曾幾何時，電商行業(yè)催生出一大批“淘品牌”，借助線上紅利實現了飛速發(fā)展。但是，完全依賴線下供應鏈，以營銷帶動銷量增長的輕資產模式并不成功，“三只松鼠”這樣的零食龍頭品牌，其盈利能力遠遜于同行業(yè)的洽洽食品等傳統老品牌。

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這也成為電商行業(yè)最有趣的現象之一，時至今日，同樣的命運落到了新消費品牌身上。

在過往的幾年間，新消費行業(yè)尤其是餐飲行業(yè)、美妝行業(yè)、家用電器等領域誕生出大量的新品牌。借助于新媒體打法，以及資本優(yōu)勢，這些新品牌們在消費者群體中迅速地獲取了一定的知名度和影響力。

但是，目前大量新消費品牌仍然難以實現盈利，部分實現盈利的新消費品牌們，整體盈利能力較傳統消費品牌們顯得更為羸弱。

而與之相反，新消費品牌的供應商們卻有著更高和更為穩(wěn)定的盈利能力。以新消費代表賽道咖啡茶飲來看，新茶飲品牌的原料果汁供應商田野股份在2021年凈利率水平超過14%，紙質和塑料餐飲具供應商恒鑫生活凈利率也在10%以上，而新消費咖啡茶飲品牌們的飲品配料供應商德馨食品其凈利率最高，超過了18%。

這也成為了新消費行業(yè)的一個“怪現狀”：與難以穩(wěn)定盈利和盈利能力孱弱的新消費品牌相比，其供應商們能賺更多的錢，日子過得也更好。

這些悶聲賺錢的公司，成為新消費領域最先賺到真金白銀的環(huán)節(jié)。這是否意味著，新消費品牌的利潤，被這些供應商們吃掉了？

/ 01 /供應商賺錢，品牌虧錢

在過去幾年間火熱的新消費賽道，新消費品牌高舉高打，但能夠實現高盈利能力甚至穩(wěn)定盈利的并不多。

泡泡瑪特雖然實現盈利，但毛利率和凈利率水平也在不斷下滑。而奈雪的茶在今年上半年虧損超過2.3億元；完美日記依然虧損，逸仙電商第二季度凈虧損為2.66億元……

但另一邊，近年來，新消費品牌的供應商們卻在新消費浪潮中賺得盆滿缽滿，紛紛借助高企的業(yè)績開始沖擊上市。

就在今年，奈雪的茶、茶百道、一點點、滬上阿姨等新茶飲品牌的原料果汁供應商田野股份沖擊北交所上市。在2021年，田野股份營業(yè)收入達到4.59億元，同比增長72.57%。毛利率由2020年的26.48%提升至29.16%。凈利潤達到6517.76萬元，同比大增210.34%。凈利潤率達到14.19%，表現相當不錯。

與此同時，喜茶、Manner咖啡等品牌的紙質和塑料餐飲具供應商恒鑫生活也在沖擊IPO。2021年，恒鑫生活營業(yè)收入由2020年的4.24億元增長至7.19億元，凈利潤由2487.66萬元提升至8123.61萬元。同時，恒鑫生活雖然有所下滑，但除2020年外，其凈利率水平依然在10%以上。

這種情況并不是偶然。蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草等品牌的飲品配料供應商德馨食品也已遞表深交所。在2021年，德馨食品營收達到5.29億元，凈利潤達9580.51萬元。在2019-2021年間，其綜合毛利率雖然從42.74%下滑至36.97%，但其凈利潤率在2021年仍然高達18.10%。

除此之外，澳亞集團、新巨豐、阿寬食品等新消費品牌供應商均開啟了IPO進程。從招股書來看，這些供應商們均實現了穩(wěn)定盈利，且保持著較高的凈利潤率水平。

可以看到，新消費品牌和供應商們在財務上有著迥異表現：新消費品牌不賺錢，而上游的供應商們卻受益于這些品牌的發(fā)展，有著不錯的財務數據。尤其是德馨食品，其凈利率水平已經達到了20%左右，這樣的表現即使放眼整個上市公司里都算得上優(yōu)異。

這種獨特的現象也印證了一個事實：新消費品牌的利潤，被供應商們給吃掉了。

/ 02 /新產品供不應求，供應商地位顯著提升

一個行業(yè)的興起，最先賺到市場紅利的正是供應商，這是正常的行業(yè)規(guī)律。這一波新消費供應商靚麗的業(yè)績表現，其實也正是新消費行業(yè)現狀的映射。

