財(cái)富、沖突、熱望、陷阱……13位出海人還原一個(gè)真實(shí)的中東市場(chǎng)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 霞光社（ID：Globalinsights），作者：王大路，編輯：葵一，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)

今年1月，韓國(guó)女團(tuán)BLACKPINK在沙特阿拉伯首都利雅得首次登臺(tái)，整座城市被“染”成粉紅色?，F(xiàn)場(chǎng)的女性們戴著頭巾狂歡，呈現(xiàn)出一種極具撕裂感的畫(huà)面，與這個(gè)一直以來(lái)被視為“保守”的國(guó)度形成了極強(qiáng)的反差。大家在關(guān)注演出之余驚訝道：沙特真的變了？

(資料圖片)

BLACKPINK利雅得演唱會(huì)。圖源：網(wǎng)絡(luò)

不只是沙特，曾經(jīng)在外人眼中披著神秘面紗的中東，近年來(lái)正在發(fā)生巨大改變。隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的改革計(jì)劃推進(jìn)，一些公共場(chǎng)所的娛樂(lè)活動(dòng)逐漸回歸，與此同時(shí)，TikTok、PUBG、MICO等出海App持續(xù)霸榜，Shein、速賣(mài)通、Fordeal等電商平臺(tái)嶄露頭角，都在讓中東當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ钣l(fā)豐富便利，也吸引了越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)前往中東挖掘?qū)毑?，讓這片土地褪去了一些神秘色彩。

地處連接亞歐的關(guān)鍵位置，又占據(jù)全球石油總儲(chǔ)量的六成之高，使中東北非地區(qū)長(zhǎng)期以來(lái)都是全球各國(guó)外交與經(jīng)貿(mào)關(guān)注的熱土。豐富的資源儲(chǔ)量不僅為這些國(guó)家?guī)?lái)了巨額財(cái)富，也提供了科技飛速發(fā)展的基礎(chǔ)。

“很多人說(shuō)全球化非常難，但來(lái)了中東，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里生機(jī)勃勃，很多人在這里賺到了錢(qián)，特別是疫情過(guò)后，越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)加大了在中東的投入，來(lái)自中國(guó)的考察團(tuán)絡(luò)繹不絕，這里也對(duì)來(lái)自中國(guó)的企業(yè)和資本敞開(kāi)懷抱?！币晃灰殉ｑv中東四年的運(yùn)營(yíng)專家告訴霞光社。

不過(guò)，越來(lái)越多“掘金中東”的故事，似乎讓國(guó)內(nèi)許多公司產(chǎn)生了一種“在中東躺著都能賺錢(qián)”的錯(cuò)覺(jué)。事實(shí)上，中東也有著光鮮之外的另一面，這里有巨量的金礦，但并不是輕易就能挖到的。

01. 煙火下墜

2017年，在開(kāi)拓中東市場(chǎng)6年未果后，百度悄悄退出了埃及。

當(dāng)時(shí)，百度在中東的主要業(yè)務(wù)是提供阿拉伯語(yǔ)搜索引擎和翻譯服務(wù)，知情人士表示，公司雖測(cè)試了阿拉伯版搜索引擎，但未大規(guī)模推廣過(guò)。

華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，百度曾希望將埃及作為向中東擴(kuò)張的跳板，并試圖挑戰(zhàn)美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而在來(lái)到中東6年后，多名百度前員工和熟悉百度當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的地區(qū)高管表示，百度關(guān)閉了其在開(kāi)羅的辦公室，原因是公司業(yè)務(wù)沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)。

迪拜科技政策咨詢公司MENA Catalysts的發(fā)言人Sam曾在采訪中表示，百度在開(kāi)拓中東市場(chǎng)時(shí)選錯(cuò)了地區(qū)。盡管埃及擁有龐大的人口數(shù)量，在阿拉伯世界處于領(lǐng)導(dǎo)地位，可是彼時(shí)，埃及正值動(dòng)蕩的時(shí)局，經(jīng)濟(jì)狀況也十分緊張，使其成為一個(gè)艱難的市場(chǎng)。

也有分析人士指出，百度在中東受到了多方面的限制和挑戰(zhàn)。阿拉伯語(yǔ)的語(yǔ)言和文化體系與漢語(yǔ)有極大差異，這給百度在本地化和語(yǔ)言翻譯等方面帶去了諸多困難。其次，中東一些國(guó)家對(duì)外國(guó)企業(yè)的準(zhǔn)入條件和監(jiān)管較為嚴(yán)格，也給百度的市場(chǎng)進(jìn)入和業(yè)務(wù)拓展帶來(lái)了一定阻礙。

