靠“退休人士”點(diǎn)爆小紅書(shū),Badmarket是怎么做到的?
作者|李鐘豪
(資料圖片)
“我們沒(méi)想到一件印字的T恤能在北京賣(mài)得這么爆,排隊(duì)買(mǎi),甚至還有黃牛在倒貨?!?
今年6月,一場(chǎng)主題為“北京退休人士俱樂(lè)部”的活動(dòng)在新晉開(kāi)幕的THE BOX朝外商業(yè)體舉辦,主辦方Badmarket聯(lián)合來(lái)自澳門(mén)的獨(dú)立設(shè)計(jì)單位Naughty Roll沙沙滾共同推出了“退休”主題限定T恤、搪瓷杯、紙扇等配套產(chǎn)品。
令人意外的是,兩個(gè)來(lái)自南方的潮流團(tuán)隊(duì),居然精準(zhǔn)踩中了北京人民的痛點(diǎn)——“歇會(huì)兒,喘口氣”,門(mén)店人流量暴漲,只準(zhǔn)備了數(shù)百件的199元T恤被一掃而空,有人加價(jià)百元求購(gòu),自然也有人囤貨炒作。
盡管今年春天已經(jīng)在阿那亞開(kāi)店,但Badmarket團(tuán)隊(duì)仍然視北京店為“進(jìn)軍北方市場(chǎng)”的第一步,這是他們首度和北方的“大眾市場(chǎng)”接觸。此前,北京的知名潮流門(mén)店包括陳冠希的JUICE、美國(guó)知名買(mǎi)手店solestage和本土買(mǎi)手店SOULGOODS、棟梁等,它們主要與知名大牌或設(shè)計(jì)師品牌合作,店內(nèi)陳列更松散,客單價(jià)也更貴。
但Badmarket與它們有所不同。主理人老苗(苗成斌)將其定位于年輕化的、有意思的“便利店”,不僅與海外小眾品牌諸如FREITAG、RAINS等保持長(zhǎng)期合作,也接納了大量國(guó)潮品牌進(jìn)店,合作的核心指標(biāo)是“符合在地門(mén)店需求定位”和“物超所值”,希望提供給年輕人輕松、低負(fù)擔(dān)的購(gòu)物體驗(yàn)。
基于“便利店”的定位,Badmarket不只做服飾,也賣(mài)生活用品,貨品要有性?xún)r(jià)比,在團(tuán)隊(duì)眼中,“潮流”這一屬性則更多是外界賦予的,“我一直沒(méi)覺(jué)得我們一定是潮流的”。因此,潮流圈“炒買(mǎi)炒賣(mài)”的屬性,也一直不在Badmarket的規(guī)劃中。
中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),其實(shí)有能力從源頭解決這一問(wèn)題,大量的國(guó)潮品牌自然興起,也催生出一大批“主理人”,他們是Badmarket的生意得以開(kāi)展的基礎(chǔ)。
目前,Badmarket店內(nèi)既有自營(yíng)品牌,也有200個(gè)以上的合作品牌,其中包括FREITAG、RAINS這樣的海外小眾品牌,但絕大多數(shù)為本土潮流品牌——它們價(jià)格更親民,購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)更小。
門(mén)店內(nèi)具體的品牌和SKU組合,根據(jù)不同的城市、選址動(dòng)態(tài)調(diào)整。但總體而言,Badmarket更多地和品牌合作而非強(qiáng)推自有品牌,每年定期與國(guó)際大牌聯(lián)名。在渠道方面,他們現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)掉了淘寶店鋪,僅在線(xiàn)下銷(xiāo)售。
但和中國(guó)另外四千多家買(mǎi)手店相比,Badmarket和商業(yè)地產(chǎn)的合作又格外親密。其在北上兩地的門(mén)店均開(kāi)在URF盈展集團(tuán)旗下“策展型”商業(yè)體——THE BOX朝外和TX淮海,在廣州、武漢則與新世界集團(tuán)定位于“購(gòu)物藝術(shù)館”的K11商場(chǎng)合作。
在這類(lèi)商業(yè)體中,優(yōu)質(zhì)的門(mén)店類(lèi)似于“展品”,可以引流,而非分走商場(chǎng)的流量。
阿三說(shuō),在團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和消費(fèi)人群方面,Badmarket更多的是在藝術(shù)、文化和潮流相交的復(fù)合環(huán)境中成長(zhǎng)。再加上對(duì)“平價(jià)”的追求,Badmarket同時(shí)構(gòu)成了對(duì)藝術(shù)和潮流兩個(gè)“貴價(jià)標(biāo)簽”的反叛,找到了屬于自己的生存空間。
他們是如何做到的?
