編撰 | 少波

(資料圖片)

當(dāng)下，視頻號(hào)商業(yè)化正以加速度向前沖刺，平臺(tái)規(guī)則及產(chǎn)品機(jī)制也以日為單位在不停完善修訂中。這也對(duì)品牌/商家/達(dá)人等參與者提出了更高的要求——

必須快速了解響應(yīng)平臺(tái)規(guī)則、熟悉產(chǎn)品功能、及時(shí)調(diào)整相應(yīng)動(dòng)作。否則昨天還適用的玩法，在今天就會(huì)失效甚至被判定為違規(guī)行為。

近期，我們?cè)诟鱾€(gè)社群觀(guān)察到的視頻號(hào)相關(guān)話(huà)題中，熱度最高的包括ADQ如何高效投放、視頻號(hào)櫥窗評(píng)分DSR如何提升、當(dāng)下服飾行業(yè)的高頻違規(guī)行為等。

下面，我們將針對(duì)以上三個(gè)熱門(mén)知識(shí)點(diǎn)逐一進(jìn)行講解——同步相關(guān)產(chǎn)品功能以及平臺(tái)規(guī)則，提升大家的經(jīng)營(yíng)效率，避免重復(fù)踩坑：

01.視頻號(hào)直播廣告投放優(yōu)化建議

相較去年底，當(dāng)下 ADQ 投放視頻號(hào)直播的 ROI 整體水平提升了 2-3 倍，引擎優(yōu)化進(jìn)步明顯。目前在具體使用中又有哪些技巧？下面從投放廣告位選擇到目標(biāo)指標(biāo)選擇，帶你逐步了解：

ADQ廣告位選擇

視頻號(hào)feed流：適用于大部分商戶(hù)，能力較為均衡，建議優(yōu)先投入測(cè)試。

關(guān)鍵因素：先積累數(shù)據(jù)量后，切換至「下單」優(yōu)化目標(biāo)逐步提升ROI。

朋友圈：適合對(duì)人群覆蓋、預(yù)算規(guī)模及人群品質(zhì)有更高要求的客戶(hù)；進(jìn)播成本相對(duì)較高：能支持大額合約。

關(guān)鍵因素：可對(duì)已有人群進(jìn)行一方人群綁定，或?qū)娞?hào)已有人群進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)，可以顯著提升投放效果。

激勵(lì)瀏覽：適合希望快速帶來(lái)大量進(jìn)播觀(guān)眾，主播承接能力強(qiáng)的客戶(hù)。

特別注意：這個(gè)廣告位帶來(lái)進(jìn)播觀(guān)眾速度特別快，但是可能由于打斷游戲，可能會(huì)出現(xiàn)部分用戶(hù)進(jìn)來(lái)直播間會(huì)相對(duì)活躍進(jìn)行評(píng)論等行為，平均停留時(shí)長(zhǎng)也相比其他廣告位更短 (約30s左右)，因此對(duì)主播的承接觀(guān)眾能力更強(qiáng)，直播間的節(jié)奏也需要更快。

關(guān)鍵因素：若只關(guān)心場(chǎng)觀(guān)，建議用cpm出價(jià)，cpm及千次曝光，對(duì)應(yīng)千次直播觀(guān)看，對(duì)于效果有需求的優(yōu)先建議采用「下單」或其他深層出價(jià)。

優(yōu)化目標(biāo)選擇-競(jìng)價(jià)

下單（優(yōu)先建議電商客戶(hù)使用）：以下單作為直播間最終考核指標(biāo)、且單場(chǎng)在廣告場(chǎng)景預(yù)期下單量會(huì)超過(guò) 6 單的直播間，優(yōu)先推薦選擇。

商品點(diǎn)擊：以下單為最終考核指標(biāo)，但下單數(shù)量相對(duì)稀疏，或新進(jìn)投放歷史累計(jì)廣告下單量較少的直播間推薦選擇，后續(xù)下單量累計(jì)較多再切換至下單優(yōu)化目標(biāo)；以下單為考核指標(biāo)，但對(duì)于投放量級(jí)及消耗速度要求較高的客戶(hù)，推薦選擇。