除了折戟而歸的百度，另一家中國(guó)電商平臺(tái)也因?yàn)椴粔蛄私庵袞|，最終在這個(gè)遍地黃金的市場(chǎng)落敗。

2021年，曾在中東紅極一時(shí)、覆蓋了當(dāng)?shù)?0%市場(chǎng)的Jollychic傳出破產(chǎn)消息。這家執(zhí)御旗下的電商平臺(tái)被曝出拖欠供應(yīng)商貨款的丑聞，有人把多家供應(yīng)商代表組織到一起，到執(zhí)御辦公場(chǎng)所討債，當(dāng)時(shí)在整個(gè)跨境電商圈鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

Jollychic是將所有資源集中到中東的電商平臺(tái)，曾創(chuàng)下過(guò)三年?duì)I收從1億元人民幣增長(zhǎng)到50億元的輝煌，并在2018年后獲得了成立以來(lái)最大的融資，投后估值超10億美元。拿到融資后，JollyChic自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，在沙特利雅得建造了16萬(wàn)平方米的海外倉(cāng)、投資了物流公司，自建末端配送，擴(kuò)張的速度和力度可謂驚人。

然而，JollyChic的輝煌時(shí)刻猶如煙火，在空中綻放后并未持續(xù)太久。1年后，有報(bào)道稱，由于缺乏對(duì)品控和店鋪的管理，JollyChic充斥著大量的低品質(zhì)產(chǎn)品，遭遇口碑大幅度下滑，既吸引不來(lái)高端用戶，也服務(wù)不好低端用戶，退貨率極高，導(dǎo)致用戶迅速流失，屢屢傳出接近破產(chǎn)的消息。在2020年的沙特購(gòu)物App下載榜中，前三名分別是Noon、Fordeal、AjMall，已不見(jiàn)JollyChic的身影。

在中東電商從業(yè)者Alex看來(lái)，JollyChic吃的是市場(chǎng)空白的紅利，其在中東走向失敗是由于不夠了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、政治風(fēng)險(xiǎn)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及高昂的成本等多方面因素共同導(dǎo)致的。

“首先，執(zhí)御在中東自建末端配送實(shí)在不是明智的選擇。中東許多國(guó)家地址定位模糊，常有快遞員因找不到正確地址而無(wú)法送貨的情況發(fā)生。中東的拒收率也特別高，現(xiàn)在仍是難題?！?019年后，JollyChic的訂單下滑嚴(yán)重，而其物流又拿不到外面的訂單，無(wú)論倉(cāng)庫(kù)資源還是成本都十分浪費(fèi)。

另外，Alex認(rèn)為，中東地區(qū)的宗教文化和風(fēng)俗與中國(guó)有很大不同，而Jollychic進(jìn)入中東市場(chǎng)初期，使用了一些在中國(guó)市場(chǎng)上成功的營(yíng)銷(xiāo)手段，如女性模特穿著露肩裝、使用男女性感詞匯等，但這些做法在中東文化下被認(rèn)為是不尊重當(dāng)?shù)匚幕?，即使平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格再低，長(zhǎng)此以往也會(huì)引發(fā)越來(lái)越多消費(fèi)者的反感和不滿。

他還表示，相比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)，中東地區(qū)的規(guī)模要小很多，另外中東消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任度較低，他們的線上消費(fèi)習(xí)慣和中國(guó)人有很大不同，這些因素都限制了Jollychic在中東的發(fā)展。

“我覺(jué)得這也提醒了其他中國(guó)公司，到中東做生意前一定要足夠了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的方方面面，以便更好地適應(yīng)和開(kāi)展業(yè)務(wù)”，Alex說(shuō)。掘金路漫漫，蘊(yùn)含著大量機(jī)遇的中東，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，一直以來(lái)，想要進(jìn)入這一市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)常常被各種各樣的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題困擾。

02. 看上去很美

中東市場(chǎng)之所以迷人，無(wú)疑還是因?yàn)楦火埖摹昂沉鶉?guó)”。豐富的石油、世界第一高樓、帆船酒店、法拉利跑車(chē)……是大眾對(duì)中東的第一印象。這里的人均GDP超過(guò)2萬(wàn)美元，其中土豪中的“戰(zhàn)斗機(jī)”卡塔爾，2022年人均GDP高達(dá)8萬(wàn)多美元，阿聯(lián)酋、沙特的人均GDP分別超過(guò)了7萬(wàn)美元和3萬(wàn)美元。另外，這些國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)滲透率遠(yuǎn)高于中國(guó)，用戶付費(fèi)意愿較強(qiáng)，宗教、語(yǔ)言也相對(duì)統(tǒng)一，許多出海公司都選擇在這里生根發(fā)芽。