*剁椒TMT和Badmarket 為讀者精心準(zhǔn)備了禮品,具體參與方式見(jiàn)文末~
從街區(qū)到策展,Badmarket何以成為商業(yè)體寵兒
Badmarket的根源在廣州東山口,小紅書(shū)上,圍繞這個(gè)街區(qū)產(chǎn)出的筆記超過(guò)25萬(wàn)篇,超過(guò)上海的安福路。
百年以前,東山口是全廣州最早與外國(guó)文化融合之地,和上海的“梧桐區(qū)”、天津的五大道一樣,異國(guó)風(fēng)情如今仍是吸引年輕人打卡拍照的有效元素,近兩年,這些街區(qū)也逐漸成為當(dāng)?shù)氐某绷魃虡I(yè)地標(biāo)。
但這是今天的東山口。
2016年,Badmarket是東山口第一家為年輕人、潮人開(kāi)設(shè)的店鋪,但賣(mài)衣服并不是它的主業(yè),其周?chē)哺嗍欠?wù)于當(dāng)?shù)鼐用竦纳钚〉?。在過(guò)去的一些媒體報(bào)道中,它更多地被稱(chēng)為“走潮流路線(xiàn)的文創(chuàng)店”,一樓主要陳列海外品牌的文具、文創(chuàng)產(chǎn)品,二樓銷(xiāo)售服裝,三樓則是咖啡店,生活和日常屬性讓其融入了當(dāng)時(shí)尚未被潮流席卷的東山口。
這也是如今Badmarket門(mén)店的基本形態(tài),但文具更多地被替換成了實(shí)獨(dú)立設(shè)計(jì)師、插畫(huà)師、藝術(shù)家的作品、相對(duì)小眾玩味的國(guó)內(nèi)外生活方式類(lèi)產(chǎn)品,而服飾的占比大幅提升了。
一家線(xiàn)下門(mén)店的首店能夠體現(xiàn)創(chuàng)始人對(duì)這盤(pán)生意的形態(tài)定義。Badmarket從一開(kāi)始就更像一家“百貨店”,或團(tuán)隊(duì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“便利店”。Badmarket商品部負(fù)責(zé)人阿三表示,百貨模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于“營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景”,而專(zhuān)賣(mài)店會(huì)更多地在門(mén)店內(nèi)呈現(xiàn)品牌本身的完整概念。
放大到商業(yè)體層面,這種思維可以歸類(lèi)為“策展型零售”—— 打破商業(yè)體以品牌、品類(lèi)分割的靜態(tài)模式,用話(huà)題、活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)商品動(dòng)態(tài)布局。 其中的代表企業(yè)是URF盈展集團(tuán),旗下最新作品為上海TX淮海和北京THE BOX朝外,它們共享“年輕力中心”的名號(hào),也正是Badmarket在北上兩地的落戶(hù)地。
若從傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的角度來(lái)看,Badmarket在北京的生意是相當(dāng)“奢侈”的。門(mén)店近一半的空間被特意空置出來(lái),為每月的活動(dòng)策劃做準(zhǔn)備,即便是在銷(xiāo)售區(qū)域,也特意留出一大塊場(chǎng)地放置唱片機(jī),“我們老板本身是樂(lè)手,我們團(tuán)隊(duì)也都很喜歡音樂(lè),所以就做了這么一個(gè)空間,讓大家可以休息、聽(tīng)音樂(lè)”。
品牌部負(fù)責(zé)人大頭說(shuō),這也是Badmarket首次擁有這么大的自主空間,“我們的想法比較天馬行空,在每場(chǎng)活動(dòng)的落地執(zhí)行上和場(chǎng)地方的協(xié)調(diào)與溝通是有難度的,相對(duì)的成本也會(huì)增加,我們首次入駐北京,有這樣一個(gè)合適的空間能夠給到我們,也是給了品牌持續(xù)地讓消費(fèi)者產(chǎn)生新鮮感的機(jī)會(huì)”。
也因?yàn)橛辛诉@片空間,Badmarket將以月為單位更新北京店內(nèi)的主題活動(dòng)和展覽,“今年的活動(dòng)更多還是以推廣為主,重點(diǎn)還會(huì)放在提升Badmarket本身的品牌影響力,而不是品牌合作的收益上,它更像一種投資”。
