來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

(資料圖片僅供參考)

“昨天晚上《羊了個羊》崩潰了?！?/p>

“有嗎，我一點鐘還玩了100多把?！?/p>

今天一早來到辦公司，偶然聽到同事的對話，我就知道，到目前為止，《羊了個羊》的統(tǒng)治仍在繼續(xù)。

是的，如果要說中秋以來最火的是什么，不是諸如永慶坊月亮橋這樣的網(wǎng)紅打卡地，也不是《龍之家族》里酷炫狂暴的巨龍，而是一只讓數(shù)以千萬的青年人選擇徹夜奮戰(zhàn)的羊。

（圖源網(wǎng)絡）

中秋節(jié)后，這款游戲迅速在互聯(lián)網(wǎng)完成了病毒式的傳播，截至發(fā)稿微博話題#羊了個羊#已經累計26.3億次閱讀，28.3萬次討論，上了11次熱搜。

由于人氣太過火爆，服務器兩天三崩，游戲制作商簡游科技甚至因此在微博公開懸賞招人，推薦入職和自薦入職都可獲得5000元獎勵。

（圖源網(wǎng)絡）

在游戲關卡設置上，《羊了個羊》憑借第一關“第一關不可能輸”、第二關“不可能贏”令無數(shù)網(wǎng)友輾轉難眠。

深夜emo的互聯(lián)網(wǎng)帶文學家紛紛詩興大發(fā)，在朋友圈留下名言：

“一切都會過去的，除了羊了個羊第二關?！?/p>

“這游戲有這么難嗎？第一關我都過了一千多次了。”

“這個不能盲目玩，得動腦子，走一步就得想下一步，算計好了才能過，也不難，不說了，我要繼續(xù)第542次了?！?/p>

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不過，從游戲內容上來說，這款火遍全網(wǎng)的小游戲并不復雜，玩法的核心還是通過操作匯集相同圖案的元素，然后消除這些圖案的三消玩法。

有游戲行業(yè)人士分析稱，《羊了個羊》從玩法上來講并沒有特別創(chuàng)新，拋開流量端，產品本身能深度分析的點并不多。

《羊了個羊》到底憑什么能夠從中脫穎而出并迅速傳播呢？通過深挖《羊了個羊》從上線到爆紅的整個過程，伯虎財經發(fā)現(xiàn)了隱藏在其背后的草蛇灰線。

一場有跡可循的爆紅

《羊了個羊》的爆火并非偶然。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，《羊了個羊》背后的制作團隊北京簡游科技（下簡稱“簡游科技”）盡管2021年1月才成立，但僅僅5個月后就拿到了雷霆網(wǎng)絡的投資。雷霆網(wǎng)絡為吉比特旗下公司，去年同樣在網(wǎng)絡上掀起一股熱潮的《摩爾莊園》正是由吉比特制作。

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簡游科技2021年年報顯示，參保人數(shù)僅為7人。雖然團隊人數(shù)不多，但其核心團隊曾有多款小游戲開發(fā)經歷。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，簡游科技已有10余項游戲軟件著作權獲得登記批準，包括羊了個羊、流浪寵之家、月之村、瘋狂擦一擦、解救大西瓜等。

其中《海盜來了》是微信小游戲首款月流水破億的產品，日活曾高達2500萬。

（圖源網(wǎng)絡 ）

也就是說，這是一群休閑游戲賽道的老玩家了。

需要注意的是，雖然從總的投放數(shù)量來看，《羊了個羊》的投放數(shù)量不僅不多，反而稱得上極少，但買量策略卻相當巧妙。

關于《羊了個羊》有一個著名的?！獌|羊千禧。意思就是那些為《羊了個羊》熱搜貢獻了億點點力量的，都是犯“羊癮”的千禧年玩家。這也從側面指向了《羊了個羊》的大多數(shù)用戶都是青年人群。