但等到真正前往中東“落腳”時(shí)，不少人發(fā)現(xiàn)，“中東市場(chǎng)只是看上去很美”：整個(gè)中東北非市場(chǎng)的總?cè)丝陔m有6億多，但除了海灣六國(guó)有5400萬(wàn)“土豪”，大部分國(guó)家仍處于貧困階段。就算是在阿聯(lián)酋，其九百多萬(wàn)的居民中，可以“躺平”的本地人只有二百多萬(wàn)。

簡(jiǎn)而言之，真實(shí)的中東并非大眾想象中的“遍地黃金”，拋開(kāi)媒體給中東的濾鏡，這里其實(shí)是一個(gè)小眾的新興市場(chǎng)：

長(zhǎng)年的戰(zhàn)亂、保守的宗教文化、惡劣的氣候、基礎(chǔ)設(shè)施不完善……才是中東神秘面紗下大多數(shù)人所處的真實(shí)環(huán)境；

錯(cuò)綜復(fù)雜的政策制度、文化宗教語(yǔ)言的隔閡、入局的高門(mén)檻……都是對(duì)出海人來(lái)說(shuō)稍有不慎就會(huì)跌入的禁區(qū)。

今年1月，EqualOcean創(chuàng)始人黃淵普前往沙特生活了7天。他向霞光社回憶，自己初到利雅得提前預(yù)訂的酒店訂單未同步到酒店系統(tǒng)里，最后花了一個(gè)小時(shí)才辦好入住，可以看出當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字基建還不完善；每次到咖啡廳或餐廳時(shí)，當(dāng)?shù)厝硕加眯缕娴难酃饪聪蛩?，“很像我們改革開(kāi)放時(shí)在路上見(jiàn)到外國(guó)人一樣”。據(jù)悉，利雅得有760萬(wàn)常住人口，其中中國(guó)人只有5千多，與迪拜30萬(wàn)中國(guó)人的數(shù)量相差甚多，因此出海人初到沙特，可能會(huì)感受到方方面面的不習(xí)慣。

黃淵普認(rèn)為，當(dāng)?shù)厣顥l件對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是很艱苦的，“沙特仍是一個(gè)傳統(tǒng)社會(huì)，當(dāng)?shù)鼐€下娛樂(lè)設(shè)施很少，在利雅得幾乎找不到中餐廳……”他形容，在那里待一周還好，長(zhǎng)期生活可能會(huì)瘋掉。

沙特首都的真實(shí)模樣。圖源：小紅書(shū)博主游旻Skaey

這里的社會(huì)節(jié)奏和效率也讓很多中國(guó)人感到不適應(yīng)。數(shù)字游民Linda去年底來(lái)到沙特，她對(duì)這里最大的感受是，“和我們‘時(shí)間就是金錢(qián)，效率就是生命’的態(tài)度截然相反”。

白天的利雅得仿佛一座無(wú)人之城，下午天氣炎熱，幾乎所有景點(diǎn)都要到下午四、五點(diǎn)鐘才開(kāi)門(mén)，然后開(kāi)到半夜。窗外，有錢(qián)的沙特人一家一個(gè)碩大的平頂“城堡”，把熱浪關(guān)在外面，他們躲在家里吹空調(diào)、睡大覺(jué)。當(dāng)?shù)厝舜蠖疾椒ゾ徛?、神態(tài)自若、待人謙和，一副與世無(wú)爭(zhēng)、安之若素、天塌下來(lái)與我何干的態(tài)度。

這種處事態(tài)度，同樣適用于整個(gè)“海灣六國(guó)”的本地人。

當(dāng)?shù)厝瞬桓叩墓ぷ餍?，加上昂貴的用人成本，讓許多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將其中東北非市場(chǎng)的辦公中心設(shè)在埃及。埃及被很多人稱為阿拉伯的印度，它的人才外包有龐大供給。另外，埃及是整個(gè)中東北非版圖中互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的國(guó)家，在中國(guó)關(guān)于電商、數(shù)字銀行、社交娛樂(lè)等一切應(yīng)用，在這里幾乎都有本土版本。

在非“海灣六國(guó)”的其他中東北非國(guó)家，埃及的教育質(zhì)量也是領(lǐng)先的。一位長(zhǎng)期在埃及工作的中國(guó)人Sam表示，“海灣六國(guó)”的教育條件雖好，沒(méi)什么人口，成本不合算。摩洛哥的教育水平還可以，但規(guī)模太小。最重要的是，埃及本地IT互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的薪資比較便宜，“比如印度程序員的月薪在3到5千美元，但埃及只要一半的價(jià)格”。