同樣做零售、做品牌,但Badmarket并不是名創(chuàng)優(yōu)品這樣會(huì)在供應(yīng)鏈和單店模型上精雕細(xì)琢的公司,剛進(jìn)入上海時(shí),Badmarket在安福路的門(mén)店僅有25平米,倉(cāng)庫(kù)容量也有限,“可能一個(gè)周六就賣(mài)完了,周日大家就閑在那沒(méi)事干了”。
雖然并不工于經(jīng)營(yíng),團(tuán)隊(duì)成員也表示公司是“野蠻生長(zhǎng)”,但在“策展”——?jiǎng)?chuàng)意策劃和選品上的投入,或許是它能夠與“年輕力中心”和K11產(chǎn)生共振的原因。
根據(jù)此前的媒體報(bào)道,由于“年輕力中心”招募的品牌商家有不少來(lái)自線(xiàn)上,缺乏線(xiàn)下門(mén)店管理經(jīng)驗(yàn),盈展集團(tuán)會(huì)為它們提供經(jīng)營(yíng)層面的支持和經(jīng)驗(yàn)輸出,這與傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)并不相同——類(lèi)似于“投后服務(wù)”,不僅依靠品牌賺錢(qián),也幫助它們成長(zhǎng)。
這意味著,商業(yè)地產(chǎn)公司與Badmarket及其產(chǎn)品的關(guān)系更類(lèi)似于“策展人-藝術(shù)家-藝術(shù)作品”,消費(fèi)者的目的將從“逛街”逐漸過(guò)渡向“看展”——比起依靠換季、打折、單一品牌上新的傳統(tǒng)模式,更能為商業(yè)體帶來(lái)周期性流量,讓商場(chǎng)本身成為社媒平臺(tái)的傳播策源地。
但相較于真正的畫(huà)廊、美術(shù)館,用戶(hù)在“策展型商業(yè)”的消費(fèi)成本是更低的,他們可以輕易地帶走一件T恤或一只水杯——但購(gòu)買(mǎi)的并非產(chǎn)品本身,而是一份創(chuàng)意,一種理念,甚至是一件發(fā)小紅書(shū)的道具。
2023年春天,Badmarket阿那亞店開(kāi)業(yè),作為一件“潮流作品”,成為這個(gè)北京中產(chǎn)云集的“消費(fèi)博物館”的最新組成部分。
讓潮流融入“附近”,提供更親民的解法
潮流是有方向、有順序的。
在中國(guó),香港最先受到日本潮流文化影響,代表人物陳冠希、余文樂(lè)分別創(chuàng)立了自己的品牌CLOT和MADNESS,經(jīng)過(guò)“港風(fēng)”改造的流行趨勢(shì)又北上進(jìn)入大陸,第一站即是服裝供應(yīng)鏈極其發(fā)達(dá)的東南沿海,輻射到當(dāng)時(shí)正在廣州求學(xué)的大連人老苗,以及一大批潮流炒家和主理人。
Badmarket最初的主要貨源就來(lái)自日本,老苗和團(tuán)隊(duì)親自去逛街、選品、采購(gòu),然后帶回店內(nèi)出售,門(mén)店的組織形式和品牌的發(fā)展軌跡,自然也與日本的知名品牌有相似之處。
上世紀(jì)七十年代,日本知名潮流百貨品牌BEAMS成立,與之同期創(chuàng)辦的還有面向大眾的潮流雜志《POPEYE》,分別從產(chǎn)品、門(mén)店和文化、話(huà)語(yǔ)層面向當(dāng)時(shí)的日本年輕人傳播“更先進(jìn)”的美國(guó)西海岸潮流文化。兩者的長(zhǎng)期互動(dòng),讓一代代的年輕人不僅是為產(chǎn)品買(mǎi)單,也是為風(fēng)格和價(jià)值觀(guān)買(mǎi)單——在商業(yè)層面上,這意味著更高的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)率。
品牌價(jià)值需要被反復(fù)宣講,才能被消費(fèi)者內(nèi)化為品牌印象。Badmarket和小紅書(shū)的關(guān)系,正如BEAMS和《POPEYE》的關(guān)系。小紅書(shū)如今是Badmarket比較活躍的傳播平臺(tái),品牌的平臺(tái)討論度和相關(guān)數(shù)據(jù),都是衡量活動(dòng)效果的重要標(biāo)準(zhǔn),也將作為活動(dòng)策劃方向的參考依據(jù)。
盡管對(duì)小紅書(shū)非常重視,但Badmarket如今已經(jīng)完全放棄了線(xiàn)上的銷(xiāo)售渠道,對(duì)于品牌團(tuán)隊(duì)而言,“線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)”在中國(guó)已經(jīng)是“傳統(tǒng)行業(yè)”。