這次《羊了個羊》的投放無疑在消費人群上做出了針對布置。

第一，投放以短視頻為主。

而根據(jù)DataEye報道，9月8號《羊了個羊》就在星圖X游戲發(fā)行人計劃上線了達人推廣任務，預算預計共500萬（這對于小游戲而言是非常驚人的數(shù)字），目前總播放已超2億。

9月14號，又進一步上線了22萬獎金相關任務。該任務目前也出現(xiàn)在首頁。

其次，在投放內容上兵分兩路。

一類以游戲展示為主，通過游戲本身的內容吸引受眾（也就是上文提到的“第一關不可能輸”、第二關“不可能贏”）。

另一類則在文案和視頻標題上下功夫。這類投放多在微信平臺，比如將游戲和智商掛鉤——“據(jù)說通關都能達到愛因斯坦的IQ”；比如使用“史上最難”“通關率不到0.1%”勾起用戶的勝負心。

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此外，在推廣過程中，還出現(xiàn)了蹭娛樂明星八卦的現(xiàn)象。包括微博等平臺在內，楊冪、鹿晗、那英、吳磊等一眾明星的名字出現(xiàn)在了標題上，內容卻和其無關。

通過多種營銷策略的組合，簡游科技點燃了《羊了個羊》的爆火之路。

年輕人的社交貨幣

正如前文所提到的，從游戲內容來看，《羊了個羊》并沒有在傳統(tǒng)三消模式的基礎上進行創(chuàng)新。也因此，《羊了個羊》被不少人質疑抄襲同類型游戲《 3 tiles 》。

根據(jù)中新經緯報道，《羊了個羊》相關負責人表示，《羊了個羊》游戲使用的是最基礎的游戲玩法，如果“連成三個”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了，公司不會對此理會，用戶自然有自己的判斷。

但在伯虎財經看來，《羊了個羊》的成功并不在于核心玩法，而是在相對于傳統(tǒng)三消游戲，它有著一些非常規(guī)的特質。

三消類游戲的本質是對人性的洞察。

正強化理論發(fā)現(xiàn)，當人們采取某種行為的時候，他們會從外部獲得某種令人感到高興的結果，這能夠促使他們重復的進行該行為以獲得更多的愉快感受。

這也是三消類游戲會越玩越上癮的原因。

不同的是，常規(guī)的三消游戲這個強化過程會頗為平滑，難度提升是階梯式的。但《羊了個羊》則在此基礎上做了調整，它給你一個十分簡單的第一關，以及一個難度陡然上升非常的第二關。

用網(wǎng)友的話來說就是：第一關是幼兒園，第二關是跨專業(yè)考研。

這對于年輕用戶們十分有效。

通過此前在宣傳過程中將游戲和智商掛鉤，難度陡增的第二關會用戶特別是年輕人的點燃戰(zhàn)斗欲，激發(fā)玩家“越菜越想玩”心理。

不過單單靠此無法支撐用戶持續(xù)參與游戲，這里就不得不提《羊了個羊》的社交屬性。

根據(jù)《中國企業(yè)家》報道，簡游科技創(chuàng)始人張佳旭在接受采訪時表示：

“團隊花了3個月做《羊了個羊》，期間進行了諸多調整。因為一直在做社交，所以后來也制造了一些話題，為《羊了個羊》的傳播打下了基礎。”

《羊了個羊》不僅在游戲頁面首頁設置了玩家排行榜，還以游戲用戶的IP為區(qū)分，以省份為隊伍做了排行榜，每一位成功闖關的玩家都會體現(xiàn)在總排名上。

我的同事們就常常在群里靈魂發(fā)問：“今天你是廣東省的驕傲嗎？”

（圖源網(wǎng)絡）

除了推出各省之間的RANK模式，針對每一個個體玩家，《羊了個羊》則推出包括“最強王者”（不使用道具和復活的情況下首個通關的羊）、“秋名山羊神”（耗時最短的用戶）、“全國領頭羊”（首個通關的羊）在內的三種榮譽稱號，并推出了許多包含流行元素的皮膚。