2015年左右，最早一批社交娛樂(lè)企業(yè)出海中東，設(shè)立辦公室首選的第一站便是埃及，主要原因之一是埃磅匯率大跌，導(dǎo)致成本大幅降低，比當(dāng)時(shí)所謂的區(qū)域中心迪拜便宜很多。可凡事皆有兩面性，自然環(huán)境的差異和城市整體基礎(chǔ)設(shè)施的落后，成為不少剛來(lái)埃及工作的人首先要應(yīng)對(duì)的考驗(yàn)。

Nick剛到埃及工作時(shí)，“每天都想立刻收拾行李回家”。

他是一款社交出海產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，從去年開(kāi)始，經(jīng)常要坐十多個(gè)小時(shí)的飛機(jī)從北京飛往埃及首府開(kāi)羅。

Nick回憶，埃及風(fēng)沙天氣極為頻繁，往返公司和酒店的路上，他的身上總是被吹上一層厚厚的土，“上下班路上還經(jīng)常遇到野狗，有一次甚至被一群野狗包圍，最后躲到弄堂里蹲了半個(gè)小時(shí)，從那以后我每天都戴著木棍上下班”。

最令他詫異的，是整個(gè)埃及基本看不到紅綠燈，在車(chē)來(lái)車(chē)往的街道每過(guò)一次馬路都是一次挑戰(zhàn)，“我還經(jīng)常打到底盤(pán)漏了的出租車(chē)，感覺(jué)在冒著生命危險(xiǎn)出行。”

埃及街頭。攝影：霞光社雪莉

埃及街頭。攝影：霞光社雪莉

工作生活中的不便可以咬牙克服，中東各個(gè)國(guó)家復(fù)雜紛亂的制度和在此做生意的高門(mén)檻，則是被出海人常常詬病的最大問(wèn)題，甚至讓許多出海人在中東鎩羽而歸。

對(duì)中國(guó)出口商而言，埃及海關(guān)就是一個(gè)“巨坑”。

在貿(mào)易逆差的前提下，關(guān)稅高、標(biāo)準(zhǔn)不清晰、貨品注冊(cè)繁瑣、進(jìn)口資質(zhì)管控嚴(yán)等問(wèn)題加劇了中國(guó)商品出口埃及的難度。埃及海關(guān)法明確規(guī)定，埃及海關(guān)有權(quán)對(duì)那些被認(rèn)定為“低報(bào)”的進(jìn)口商品進(jìn)行人為的重新估價(jià)。被估價(jià)的商品往往不分檔次，任意定價(jià)。同一種產(chǎn)品在不同時(shí)間或不同港口報(bào)關(guān)，其估價(jià)價(jià)值經(jīng)常相差數(shù)倍。這對(duì)于埃進(jìn)口商來(lái)說(shuō)十分不便，幾乎無(wú)法計(jì)算成本，以至于在當(dāng)?shù)?，人際關(guān)系非常重要，行賄受賄等私下交易十分普遍。

在中東許多國(guó)家做生意需要遵循的“保人制度” ，也讓大部分出海企業(yè)感到“頭疼”。

外國(guó)人在一些中東國(guó)家從事任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，大到承接政府工程，小到私人開(kāi)飯店，都需要找當(dāng)?shù)貒?guó)民擔(dān)任“保人”。保人不僅占公司大頭股份，還要收保費(fèi)。沒(méi)有保人，企業(yè)在當(dāng)?shù)貏t無(wú)法注冊(cè)，也無(wú)法辦理銀行賬號(hào)等一系列事務(wù)。曾經(jīng)很多前往中東尋夢(mèng)的出海企業(yè)，都因?yàn)闆](méi)找到合適的保人而被勸退。

阿聯(lián)酋雖然在2021年廢除了保人制度，但從條文中可以看出，即使是在可免除保人繼而100%持股的公司，政府對(duì)注冊(cè)資金也是有要求的（750萬(wàn)～1500萬(wàn)AED不等）。也就是說(shuō)，即使你所處的行業(yè)在清單中，注冊(cè)資金沒(méi)有達(dá)到要求，也依然要有當(dāng)?shù)乇Ｈ俗鰮?dān)保。在尋找保人的過(guò)程中，一些公司付出了高昂的費(fèi)用，一些公司甚至被騙。

其實(shí)，各行各業(yè)前往中東開(kāi)辟“新天地”，都遠(yuǎn)沒(méi)有想象中容易，絕非“把在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方法復(fù)制過(guò)去”那么簡(jiǎn)單。

此前，多家國(guó)內(nèi)社交娛樂(lè)企業(yè)將其中東辦公室落地埃及。雖然埃及并非中國(guó)社交App出海的主要營(yíng)收市場(chǎng)，但是其貢獻(xiàn)了這一區(qū)域巨大的DAU。歡聚旗下的BIGO業(yè)務(wù)起初也將中東運(yùn)營(yíng)中心設(shè)在埃及，不過(guò)在2020年，由于涉及本地化等原因，BIGO不得不解散和裁撤埃及團(tuán)隊(duì)，將辦公室從埃及遷到約旦。