在他們看來(lái),中國(guó)年輕人不缺乏最新的潮流和世界的眼光,真正匱乏的是對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知,和“附近”的生活。
所以,回到線(xiàn)下,回到日常,回到真實(shí)的驚喜而非精準(zhǔn)的算法推薦,反而成為今天商業(yè)社會(huì)的稀缺價(jià)值,“逛街”實(shí)際創(chuàng)造了打破信息繭房的機(jī)會(huì),而B(niǎo)admarket要做的,就是用自己的品味來(lái)“創(chuàng)作”門(mén)店,從而提供給當(dāng)下的年輕人意料之外的感受。
專(zhuān)注線(xiàn)下,能夠?yàn)锽admarket帶來(lái)兩重價(jià)值。
一是商圈的泛客流相較于線(xiàn)上的精準(zhǔn)流量,更在意商品品質(zhì)而非比價(jià),在核心競(jìng)爭(zhēng)力(產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì))較強(qiáng)的品牌上,門(mén)店能夠?qū)崿F(xiàn)更高的連帶率;
二是門(mén)店本身即是活動(dòng)、打卡的流量策源地——小紅書(shū)的拍照背景板,在流量采買(mǎi)費(fèi)用水漲船高的行情下,這是一種更能吃到自然流量的商業(yè)模式。
而正是基于這兩重價(jià)值,Badmarket 完成了一個(gè)平價(jià)潮牌之于商業(yè)體的新任務(wù)——將品牌的商品、價(jià)值觀(guān)作為內(nèi)容,注入“策展型商業(yè)”,為商圈帶來(lái)源源不斷的新流量。
在這種前提下,選品和門(mén)店活動(dòng)設(shè)計(jì)就自然成為Badmarket的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。除了扎根廣州挖潛,Badmarket的選品團(tuán)隊(duì)每個(gè)季度還會(huì)到杭州、上海、成都等地發(fā)掘新的品牌——這一定程度上體現(xiàn)了中國(guó)潮流生產(chǎn)中心的轉(zhuǎn)移。
另一方面,團(tuán)隊(duì)也會(huì)長(zhǎng)期在淘寶、抖音尋找有風(fēng)格的而非單純流量大的品牌,“有的淘寶店只有一個(gè)皇冠,但我們認(rèn)為它有風(fēng)格,與主理團(tuán)隊(duì)在核心價(jià)值觀(guān)上契合,就可以談合作”。但它們也要相對(duì)有質(zhì)感,“因?yàn)榫€(xiàn)下是看得見(jiàn),摸得著的,給人的感覺(jué)一定要好”。
另一方面,Badmarket的選品又不能過(guò)于昂貴,不能讓年輕人產(chǎn)生負(fù)擔(dān)感,“貴的東西大多數(shù)很好,但在相對(duì)便宜的產(chǎn)品里找到好東西,就難多了”。
“物美價(jià)廉”的價(jià)值觀(guān)和藝術(shù)愛(ài)好者客群,也讓Badmarket與一些小眾、價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向的國(guó)際品牌產(chǎn)生共振。今年初剛剛在國(guó)內(nèi)官方直營(yíng)的FREITAG,早在數(shù)年前就和Badmarket達(dá)成合作,并維持至今。
在自有品牌建設(shè)方面,Badmarket則更加關(guān)心融入日常的創(chuàng)意。設(shè)計(jì)總監(jiān)大王表示:“設(shè)計(jì)中的靈感大多來(lái)源于我們的生活場(chǎng)景,比如我常常逛的菜市場(chǎng),便利店。把生活中的細(xì)節(jié)融入到設(shè)計(jì)里,更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴?!?
例如Badmarket與adidas聯(lián)名的運(yùn)動(dòng)鞋款,就將廣府方言中的“有”與“冇”元素添加在后跟處,在后者最顯眼的三道杠元素上做文章,一只凸顯,另一只隱藏,以體現(xiàn)“冇”字的“沒(méi)有”之意。而今年Badmarket即將與asics合作發(fā)售的產(chǎn)品,也將回到廣東的街頭巷尾進(jìn)行傳播。
大王用一句通俗的話(huà),概括了Badmarket的創(chuàng)意方法:
“我們喜歡的創(chuàng)意,是連我爺爺都看的懂,老頭看了都會(huì)樂(lè)?!?
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