（圖源網(wǎng)絡）

這些特殊的內容毫無疑問給游戲賦予了一層社交貨幣的屬性，一時間成為年輕人獲得認同感的“人權卡”。

正如業(yè)內人士所評價的，“《羊了個羊》不一定是最懂游戲開發(fā)的，但它的團隊一定很懂人性?！?/p>

高難度的游戲內容和本身社交貨幣的屬性共同構成了《羊了個羊》爆火的根本原因。

《羊了個羊》難逃爆款宿命

根據(jù)以往的經驗來看，病毒式傳播的爆火小游戲往往伴隨著一個特點——火得快，涼的也快。例如曾經的合成大西瓜 ，五個月就無人問詢。

《羊了個羊》正面臨同樣的問題。

目前官方給出了三款可以降低游戲難度的道具，而獲得這三款道具均需要觀看指定廣告，看完才可獲得。

作為一款IAA（廣告變現(xiàn)模式）游戲，這樣的設定無可厚非。

但問題就在于，極高的游戲難度使得用戶們常常疲勞于廣告時間。

據(jù)大V@畢導THU估算，按一局使用3個道具估算，玩50盤游戲大概要看75分鐘的廣告。

（圖源網(wǎng)絡）

有玩家質疑，《羊了個羊》就是故意不讓玩家過關，好強制讓玩家看廣告。

社交媒體也一度流出《羊了個羊》單單9月14日收入468萬元、月收入也已高達2565萬元的截圖，惹得馬化騰親自下場辟謠：“核實了是PS偽造的?！?/p>

（圖源網(wǎng)絡）

和口碑一起下滑的還有游戲本身就不高的壁壘。

由于這類小游戲制作門檻較低，市面上已經出現(xiàn)了一些仿品；閑魚上則出現(xiàn)了能夠卡出無限道具的bug，游戲的難度或將直線降低。

（圖源網(wǎng)絡）

從整體的IAA休閑游戲賽道來看，當下版號分發(fā)趨嚴，但IAA當前并不需要版號就能發(fā)布，因此相當部分無法取得版號的研發(fā)團隊“被動”轉型，從IAP（內購模式）中重度游戲賽道轉到IAA休閑游戲賽道，因而IAA休閑游戲呈現(xiàn)越來越卷的狀態(tài)。

伽馬數(shù)據(jù)最新報告顯示，中國移動休閑游戲市場份額，今年上半年同比增長僅為 0.1%。

（圖源游戲陀螺）

同時IAA休閑游戲的本質還是游戲，當下這種不需要版號的狀態(tài)還能維持多久誰也說不好。雖然有消息傳出簡游科技將制作獨立app，但app的運營無疑更為復雜，畢竟三消類頂流《開心消消樂》已經更新到了5325關。

而如果采用多關卡漸進式的傳統(tǒng)邏輯則從根本上改變了《羊了個羊》核心競爭力。

在今年8月的一次采訪中，休閑IAA游戲發(fā)行商Ohayoo發(fā)行負責人孫丁表示，未來休閑IAA游戲和中重度游戲一樣，會往精品化、IP化發(fā)展。

踩中了人性的《羊了個羊》固然可以迎來一時爆火，但在當下游戲精品化的大勢面前，或許無法逃離“撈一筆就走”的宿命。

參考來源：

1、手游那點事：《羊了個羊》沖上熱搜第一，很久沒見過小游戲火成這樣了

2、新浪科技：《羊了個羊》為何出圈 幕后推手月流水曾破億

3、DataEye研究院：熱搜第一背后“推手”浮現(xiàn)，《羊了個羊》如何操作的？

4、Mingchaoyan：關于IAA休閑游戲的幾點思考

5、游戲陀螺：發(fā)了200多款游戲，Ohayoo如何看待休閑游戲的現(xiàn)狀、破局及未來？

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