在中東做游戲運(yùn)營(yíng)的鄭先生告訴霞光社，在中東做游戲本地化的難度比較大，成本也很高。

“因?yàn)榘⒗Z(yǔ)跟很多語(yǔ)言不太一樣，它是從右到左呈現(xiàn)的，這不是說(shuō)直接把游戲界面調(diào)轉(zhuǎn)一下就好，而是所有的語(yǔ)言規(guī)則、表現(xiàn)邏輯都要更換。另外一些游戲引擎開(kāi)發(fā)、代碼、繪圖工具，甚至最簡(jiǎn)單的Excel、Word、PPT，他們對(duì)阿拉伯語(yǔ)的兼容性都不是很好，設(shè)計(jì)一款游戲很可能要專門(mén)開(kāi)發(fā)一套字體?！?/p>

隨著電商在中東的興起，中東地區(qū)成了國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)出海發(fā)展的另一大“營(yíng)地”。不過(guò)，在當(dāng)?shù)匕l(fā)展物流也有很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在眼前。

中東物流從業(yè)者余舟說(shuō)，在中東一些極度偏遠(yuǎn)的地區(qū)，物流基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，快遞員甚至要靠駱駝來(lái)進(jìn)行“最后一公里”的派送?！爸袞|物流比中國(guó)落后很多年，而末端派送成本卻非常高。”Wamda Capital發(fā)布的一篇文章指出，沙特物流成本可高達(dá)中國(guó)的20倍。除了沙漠長(zhǎng)途配送難，中東末端配送還需要面對(duì)地址規(guī)劃不清晰等問(wèn)題。

其實(shí)在阿拉伯世界，出海企業(yè)稍有不慎就會(huì)踩到一些意想不到的特有的禁區(qū)：許多帶有性和浪漫色彩的東西在廣義上絕對(duì)禁止；商品logo不能使用十字型的圖案和造型，更不能用六角星形（與以色列的國(guó)旗圖案相似）；在中國(guó)，絕大多數(shù)App在使用顏色上幾乎沒(méi)有太多禁忌，但阿拉伯世界則不然，比如埃及人對(duì)綠色和白色都有很深的感情，而黑、藍(lán)、黃色屬忌諱，阿聯(lián)酋人喜愛(ài)棕色、深藍(lán)色，禁忌粉紅、黃、紫色……

對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，中東無(wú)疑仍是藍(lán)海，但政策、文化、宗教、語(yǔ)言等方面存在的太多隔閡，也讓許多公司剛踏上這片土地稍有不慎就吃了“啞巴虧”。

03. 誰(shuí)挖到了寶藏

中東雖然隱藏著無(wú)數(shù)的“坑”，但這片流淌著“黃金”的應(yīng)許之地，實(shí)在散發(fā)了太強(qiáng)烈的吸引力，令無(wú)數(shù)企業(yè)為之著迷。為了爭(zhēng)奪中東土豪們的錢(qián)包，中國(guó)的“冒險(xiǎn)家們”在這里酣戰(zhàn)多年。當(dāng)然，也有不少人真的挖到了寶藏，這些公司有一個(gè)共同的特點(diǎn)——精于本地化。

雅樂(lè)科技以在中東扎根“語(yǔ)音社交”和“中東小騰訊”的稱號(hào)而被人熟知，如今擁有超過(guò)3000萬(wàn)月活。三年前，雅樂(lè)正式在紐交所掛牌上市，彼時(shí)阿聯(lián)酋多位政要和王室成員出席了上市儀式，就連迪拜著名地標(biāo)——哈利法塔也為其點(diǎn)亮。其創(chuàng)始人楊濤曾在接受媒體采訪時(shí)稱，公司的核心團(tuán)隊(duì)成員均有多年在中東生活工作的經(jīng)歷，包括他自己。

2006年，楊濤作為中興通訊的員工來(lái)到阿聯(lián)酋，干到了負(fù)責(zé)中興中東業(yè)務(wù)的總經(jīng)理。6年的中東生活雖然并未讓他完全掌握復(fù)雜的阿拉伯語(yǔ)，但足夠讓他突破在中東創(chuàng)業(yè)的層層次元壁。在中東開(kāi)設(shè)公司怎么找靠譜的保人，如何注冊(cè)、登記、招人，要和哪些當(dāng)?shù)夭块T(mén)打交道，對(duì)他已是駕輕就熟。