直播觀(guān)看/點(diǎn)擊：完全以直播進(jìn)播作為考核指標(biāo)，或者對(duì)于直播進(jìn)播用戶(hù)有明確需求的直播間，需要考核后端轉(zhuǎn)化不推薦選擇； (注：小程序激勵(lì)瀏覽版位投放場(chǎng)觀(guān)時(shí)，請(qǐng)選擇CPM (千次曝光 = 千次觀(guān)看)，不要使用「直播觀(guān)看」優(yōu)化目標(biāo)，例如場(chǎng)觀(guān)考核1毛錢(qián)時(shí)，對(duì)應(yīng)CPM出價(jià)100元來(lái)投放）。

優(yōu)化目標(biāo)選擇-合約

純品牌推廣，對(duì)投放量級(jí)有考核指標(biāo)，或?qū)M(jìn)播觀(guān)眾數(shù)量要求較高的商家，推薦選擇，實(shí)際投放成本會(huì)比競(jìng)價(jià)高很多，不建議效果類(lèi)商家使用,

投放進(jìn)階優(yōu)化

投放只是助力工具，它是結(jié)合直播間本身特性和優(yōu)勢(shì)的放大器，而不是逆天改命符。通常直播間投放時(shí)要衡量以下四大價(jià)值進(jìn)行優(yōu)化計(jì)劃：

1、流量：

核心指標(biāo)：直播觀(guān)看量

配套指標(biāo)：外層點(diǎn)擊CTR、PCU(最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù))、ACU(平均_同時(shí)在線(xiàn)人數(shù))等;

2、內(nèi)容：

核心指標(biāo)：人均觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)

配套指標(biāo)：評(píng)論、喝彩、關(guān)注等;

3、私域：

核心指標(biāo)：老客成交

配套指標(biāo)：看播粉絲率、粉絲取關(guān)率等；

4、轉(zhuǎn)化：

核心指標(biāo)：GMV

配套指標(biāo)：商品點(diǎn)擊率、支付率、GPM等。

02.視頻號(hào)櫥窗評(píng)分熱門(mén)問(wèn)題解讀

視頻號(hào)櫥窗評(píng)分自今年1月上線(xiàn)后，一直是達(dá)人/店鋪?zhàn)铌P(guān)心的話(huà)題，評(píng)分高低直接影響著流量、權(quán)重、付費(fèi)投流，進(jìn)而直接影響整體帶貨數(shù)據(jù)

最近，我們整理了十個(gè)關(guān)于 DSR 評(píng)分目前大家最關(guān)心的問(wèn)題，下面帶你逐一解答：

Q1：視頻號(hào)櫥窗評(píng)分怎么統(tǒng)計(jì)的，怎么去提升評(píng)分呢?

A：視頻號(hào)店鋪評(píng)分為5分制，最低為3分，由服務(wù)體驗(yàn)、商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)三個(gè)視頻號(hào)櫥窗用戶(hù)體驗(yàn)維度組成。針對(duì)性提升方法點(diǎn)擊文末「閱讀原文」獲取。

Q2：新店店鋪評(píng)分什么時(shí)候出分？

A：店鋪評(píng)分考核時(shí)間范圍針對(duì)考核日之前的90天。(假設(shè)考核日為2023年1月1日，則考核時(shí)間范圍為2022年10月3日至2022年12月31日。) 評(píng)分將在有效支付訂單量 ≥ 30單，次日數(shù)據(jù)更新后開(kāi)始展示。

Q3：商品詳情頁(yè)顯示已售銷(xiāo)量超過(guò)30件，為什么系統(tǒng)顯示暫無(wú)評(píng)分?

A：商品頁(yè)面顯示“已售”為該商品的銷(xiāo)售量，訂單量 ≠ 銷(xiāo)售量 (一件訂單可包含多件商品）。評(píng)分將在有效支付訂單量 ≥ 30單，次日數(shù)據(jù)更新后開(kāi)始展示。

Q4：用戶(hù)的評(píng)價(jià)，如果是惡意差評(píng)，會(huì)影響評(píng)分嗎?

