新熵原創(chuàng)

作者：楷楷 編輯：月見(jiàn)

(資料圖)

自從“醫(yī)美面膜”這一概念橫空出世以后，憑著跟消費(fèi)者印象中高價(jià)的“醫(yī)美項(xiàng)目”掛鉤，其售價(jià)一直不低，普通面膜只要幾元一片，到了“醫(yī)美面膜”這里就得翻個(gè)好幾倍。

不過(guò)，如果“高價(jià)”的醫(yī)美面膜背后，是出乎意料的低成本，消費(fèi)者還愿意為它買(mǎi)單嗎？近日，“網(wǎng)紅面膜”敷爾佳就因#148元一盒的面膜成本僅10元#一事登上了熱搜。

在敷爾佳的天貓官方旗艦店上，其明星產(chǎn)品 “黑膜”、“白膜”的單盒零售價(jià)分別為199元與148元。可敷爾佳披露的問(wèn)詢函顯示，2020與2021年1-2月，旗下醫(yī)用敷料和面膜采購(gòu)單價(jià)分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.99元/盒。

售價(jià)高達(dá)百元以上的“網(wǎng)紅面膜”，其背后的成本卻只有10元，這樣的“低成本、高售價(jià)”也讓敷爾佳賺得盆滿缽滿，2019-2021年，其歸母凈利潤(rùn)分別為6.61億元、6.48億元、8.06億元。

小小面膜造出億元營(yíng)收，敷爾佳并非特例。早在敷爾佳之前，便有創(chuàng)爾生物（主要產(chǎn)品為“創(chuàng)爾美”）和巨子生物（主要產(chǎn)品為“可復(fù)美”）先后沖擊上市，對(duì)比三家以“醫(yī)用敷料”為主打產(chǎn)品的公司，它們的毛利率可都不相伯仲，平均高達(dá)80%左右。

可見(jiàn)，“高毛利”稱(chēng)得上是醫(yī)用敷料面膜公司的普遍現(xiàn)象，正因?yàn)檫@樣，所謂的“醫(yī)美面膜”也一直有著收割智商稅的嫌疑。

其實(shí)，在冠上“醫(yī)美面膜”概念之前，醫(yī)用敷料也不是個(gè)新鮮玩意，其主要用于抗炎、舒緩皮膚和促進(jìn)皮膚屏障的修復(fù)，在三甲醫(yī)院的輔助醫(yī)療藥物中很常見(jiàn)。

只是近年隨著消費(fèi)升級(jí)，各類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目也逐漸向消費(fèi)者放開(kāi)門(mén)檻，于是，擁有修復(fù)皮膚作用的醫(yī)用敷料面膜傍上了高單價(jià)的醫(yī)美項(xiàng)目后，也才會(huì)身價(jià)倍升。

除此之外，在早期部分生產(chǎn)商有意識(shí)的引導(dǎo)下，醫(yī)用敷料面膜也被冠上了“醫(yī)美面膜”的稱(chēng)號(hào)，這很容易讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，是否用了面膜后，也能擁有與“做醫(yī)美”類(lèi)似的效果？

基于這樣的背景，醫(yī)用輔料面膜的消費(fèi)市場(chǎng)才得以在過(guò)去兩三年快速發(fā)展起來(lái)，從2017年的67億元增至2021年的259億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為40.0%。而成立不到5年的敷爾佳，也在4年時(shí)間內(nèi)狂攬23億元營(yíng)收。

不過(guò)，這樣“錯(cuò)位”的包裝定位也很快得到了反噬。在小紅書(shū)、B站等社交平臺(tái)上，不少大V紛紛科普“醫(yī)美面膜”并不存在醫(yī)美項(xiàng)目的功能性；部分過(guò)度使用“醫(yī)美面膜”的消費(fèi)者，甚至對(duì)皮膚造成了傷害。

因此，去年初藥監(jiān)局便叫停了“械字號(hào)面膜”的宣稱(chēng)詞語(yǔ)，并表示醫(yī)用敷料應(yīng)按照醫(yī)療器械管理，不能以“面膜”為名稱(chēng)，更不得含有“美容”等宣稱(chēng)詞語(yǔ)。

打擦邊球的宣傳被停止后，以敷爾佳為例，其業(yè)績(jī)的增速似乎也從2020年開(kāi)始放緩。2018年-2021年，其營(yíng)收分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元和16.5億元。

其中，其2019年的營(yíng)收增速高達(dá)259%，2020年則為18.1%，到了2021年則跌至個(gè)位數(shù)的增速，僅為4.1%。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在創(chuàng)爾生物身上，創(chuàng)爾生物2021年的營(yíng)收為2.40億元，同比下降了20.8%。