于是，對(duì)出海中東企業(yè)至為重要的“本地化運(yùn)營(yíng)”，對(duì)雅樂(lè)來(lái)說(shuō)也不是什么難事。由于雅樂(lè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都來(lái)自楊濤在中東時(shí)的中興同事，他們也就比出海中東的其他公司更全面地了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，更知道用戶想要什么。

雅樂(lè)從出海伊始便瞄準(zhǔn)了中東的社交市場(chǎng)。數(shù)據(jù)分析公司Global Web Index的研究顯示，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶人均擁有8.4個(gè)社交媒體賬號(hào)。美國(guó)《福布斯》雜志網(wǎng)站報(bào)道，阿聯(lián)酋人均擁有10.5個(gè)賬號(hào)，是“全球人均社交媒體賬號(hào)數(shù)量最多的國(guó)家”。

分析人士指出，社交軟件在中東持續(xù)走紅得益于這一地區(qū)年輕的人口和上升的手機(jī)普及率。中東地區(qū)擁有世界上最多的青年人口，超過(guò)一半的居民年齡在25歲以下，年輕人口數(shù)量仍在不斷增長(zhǎng)。

中東是“有錢(qián)有閑”的人情社會(huì)，雖然當(dāng)?shù)匚幕鄬?duì)保守，但當(dāng)?shù)厝颂焐矚g社交、聊天、習(xí)慣禮尚往來(lái)，有分享的文化，對(duì)各種線上交友方式、以及“打賞”等方式也很容易接受。因此，中東的線上社交娛樂(lè)需求十分旺盛，語(yǔ)音社交的接受度也比其他市場(chǎng)要高。在社交娛樂(lè)產(chǎn)品上和異性或和新認(rèn)識(shí)的朋友聊天，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是很難得的機(jī)會(huì)，也能滿足他們打發(fā)時(shí)間的需求。

另一個(gè)中東社交資深玩家赤子城，也在7年前扎根中東，并在2年前獲得了埃及政府頒發(fā)的001號(hào)社交牌照。據(jù)了解，其中東本地化團(tuán)隊(duì)已超過(guò)百人規(guī)模。曾有媒體報(bào)道，為了讓當(dāng)?shù)貑T工融入到中國(guó)企業(yè)的工作節(jié)奏，形成嚴(yán)謹(jǐn)、高效的習(xí)慣，赤子城注重激勵(lì)和尊重。其當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人舉過(guò)一個(gè)例子，“連員工迅速回工作消息、不遲到，都會(huì)進(jìn)行表?yè)P(yáng)”，公司還為禱告的員工提供場(chǎng)所，陪同他們過(guò)當(dāng)?shù)刈诮坦?jié)日。當(dāng)?shù)貑T工非常享受這種尊重感，因此在工作中不斷正向反饋，一些當(dāng)?shù)貑T工甚至經(jīng)常工作到凌晨。

本地化對(duì)中東電商來(lái)說(shuō)也尤為重要。根據(jù)BMI研究報(bào)告，中東目前是世界上增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一，雨果網(wǎng)分析稱，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，本土化、品牌化和提升復(fù)購(gòu)率將是中東電商關(guān)注的重點(diǎn)。

在這方面，SHEIN可謂“三好學(xué)生”。首先，SHEIN特地成立了中東設(shè)計(jì)組，為中東主要的購(gòu)買(mǎi)力中東女性提供了不少“量身定制”。由于宗教文化、法律條款等，中東絕大多數(shù)國(guó)家對(duì)當(dāng)?shù)嘏猿鲂写┲休^為嚴(yán)格的要求。SHEIN的中東設(shè)計(jì)組就根據(jù)當(dāng)下的全球流行趨勢(shì)，再結(jié)合中東女性服裝市場(chǎng)的整體風(fēng)格和喜好，設(shè)計(jì)出適合中東女性的服飾。在這個(gè)繁復(fù)的測(cè)款過(guò)程中，SHEIN靈活的“小單快返”模式也發(fā)揮了巨大作用。

SHEIN阿拉伯站

中東消費(fèi)者“錢(qián)多人不傻”。他們雖然對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度低，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量卻更加注重。所以同樣是走低價(jià)路線，有穩(wěn)定供應(yīng)鏈系統(tǒng)的SHEIN才能在這里走得更穩(wěn)。SHEIN把在中東的海外中轉(zhuǎn)倉(cāng)設(shè)置在了沙特和迪拜這兩個(gè)中東市場(chǎng)最富有、網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者最多的國(guó)家。一旦消費(fèi)者提起退貨，就能快速響應(yīng)完成退貨流程。據(jù)中東當(dāng)?shù)胤?wù)商透露，SHEIN的退貨率大概在30%左右，復(fù)購(gòu)率相對(duì)于同類型的賣(mài)家來(lái)說(shuō)也高得多。