A：評(píng)價(jià)有對(duì)惡意差評(píng)的審核機(jī)制，審核的惡意差評(píng)不屬于有效評(píng)價(jià)即不納入考核數(shù)據(jù)。

Q5：視頻號(hào)櫥窗評(píng)分會(huì)影響視頻號(hào)加熱投流嗎?

A：如果你需要加熱投流的視頻號(hào)有掛購(gòu)物車(chē)推廣商品會(huì)影響，普通無(wú)掛購(gòu)物車(chē)推廣商品的視頻則不影響。

Q6：視頻號(hào)加熱投流的時(shí)候，顯示評(píng)分未達(dá)標(biāo)，是什么原因?

A：原因是你的視頻號(hào)櫥窗評(píng)分未達(dá)到投流的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，所以無(wú)法加熱可以選擇視頻號(hào)帶貨評(píng)分和視頻號(hào)店鋪評(píng)分較高的商品進(jìn)行帶貨加熱。

Q7：商家已注冊(cè)小店半個(gè)月，外顯顯示的還是帶貨評(píng)分而不是店鋪評(píng)分是什么原因?

A：銷(xiāo)售額 GMV 計(jì)算周期為自然周，且需滿(mǎn)足自營(yíng)小店銷(xiāo)售額 GMV占比 z 自身櫥窗總銷(xiāo)售額的 80%。

Q8：如果一個(gè)用戶(hù)存在兩種行為：從開(kāi)播通知進(jìn)入看了幾分鐘，退出直播間，此時(shí)其他朋友分享直播間鏈接給用戶(hù)，用戶(hù)從分享鏈接再次進(jìn)入。這種情況是，會(huì)在「開(kāi)播通知」和「分享」都統(tǒng)計(jì)1個(gè)觀(guān)看來(lái)源?

A：只會(huì)算第一次進(jìn)入渠道。

Q9：回復(fù)率考察的是8-23點(diǎn)的人工回復(fù)，如果商家22-23點(diǎn)設(shè)置的機(jī)器人回復(fù)，那這個(gè)回復(fù)會(huì)被統(tǒng)計(jì)進(jìn)計(jì)算公式的分子嗎?

A：需看用戶(hù)有無(wú)轉(zhuǎn)人工的需求，如果有則該會(huì)話(huà)會(huì)納入有效咨詢(xún)量中。

Q10：視頻號(hào)櫥窗評(píng)分會(huì)影響哪些具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景？

A：【經(jīng)營(yíng)門(mén)檻】視頻號(hào)店鋪評(píng)分將在優(yōu)選聯(lián)盟、定向類(lèi)目準(zhǔn)入和清退等場(chǎng)景進(jìn)行應(yīng)用，需達(dá)到相應(yīng)分值門(mén)檻方可使用；

【工具門(mén)檻】視頻號(hào)櫥窗評(píng)分將在閃購(gòu)、先用后付、預(yù)約領(lǐng)券、加熱等功能進(jìn)行應(yīng)用，需達(dá)到相應(yīng)分值門(mén)檻方可使用；

【營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)】視頻號(hào)櫥窗評(píng)分將在平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行應(yīng)用，需達(dá)到相應(yīng)分值門(mén)檻方可參與各大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

【特殊權(quán)益】視頻號(hào)櫥窗評(píng)分將在品牌分級(jí)等進(jìn)行應(yīng)用，需達(dá)到相應(yīng)分值門(mén)檻方可使用；

【終止合作】視頻號(hào)櫥窗評(píng)分排名末尾的視頻號(hào)櫥窗商家及視頻號(hào)櫥窗達(dá)人，平臺(tái)有權(quán)與該視頻號(hào)櫥窗商家/達(dá)人終止合作。

03.視頻號(hào)服飾行業(yè)高頻違規(guī)行為

以視頻號(hào)頭部類(lèi)目服飾行業(yè)為例，隨著平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程加速，在過(guò)往靠鉆規(guī)則空子、擦邊賣(mài)貨的低質(zhì)賬號(hào)，接下來(lái)生存空間將越來(lái)越小。

