全球第一的10元店，被冤枉了？

【資料圖】

9月15日，名創(chuàng)優(yōu)品公告稱：針對(duì)沽空機(jī)構(gòu)Blue Orca Capital報(bào)告的獨(dú)立調(diào)查現(xiàn)已完成，做空?qǐng)?bào)告中的關(guān)鍵指控均無(wú)事實(shí)依據(jù)。

不久前，號(hào)稱“殺人鯨”的Blue Orca Capital發(fā)布名創(chuàng)優(yōu)品的沽空?qǐng)?bào)告，直指其核心商業(yè)模式作假、董事長(zhǎng)挪用IPO資金、零售衰落等問(wèn)題。

“殺人鯨”做空雖已失敗，但名創(chuàng)優(yōu)品仍面臨“偽日系”困擾。

壹

7月26日，“殺人鯨”Blue Orca發(fā)布30頁(yè)做空?qǐng)?bào)告指出：

1、名創(chuàng)優(yōu)品輕資產(chǎn)、高利潤(rùn)的獨(dú)立特許經(jīng)營(yíng)模式是謊言，99%中國(guó)門(mén)店由獨(dú)立加盟商經(jīng)營(yíng)不實(shí)。

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其中600多家，由公司高管或與董事長(zhǎng)關(guān)系密切的個(gè)人的名義注冊(cè)；

2、董事長(zhǎng)通過(guò)不正當(dāng)交易挪用IPO資金；

3、公司營(yíng)收從2018年170億元的峰值，下滑到2021年的90多億元，縮水了40%以上。同期公司門(mén)店數(shù)量從3459家增加到5205家，增幅達(dá)到50%。這意味著，同店收入下降60%。

2020年12月，公司加盟費(fèi)為每年8萬(wàn)元，及75萬(wàn)元產(chǎn)品保證金。2021開(kāi)始，加盟費(fèi)下調(diào)至每年5萬(wàn)元。產(chǎn)品保證金降低到60萬(wàn)元。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)顯示，市級(jí)加盟費(fèi)進(jìn)一步降低至2.98萬(wàn)元/年，產(chǎn)品保證金也降至35萬(wàn)元，門(mén)店數(shù)量比兩年前減少63%。

營(yíng)收縮水40%、關(guān)店63%、加盟費(fèi)下調(diào)63%，均證明名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)急劇衰落的零售品牌。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品在7月28日公告中逐一反擊，否認(rèn)了做空內(nèi)容。對(duì)于降低授權(quán)費(fèi)一條，其回應(yīng)稱：

“公司降低授權(quán)費(fèi)并不表明公司陷入困境，而是名創(chuàng)優(yōu)品為了激勵(lì)合伙人在中國(guó)三線及以下城市開(kāi)設(shè)門(mén)店所做出的戰(zhàn)略中的一部分?！?/p>

相比名創(chuàng)優(yōu)品所稱“做空?qǐng)?bào)告中的關(guān)鍵指控均無(wú)事實(shí)依據(jù)”，其最新的2022財(cái)年財(cái)報(bào)更有力回?fù)糇隹铡?/p>

8月25日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收達(dá)100.9億元，同比增長(zhǎng)11.2%；凈利潤(rùn)6.38億元，去年同期虧損14.29億元。

其中，第四財(cái)季總營(yíng)收23.2億元，同比下降6.5%；凈利潤(rùn)達(dá)2.2億元，同比增長(zhǎng)56.9%。毛利率達(dá)33.3%，創(chuàng)歷史單季毛利率新高。

大超預(yù)期的2022年財(cái)報(bào)發(fā)布后，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)大漲15.8%。

不過(guò)此前3年，名創(chuàng)優(yōu)品深陷虧損困境，逐漸被資本拋棄，市值蒸發(fā)500多億元。

2019年—2021年，名創(chuàng)優(yōu)品年?duì)I收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，凈利潤(rùn)分別虧損2.94億元、2.60億元、14.29億元，3年虧損近20億元。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在美股上市，頂著“全球第一10元店”的光環(huán)，股價(jià)最高時(shí)曾炒到35美元/股。

隨著基本面不斷惡化，美股投資者不斷拋棄名創(chuàng)優(yōu)品，截至9月15日收盤(pán)股價(jià)僅剩5.5美元/股，跌幅超84%，堪稱慘烈。

貳

名創(chuàng)優(yōu)品賴以成名的日系風(fēng)格，如今已不奏效。

2004年，“十元店”在國(guó)內(nèi)興起，葉國(guó)富開(kāi)起“十元店”賣(mài)飾品。到2011年，其開(kāi)創(chuàng)的飾品店“哎呀呀”已在全國(guó)布局3000多家門(mén)店。

