知己知彼，百戰(zhàn)不殆。不論哪個(gè)行業(yè)，了解消費(fèi)者喜好，是實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長不可缺少的一環(huán)。所以，消費(fèi)者畫像越來越受到企業(yè)的重視。那么，什么是消費(fèi)者畫像？分析消費(fèi)者畫像有哪些作用？烘焙行業(yè)的消費(fèi)者畫像又具備什么特征呢？

一、客戶畫像的概念及作用

“消費(fèi)者畫像”是近期伴隨大數(shù)據(jù)技術(shù)而崛起并流行的一種工具，就是通過各種數(shù)據(jù)（例如手機(jī)安裝的app）來推算消費(fèi)者的特征：年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣等等。

(資料圖)

這是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的基本方式，消費(fèi)者畫像為企業(yè)提供了足夠的信息基礎(chǔ)，能夠幫助企業(yè)快速找到精準(zhǔn)用戶群體以及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

具體來看，消費(fèi)者畫像分析有以下幾點(diǎn)作用：

1.進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

通過對消費(fèi)者畫像的分析，能夠得出目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，從而根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣和行為進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，降低營銷成本。

例如女性消費(fèi)者更喜歡烘焙產(chǎn)品，像桃李面包、元祖股份這樣的企業(yè)主要營銷對象就應(yīng)放在女性消費(fèi)者身上。

2.提高服務(wù)水平

進(jìn)行消費(fèi)者畫像分析，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者的需求，從而根據(jù)需求有針對性地改善產(chǎn)品，達(dá)到更好滿足消費(fèi)者需求、提升服務(wù)水平和質(zhì)量、增加消費(fèi)者滿意度的目的。

3.提高企業(yè)工作效率

通過消費(fèi)者畫像分析，企業(yè)可以按照不同的維度，如心理、行為、地理、人文等因素給消費(fèi)者進(jìn)行分類，從中選擇一定群體作為目標(biāo)消費(fèi)者，針對這點(diǎn)消費(fèi)者確定最合適的營銷方式。

4.幫助銷售人員更了解消費(fèi)人群

數(shù)據(jù)是非常珍貴的“財(cái)富”。消費(fèi)者畫像分析可以統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者各方面信息，如人群消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好等等，這些信息可以幫助銷售人員全面了解消費(fèi)者，更有利于提高銷售的成功率。

二、中國烘焙食品消費(fèi)者的主要特征

1.年輕女性和家庭用戶是烘焙食品的消費(fèi)主力軍

根據(jù)有贊平臺數(shù)據(jù)顯示，近80%的烘焙食品消費(fèi)者都是女性，2018-2020女性消費(fèi)者占比分別為79%、77%、76%。再結(jié)合年齡段分布可知，31-40歲的消費(fèi)者是最多的，占比40.60%，其次是21-30歲的消費(fèi)者。

烘焙食品雖然目前以線下渠道銷售為主，但近年來線上渠道銷售占比也在不斷提升。根據(jù)零售額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，線上渠道占比已由2016年4%提升至2020年10%。因此，可對消費(fèi)者性別分布進(jìn)行更細(xì)劃分，結(jié)果是不論線上還是線下，女性都是烘焙食品消費(fèi)的主力軍。

所以，結(jié)合消費(fèi)者的性別分布和年齡段，我們發(fā)現(xiàn)，年輕女性和家庭用戶更加偏愛烘焙食品，是消費(fèi)的主力軍。

2.超過70%的消費(fèi)者形成了周消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)頻次和單次客單持續(xù)提升

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年每天購買烘焙食品的消費(fèi)者比例達(dá)到12.8%，每周至少購買一次烘焙食品的消費(fèi)者占比87.2%。從價(jià)格分布來看，消費(fèi)者單次消費(fèi)金額在20-40元區(qū)間最多，占比35.8%。

未來隨著中西方文化不斷融合，消費(fèi)觀念發(fā)生變化、大家的飲食結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生改變，目前100個(gè)人中已有87個(gè)人至少養(yǎng)成了每周購買烘焙食品的習(xí)慣，消費(fèi)頻次和單次消費(fèi)金額也在不斷增加，利好烘焙市場發(fā)展。

3.消費(fèi)者偏愛購買品牌烘焙食品

消費(fèi)者食品安全意識不斷增強(qiáng)，更加傾向于購買品牌產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90.2%的消費(fèi)者在購買烘焙食品時(shí)，會(huì)選擇有品牌背書的產(chǎn)品；在這些選擇品牌烘焙食品的消費(fèi)者中，有13.9%的人品牌忠誠度較高，認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌就只買這個(gè)品牌，有60.6%的消費(fèi)者可能集中在某幾個(gè)品牌中徘徊。

品牌的競爭優(yōu)勢逐漸凸顯，好的品牌可以有效降低消費(fèi)者選擇的成本，因此消費(fèi)者偏愛購買品牌類產(chǎn)品。對于企業(yè)來說，想要提升客戶忠誠度，除了產(chǎn)品力之外，還需要增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

除烘焙品牌影響力之外，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品配料表，對原材料品質(zhì)同樣重視，其中乳制品原料品牌是消費(fèi)者購買烘焙食品時(shí)著重考慮的因素。據(jù)悉，有80%的消費(fèi)者關(guān)注乳制品原料，83%的購買者認(rèn)為原料品牌對烘焙產(chǎn)品銷售有較大影響。

4.烘焙消費(fèi)時(shí)段覆蓋全天各時(shí)間段

整體來看，烘焙食品消費(fèi)者下單時(shí)間主要集中在上午11點(diǎn)到下午6點(diǎn)之間。烘焙門店雖然有營業(yè)時(shí)間限制，但企業(yè)通過線上經(jīng)營，消費(fèi)者全天各時(shí)段都能購買烘焙食品。

線上網(wǎng)點(diǎn)與線下門店實(shí)現(xiàn)了融合互補(bǔ)，線上消費(fèi)為門店平峰期（9-15點(diǎn)）帶來了客流量，線下門店消費(fèi)高峰期則集中在下午6點(diǎn)左右。

烘焙企業(yè)通過線上化經(jīng)營擴(kuò)大了門店的銷售半徑1，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)經(jīng)營。

綜上所述，中國烘焙食品消費(fèi)者的主要特征是：消費(fèi)者以年輕女性和家庭用戶為主，全天候、高頻次，傾向于選擇有品牌背書的烘焙食品。這些足以說明，品牌和渠道對于烘焙企業(yè)的重要性，任何一家企業(yè)想要成為烘焙賽道的王者，品牌和渠道競爭力缺一不可。

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來源：飛鯨投研

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