下面一起盤(pán)點(diǎn)下服飾行業(yè)在視頻號(hào)直播前、中、后有哪些高頻違規(guī)注意事項(xiàng)：

直播前注意事項(xiàng)

1、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)違規(guī)

上傳商品時(shí)，要注意參考相關(guān)類(lèi)目的起售價(jià)，提高產(chǎn)品價(jià)格，停止低價(jià)引流營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、質(zhì)檢報(bào)告違規(guī)

在推廣商品時(shí)，一定要按照平臺(tái)規(guī)則上傳對(duì)應(yīng)質(zhì)檢報(bào)告，避免在直播中提到材質(zhì)問(wèn)題時(shí)被強(qiáng)制下播，得不償失。

3、發(fā)布混淆信息/推廣假冒產(chǎn)品

所發(fā)布商品切勿使用他人品牌的圖形變異、品牌變形詞/衍生詞，或與他人品牌商品款式、外觀(guān)相似，造成消費(fèi)者的信息混淆。

4、極限詞/虛假限時(shí)文案

主播話(huà)術(shù)嚴(yán)禁用“最、全網(wǎng)第一、國(guó)家級(jí)、頂級(jí)、世界領(lǐng)先、百分百...”等詞匯，以及在沒(méi)有授權(quán)的情況下禁止推廣其他品牌產(chǎn)品/假冒產(chǎn)品。

直播中注意事項(xiàng)

1、錄播行為/音視頻播放

違規(guī)行為:使用手機(jī)、投影等設(shè)備播放視頻、音頻講解產(chǎn)品的行為; 鼓勵(lì)行為:真人露臉出鏡且積極跟用戶(hù)評(píng)論互動(dòng)。

2、推廣商品超范圍

直播中推廣或福袋抽獎(jiǎng)的商品為定向準(zhǔn)入商品時(shí)，需要先申請(qǐng)類(lèi)目資質(zhì)如果沒(méi)有相關(guān)資質(zhì)切勿售賣(mài)，如項(xiàng)鏈、手鏈、胸針等。達(dá)人帶貨走聯(lián)盟不需要申請(qǐng)資質(zhì)。

3、畫(huà)面出現(xiàn)低價(jià)文字

去掉直福畫(huà)面中的低價(jià)文字，例如“米”、“地板價(jià)”等。

4、畫(huà)面出現(xiàn)低質(zhì)量文字

直播畫(huà)面中不能夠存在低質(zhì)文字，例如“撤柜”、"斷碼”、地、"孤品清倉(cāng)、“不退不換”等...

直播后注意事項(xiàng)

1、超時(shí)發(fā)貨行為

① 7天申訴期過(guò)后處罰正式生效，申訴期內(nèi)也會(huì)限制相關(guān)功能，建議后續(xù)按時(shí)發(fā)貨避免影響店鋪運(yùn)營(yíng)；

② 忘記發(fā)貨報(bào)備的可以在7天內(nèi)進(jìn)行發(fā)貨延遲報(bào)備然后申訴。

2、訂單出現(xiàn)紛爭(zhēng)

除了退貨退款以外，可以與用戶(hù)協(xié)商換貨服務(wù)、維修服務(wù)、補(bǔ)發(fā)服務(wù)折價(jià)賠償服務(wù)等售后方式，將彼此的損失降低，也讓客戶(hù)體驗(yàn)到商家的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

以上，就是服飾行業(yè)在直播前/中/后常見(jiàn)的違規(guī)行為，達(dá)人/商家可以對(duì)照自檢避免踩雷。

在今年之前，由于平臺(tái)處于起步期，基建不完善，規(guī)則也相對(duì)簡(jiǎn)單，導(dǎo)致了各種漏洞被鉆空子，滋生了不少違法違規(guī)的事件，故而產(chǎn)生不少平臺(tái)客訴。目前隨著今年商業(yè)化的加速、規(guī)則逐漸完善，靠鉆空子擦邊試探的賬號(hào)也將被平臺(tái)嚴(yán)厲打擊、逐步出清！END

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