比敷爾佳更早沖刺IOP的創(chuàng)爾生物，于2020年通過(guò)了科創(chuàng)板上市委員會(huì)的審議，苦苦等待一年后，卻在2021年最后一天被終止注冊(cè)，折戟IPO。

如此看來(lái)，即便敷爾佳已經(jīng)過(guò)會(huì)，但其最終能否成功上市并沖擊“醫(yī)用敷料第一股”，則仍是未知之?dāng)?shù)。參考創(chuàng)爾生物的問(wèn)詢問(wèn)題，比如公司的研發(fā)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用等，這些也是敷爾佳所要面臨的考驗(yàn)。

以研發(fā)費(fèi)用為例，在2019年到2021年，敷爾佳的研發(fā)投入分別是60.39萬(wàn)元、147.87萬(wàn)元、524.29萬(wàn)元，僅占營(yíng)收的0.04%、0.09%和0.32%。而且截至2021年12月31日，敷爾佳的研發(fā)人員只有6人，這樣的研發(fā)儲(chǔ)備和投入，實(shí)在難以支撐企業(yè)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，更何談產(chǎn)品迭代和品種擴(kuò)充等問(wèn)題。

不過(guò)，相較于創(chuàng)爾生物銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入平均40%的占比，敷爾佳的銷(xiāo)售費(fèi)用支出并不算巨大，過(guò)去三年，銷(xiāo)售費(fèi)用占各期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 8.60%、16.75%及 16.01%。

不過(guò)，這可能跟敷爾佳的“自然人經(jīng)銷(xiāo)模式”有關(guān)，這一點(diǎn)也是敷爾佳備受爭(zhēng)議的原因。在這一模式下，當(dāng)自然人成為敷爾佳的經(jīng)銷(xiāo)商后，根據(jù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以獲得3%-30%的銷(xiāo)售返利，雖然沒(méi)有多級(jí)分銷(xiāo)，但跟拉人頭的微商模式也是非常類(lèi)似。

在搜索網(wǎng)站上搜索“敷爾佳、代理”等關(guān)鍵字眼，就能找到不少代理商的信息，據(jù)媒體報(bào)道，有自稱(chēng)獲得敷爾佳官方授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商表示，只需上交198元-598元不等的費(fèi)用，即可加入敷爾佳代理的隊(duì)伍，享受以代理價(jià)拿貨的權(quán)益。

在朋友圈里的微商代購(gòu)也曾發(fā)圈表示，僅需98元/盒就能拿下在官方旗艦店里標(biāo)價(jià)168/盒的敷爾佳黑膜。產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)如此混亂，敷爾佳到底是品牌產(chǎn)品，還是微商產(chǎn)品，又或者是傳銷(xiāo)產(chǎn)品，這一點(diǎn)還真的不好說(shuō)。

但不同層級(jí)間的產(chǎn)品價(jià)差如此巨大，不管敷爾佳產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，對(duì)于通過(guò)官方渠道購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，敷爾佳 “割韭菜”的這一嫌棄恐怕是逃不掉了。

而除了以自然人經(jīng)銷(xiāo)商為主的“聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商”外，其線下渠道還包括分級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，不過(guò)據(jù)其招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也在逐年減少，從2019年的1156家，縮減至2021年的847家。

對(duì)敷爾佳而言，當(dāng)前線下渠道仍是其收入的大頭，去年敷爾佳的線下渠道收入占總營(yíng)收的65.83%。但其線下渠道的打造，更多是基于以“人”為主的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并非以“店”為主的分銷(xiāo)渠道，這種模式也增大了敷爾佳線下渠道的變數(shù)。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前敷爾佳除了“高毛利”之外，在產(chǎn)品上缺乏研發(fā)和創(chuàng)新；在渠道上也缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)能否持續(xù)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，或許要看敷爾佳能否維持當(dāng)下的口碑了。

不過(guò)，敷爾佳在招股書(shū)提到了上市所募集的資金將會(huì)用于研發(fā)投入，但每年凈賺好幾億的敷爾佳，在過(guò)去幾年都沒(méi)有加大研發(fā)投入，非要等到上市才來(lái)加大研發(fā)，這也讓人懷疑其上市的目的，到底是為了“圈錢(qián)”，還是做好“產(chǎn)品”？

究其本質(zhì)，不管是網(wǎng)紅產(chǎn)品，還是普通消費(fèi)品，口碑和產(chǎn)品質(zhì)量才是品牌贏得消費(fèi)者的核心，假如敷爾佳能闖關(guān)IPO的話，希望其一定不要忘記初心，將產(chǎn)品做好，品牌才能長(zhǎng)遠(yuǎn)。

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