本質上講，新消費是依托國內成熟的供應鏈體系，借助行之有效的互聯網品牌營銷手段，在資本推動下形成的消費升級和產品創(chuàng)新熱潮。

而新消費供應商的業(yè)績表現，主要是順應了消費升級和產品創(chuàng)新的需求。

以新茶飲為例，奶茶產品在2000年左右進入大陸地區(qū)。最初原料僅是植脂末、珍珠、椰果、紅豆等原料。而2016年以來以喜茶、奈雪為代表的新茶飲帶動了對原有奶茶的原料升級，以鮮奶、鮮榨果汁等原料打造出水果茶、奶蓋茶等代表產品。

新茶飲的火爆帶動了上游供應鏈的火熱。如田野股份在2021年間減少了速凍果蔬、果汁飲料、果脯等產品的投入，將原料、產能優(yōu)先滿足原料果汁的需求。

在咖啡領域同樣如此。近年來火熱的以椰奶為原料的咖啡和茶飲產品帶動德馨食品厚椰椰漿、厚椰乳等植物基飲料濃漿新產品業(yè)務規(guī)模迅速增長，其植物蛋白飲料濃漿營業(yè)收入達到1.08億元，貢獻了德馨食品飲品濃漿業(yè)務的最大增量。

而在咖啡茶飲賽道之外同樣如此。如完美日記為打造產品品牌，選擇了為迪奧、雅詩蘭黛等國際美妝品牌代工的科絲美詩、瑩特麗、科瑪等龍頭代工廠。

可以看到，新消費品牌主導的消費升級對原料、工序的要求，使得相關供應商話語權提升，進而增厚了供應商的利潤水平。

除此之外，由于供應商短缺，部分新消費品牌不得不承擔附加成本。如牛奶行業(yè)，在此前的乳品行業(yè)競爭中，優(yōu)質奶源基本已經被全球巨頭們瓜分，獨立奶源商極為稀缺。也正因此，澳亞集團這家獨立奶源企業(yè)也有著更強的議價能力，在過去幾年中，引入了明治中國、新希望乳業(yè)等傳統乳企以及元氣森林、新消費酸奶品牌簡愛背后的樸誠乳業(yè)等企業(yè)成為戰(zhàn)略投資者。

整體來說，新消費的消費升級屬性，使得供應商們的議價能力大幅提升。雖然新消費品牌們紛紛入股上游供應鏈企業(yè)或自建供應鏈體系，但短期來看，新消費品牌仍難以大幅削弱上游供應鏈的話語權。

/ 03 /這屆新消費品牌“不太行”

事實上，新消費產業(yè)鏈中供應商企業(yè)賺錢，品牌商虧錢，并不等于說供應商吃掉了品牌商的利潤。

在商業(yè)世界，一個成熟的產業(yè)體系，其產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)必然都存在相對穩(wěn)定的利潤空間，而上游企業(yè)利潤水平超過下游也是正常現象。

以運動品牌行業(yè)為例，港股上市公司申洲國際作為全球知名的運動品牌針織品代工廠，在2019和2020年年度凈利潤高達50億左右，凈利潤率水平高達20%以上。而全球運動品牌巨頭Nike在2022財年營收達到467.10億美元，實現凈利潤60.46億美元，凈利潤率為12.94%。

可以看到，Nike的凈利潤率水平并不如申洲國際，但其盈利規(guī)模遠超代工廠。

新消費品牌的商業(yè)邏輯也是如此。供應商賺供應商的錢，品牌賺品牌的錢。但很顯然，新消費品牌們并沒有賺到屬于自己的那份利潤。

從本質上講，新消費品牌們主打消費升級，其本身有著更大的毛利空間，這一點我們可以從奈雪的茶、泡泡瑪特等品牌身上明顯看到。這意味著，新消費品牌只要賣出產品，就能賺到更多利潤。但事實上，新消費品牌需要花更多的錢讓消費者購買自身產品。

在消費領域，一般主要有無形資產和成本優(yōu)勢兩大類護城河。在無形資產上，新消費品牌偏重于打造品牌。隨著新媒體營銷的發(fā)展，在資本加持下，新消費企業(yè)打造品牌變得相對簡單。

但隨之而來的是，品牌競爭的護城河愈發(fā)薄弱。僅僅基于數字空間打造的新消費品牌高度依賴于營銷投入，不斷蠶食企業(yè)利潤，也會在某種程度上影響品牌形象。如完美日記上市以來，高昂的營銷投入甚至成為財報季的例行“黑點”。

與傳統消費品牌相比，新消費品牌們大多主打消費升級，盡管成本有所上升，但仍然具備著更高的毛利率。這也決定了新消費品牌們在降本增效上擁有著可觀的空間。

整體而言，新消費品牌的屬性決定了其較難具有護城河。相對而言，供應商們往往可以在技術和成本等領域打造自身優(yōu)勢，進而實現更高的溢價能力。這也是新消費產業(yè)品牌虧損、供應商賺錢的根本原因。

換句話說，新消費品牌虧錢還得從自己身上找原因。

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