此后中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商興起，大部分商品價(jià)格變得透明，飾品生意遭受暴擊。

2013年在日本閑逛的葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)，街頭遍布低價(jià)良品的小百貨商店，這些日用生活百貨質(zhì)量好、設(shè)計(jì)美觀，價(jià)格實(shí)惠，絕大多數(shù)都是“中國(guó)制造”。

受此啟發(fā)，葉國(guó)富回廣州成立名創(chuàng)優(yōu)品，銷(xiāo)售生活家居和潮流玩具產(chǎn)品，正式開(kāi)啟“10元店”傳奇之路。

為迅速搞擴(kuò)張，葉國(guó)富發(fā)明“名創(chuàng)合伙人模式”，合伙人加盟時(shí)自行承擔(dān)投資開(kāi)店、員工薪資等費(fèi)用，公司負(fù)責(zé)特許授權(quán)和供貨，雙方按收入分成，無(wú)需承認(rèn)存貨風(fēng)險(xiǎn)。

2018年9月，名創(chuàng)優(yōu)品獲高瓴資本和騰訊戰(zhàn)略投資10億，創(chuàng)業(yè)5年將3500家門(mén)店開(kāi)向全球79個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年?duì)I收高達(dá)180億元。

截至2022年6月底，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，開(kāi)店超5199家，其中中國(guó)3226多家，海外約1973家，號(hào)稱全球最大的“10元店”。

回顧名創(chuàng)優(yōu)品崛起之路，高速擴(kuò)張戰(zhàn)略外，日系標(biāo)簽也起到關(guān)鍵作用。

公司成立之初，葉國(guó)富就找來(lái)日本設(shè)計(jì)師三宅順也合作，從品牌設(shè)計(jì)到店面裝修，均貼向日系風(fēng)格，甚至打著“日本設(shè)計(jì)師品牌”的名號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，深陷“偽日系”套路不能自拔。

過(guò)去10幾年，日韓文化在國(guó)內(nèi)大行其道，深刻影響了中國(guó)人消費(fèi)觀念，名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值绕放贫荚咳障禈?biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)，賺著中國(guó)錢(qián)卻心向日本....

隨著中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，民族自信不斷提升，我們已進(jìn)入國(guó)貨回潮時(shí)代，偽日系套路已然失效。

所以2019—2021年名創(chuàng)優(yōu)品不斷開(kāi)店，虧損缺越來(lái)越大。

即便2022財(cái)年扭虧為盈，但要注意到，在2022財(cái)年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑了23%，而TOP TOY品牌增長(zhǎng)了33%。

截至2022年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店數(shù)量同比增加450家，其中，中國(guó)門(mén)店同比增加287家，海外門(mén)店同比增加163家。

門(mén)店越開(kāi)越多，名創(chuàng)優(yōu)品品牌國(guó)內(nèi)營(yíng)收卻在下滑，足以證明年輕人已不再熱衷“偽日系”。

同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品雖雖奉行低價(jià)良品策略，但畢竟都是技術(shù)門(mén)檻低的小商品，缺乏核心壁壘，很容易被同行超越。

如今線下商場(chǎng)遍布KKV、九木雜物社、NOME、番茄口袋等品牌，這些對(duì)手品類更豐富，也將瓜分名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品也深知偽日系營(yíng)銷(xiāo)正在失效，所以多次道歉并進(jìn)行整改。

8月18日，其發(fā)布致歉聲明稱，對(duì)早期以“日本設(shè)計(jì)師品牌”自居的營(yíng)銷(xiāo)行為道歉：

2015年底至2018年，名創(chuàng)優(yōu)品聘請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師三宅順也擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師，對(duì)外宣傳為“日本設(shè)計(jì)師品牌”，公司發(fā)展初期在品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)行為上走過(guò)彎路；

2019年公司已進(jìn)行“去日化”整改，將品牌定位升級(jí)為“生活好物集合店”、著手更換含有日文元素購(gòu)物袋、將國(guó)內(nèi)3100余家門(mén)店門(mén)頭Logo改為中文，將在2023年3月31日前完成全球所有門(mén)店裝潢和宣傳物料的整改工作。

“去日化”后的名創(chuàng)優(yōu)品能否重新被接受，仍是未知數(shù)。

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