中東許多國(guó)家的百姓沒(méi)有把錢(qián)存到銀行的習(xí)慣，大多用戶往往選擇貨到付款，如果被拒收，平臺(tái)凈虧。SHEIN在進(jìn)入中東后，其創(chuàng)始人許仰天親自去中東商談貨到付款的解決方案，最后SHEIN負(fù)責(zé)前期的物流以降低成本，將收款交給國(guó)資背景的NAQEL。

于是，當(dāng)美國(guó)電商巨頭亞馬遜、本土電商N(yùn)oon分別帶著豐富的電商經(jīng)驗(yàn)和巨額融資加入中東電商“戰(zhàn)場(chǎng)”后，以JollyChic為首的多家中國(guó)電商平臺(tái)快速落敗，但SHEIN這些年來(lái)憑借足夠本地化的產(chǎn)品和良好的品牌口碑依然在中東電商榜單穩(wěn)居前列，成為幾年前試水中東的那一批跨境電商中最大的贏家。

04. 充滿希望的土地

疫情過(guò)后，中東再次“熱了起來(lái)”，往返中東的航班漸漸頻繁。即使中東市場(chǎng)遍布荊棘，但對(duì)中國(guó)的“冒險(xiǎn)家們”來(lái)說(shuō)，眼前的困難并不能阻擋他們駛向這個(gè)看起來(lái)“有錢(qián)有閑”的巨大藍(lán)海。一批又一批中國(guó)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、投資人帶著全球化的愿景和信心，來(lái)到這里考察、談項(xiàng)目、投資、布局，為這片古老的土地帶去了更多生機(jī)與活力。

春節(jié)剛過(guò)，沙特和阿聯(lián)酋就迎來(lái)了香港特首李家超帶領(lǐng)的香港代表團(tuán)，他們不僅拜訪當(dāng)?shù)卣块T(mén)和企業(yè)，還與資產(chǎn)總計(jì)超過(guò)4萬(wàn)億美元的四家主權(quán)基金見(jiàn)面。隨后，內(nèi)蒙古自治區(qū)商務(wù)廳帶領(lǐng)51家外貿(mào)企業(yè)到訪。3月初，沙特和阿聯(lián)酋又迎來(lái)了廣西經(jīng)貿(mào)代表團(tuán)。隨后，廣東、北京等地代表團(tuán)也紛至沓來(lái)。

關(guān)注中東投資項(xiàng)目的戰(zhàn)略投資人Levon告訴霞光社，中東一直是許多中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略市場(chǎng)，許多中企長(zhǎng)期堅(jiān)定不移地在此布局投入，如今，中企出海中東已經(jīng)進(jìn)入新階段。除了依然強(qiáng)勁的基建產(chǎn)業(yè)，新能源汽車(chē)、光伏產(chǎn)業(yè)也是尋求能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的沙特等海灣國(guó)家目前蓬勃發(fā)展的賽道；物流領(lǐng)域，順豐、“三通一達(dá)”、極兔、iMile等物流企業(yè)已經(jīng)進(jìn)駐了中東多個(gè)國(guó)家；游戲電競(jìng)、社交娛樂(lè)等領(lǐng)域的中國(guó)公司在海灣國(guó)家一直有良好收益……

騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、網(wǎng)龍、IGG等游戲企業(yè)已經(jīng)在中東游戲產(chǎn)業(yè)打下了半壁江山，牢牢霸住暢銷(xiāo)榜前十的位置。

數(shù)據(jù)顯示，中東游戲產(chǎn)業(yè)正以每年20%左右的速度增長(zhǎng)，根據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022 中東手游白皮書(shū)》，沙特3595萬(wàn)人口中有約2420萬(wàn)的手游玩家，有付費(fèi)意愿的用戶超過(guò)60%，其手游ARPU更是高居全球首位達(dá)270美元。

資深游戲行研分析師Stella透露，年初很多中資、港資都去中東看合作機(jī)會(huì)，“我知道游戲大廠網(wǎng)易也在和沙特談合作”。

從1990年代初期一直到2016年，沙特關(guān)閉了全境的娛樂(lè)場(chǎng)所，包括電影院到音樂(lè)廳等。2016年，沙特提出“愿景 2030”的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)改革計(jì)劃后，一些公共場(chǎng)所的娛樂(lè)活動(dòng)逐漸回歸。另一方面，沙特王儲(chǔ)上臺(tái)后著力改革，希望通過(guò)發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)改變沙特經(jīng)濟(jì)上過(guò)分依賴石油的現(xiàn)狀。目前，沙特西北部正在建設(shè)一座新未來(lái)城（NEOM），預(yù)計(jì)到2045年常住人口將達(dá)到900萬(wàn)，將助力沙特推動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展。穆罕默德王儲(chǔ)將其形容為“全球追夢(mèng)者之地”。

沙特未來(lái)城NEOM愿景圖。圖源：NEOM官網(wǎng)

這座“追夢(mèng)者之地”的施工現(xiàn)場(chǎng)，充滿了中國(guó)公司的印記：這里約7成的施工設(shè)備由中國(guó)自主生產(chǎn)，來(lái)自中國(guó)多個(gè)領(lǐng)域的建設(shè)集團(tuán)在此開(kāi)工，除大型基建項(xiàng)目外，數(shù)字能源和通信領(lǐng)域也不乏中國(guó)企業(yè)的身影……在缺乏科技型人才的沙特，將中國(guó)技術(shù)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)融入這座新城的根基的同時(shí)，還可以幫助當(dāng)?shù)氐哪贻p人在科技領(lǐng)域迅速成長(zhǎng)。

黃淵普告訴霞光社，在利雅得打車(chē)時(shí)和司機(jī)聊天發(fā)現(xiàn)很多都是從國(guó)外回到沙特的年輕人，他們覺(jué)得沙特在進(jìn)行一系列變革，未來(lái)充滿希望。

不止沙特，得益于一直處于高位的油價(jià)，中東許多國(guó)家近幾年財(cái)政充裕，投資也變得非常激進(jìn)，各國(guó)都推出了非常進(jìn)取的“國(guó)家戰(zhàn)略愿景”，大力發(fā)展非油產(chǎn)業(yè)，從石油經(jīng)濟(jì)向多元化轉(zhuǎn)型，其中數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新能源等前沿科技產(chǎn)業(yè)成為重要方向。

這種加速轉(zhuǎn)型也給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多機(jī)遇，中東的電商、物流、金融、社交、人工智能、創(chuàng)新藥、光伏等產(chǎn)業(yè)都迎來(lái)了快速發(fā)展的風(fēng)口，比如騰訊、華為、順豐、商湯、君實(shí)生物等大批中國(guó)科技企業(yè)都在中東開(kāi)展廣泛業(yè)務(wù)，且在該地區(qū)的的市場(chǎng)占有率不斷上升。前方的路固然充滿險(xiǎn)阻，但沒(méi)人想錯(cuò)過(guò)這塊誘人的“蛋糕”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，迎難而上、放手一搏早已刻在了骨子里。

和高速發(fā)展的中國(guó)一樣，沙特首都利雅得隨處可見(jiàn)用腳手架支撐的在建項(xiàng)目，路邊工地運(yùn)進(jìn)運(yùn)出的外勞和土建機(jī)械，可拔地而起的全新建筑比例又寥寥可數(shù)。站在高處看著那些空土，Linda的腦海中已經(jīng)構(gòu)建起這里未來(lái)的樣子。

她很期待十年后再來(lái)沙特可以拍下對(duì)比照，覺(jué)得屆時(shí)自己心中一定充滿感慨，畢竟不少來(lái)中東尋夢(mèng)掘金的中國(guó)公司，經(jīng)歷了重重挑戰(zhàn)才在這里開(kāi)疆拓土，并為當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)代化轉(zhuǎn)型之路，做出了巨大貢獻(xiàn)?；蛟S十年后，對(duì)“身經(jīng)百戰(zhàn)”的中國(guó)公司而言，挖掘中東的“金礦”也無(wú)需再踏上現(xiàn)在可能面臨的“荊棘之路”。

參考資料：

[1]《1000億市場(chǎng)！中東市場(chǎng)“掘金”旅，從窺探跨境大賣(mài)的運(yùn)營(yíng)之道開(kāi)始 》，鯨網(wǎng)跨境

[2]《“有錢(qián)沒(méi)娛樂(lè)”，沙特成為文化出海新目標(biāo)？》，娛樂(lè)硬糖

[3]《中國(guó)企業(yè)，走向中東》，數(shù)智前線

[4]《中東電商沉浮錄》，投中網(wǎng)

[5]《出海中東，中企掘金正當(dāng)時(shí)》，鈦媒體

[6]《電商巨頭，爭(zhēng)奪中東土豪錢(qián)包》，深燃

[7]《揭秘SheIn：中國(guó)最神秘百億美元公司的崛起》，晚點(diǎn)LatePost

[8]《中國(guó)同中東國(guó)家“心意相投”，中國(guó)IT、汽車(chē)廠商在中東快速拓展》，環(huán)球時(shí)報(bào)

[9]《開(kāi)拓中東市場(chǎng)六年未果，百度悄悄退出埃及》，網(wǎng)易科技

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