文 | 蕭田

智商稅，一個歷史悠久的“稅種”。每一次以新的吸引、誘惑和誘餌出現(xiàn)，每一次也都比之前更加誘人。

睡眠對健康起著不可或缺的作用。一夜好眠能讓身體恢復(fù)活力，使大腦和身體健康恢復(fù)到最佳狀態(tài)。然而，在高節(jié)奏、高競爭的現(xiàn)代社會，睡眠似乎變成了成了奢侈品。缺乏睡眠變成了全球的流行病。全世界有30-40%的人有睡眠問題。

(資料圖)

巨大的需求催生了一個千億的助眠市場，五花八門的產(chǎn)品開始大爆發(fā)，從睡眠儀到褪黑素，再到呼吸機、睡眠軟糖，助眠產(chǎn)品幾經(jīng)迭代，當(dāng)下最火爆的助眠單品莫過于翼眠深睡枕。

打開社交平臺，這款產(chǎn)品好評如潮。但對于消費者而言，動輒幾百上千的新式枕頭突然躥紅，這背后是不是智商稅的擔(dān)心，也油然而生。

本文將從以下三個角度分別進行探討：

1、一個小小的枕頭成本到底幾何？

2、睡眠枕為何成為“智商稅”的重災(zāi)區(qū)？

3、如何戴一雙“有色眼鏡”誤入消費陷阱？

解剖網(wǎng)紅深睡枕不合理的“稅”

“要做出被人認可的中國品牌！”

在一篇名為《他放棄百萬年薪，拒做假洋品牌，一年賣爆100萬個國貨枕頭》的文章曾描述了這樣一個場景——2019年，翼眠品牌創(chuàng)始人李明光把他的發(fā)明，帶到了德國法蘭克福家紡博覽會上，雖然時有人駐足，但卻沒有一個人愿意下單。

文中提到，這讓李明光感到非常“屈辱”，于是他開始奮發(fā)圖強，回國后，李明光帶著團隊攻克技術(shù)難關(guān)，半年啃下200多項安全測試，最終拿下了REACH認證。（REACH指令是歐盟對進入其市場的所有化學(xué)品進行預(yù)防性管理的法規(guī)）

這則小故事后來也被翼眠打造成其作為枕頭界“國貨匠品”的典型。

但暫且不論李明光把產(chǎn)品拿到海外參展，試圖賣給國外消費者，卻沒有經(jīng)過歐盟機構(gòu)認證這一反常識行為。

從產(chǎn)品自身而言，其創(chuàng)新性遠未到顛覆的程度，吸引不了更加成熟市場的消費者，這或許才是根本原因。

首先，進入翼眠的淘寶銷售官網(wǎng)，銷售頁面提到翼眠枕經(jīng)過了“201項歐洲化學(xué)管理局權(quán)威認證”。

不知是企業(yè)有意還是無意為之，通常來說，歐盟境內(nèi)負責(zé)此項業(yè)務(wù)的是一個叫做ECHA（European Chemicals Agency）的機構(gòu)，規(guī)范的翻譯稱為“歐洲化學(xué)品管理局”，而并非翼眠介紹的“歐洲化學(xué)管理局”。

而在財經(jīng)無忌具體詢問官網(wǎng)顯示的一沓檢測報告具體內(nèi)容時，翼眠淘寶官方旗艦店官方客服卻只提供關(guān)于一則產(chǎn)品的“甲醛檢測”報告，顯然和歐盟認證的噱頭不符。

其次，回到產(chǎn)品本身，在李明光看來，翼眠產(chǎn)品最突出的兩個特性在于“好設(shè)計+好材質(zhì)”，這也是其最引以為傲的優(yōu)點：

“好設(shè)計”指的是翼眠采用了三角形的裁剪方式，“好材質(zhì)”指的是翼眠采用了食品接觸級的TPE高彈體聚合物材質(zhì)。

在官網(wǎng)話術(shù)中，翼眠深睡枕采用了三角形網(wǎng)格釋壓專利設(shè)計，符合人體工學(xué)弧度的120°頸部曲度設(shè)計，全面透氣不悶汗，采用紫色外觀，短光譜促進睡意，全枕都可水洗……幾乎對一款好枕頭的最高評價描述都涵蓋了。

然而翼眠將這些包含了“超親膚、超透氣、超無壓、超易睡、超貼合、超熟睡”的特點總結(jié)為“6D沉浸式超深睡系統(tǒng)”，當(dāng)財經(jīng)無忌詢問是“6D”分別指的是什么時，客服只要求相信他們的“黑科技”。

細究之下，翼眠的“黑科技”主要指的還是三角網(wǎng)格的設(shè)計專利和采用了“特殊TPE材料”。

根據(jù)企查查顯示，翼眠商標(biāo)持有者北京恒享未來科技發(fā)展有限公司，注冊資金500萬，在“知識產(chǎn)權(quán)”項除了商標(biāo)信息，并沒有專利信息，與對外宣傳取得多達18項國家專利的事實不符。

而在材料運用上，TPE材料事實上也并不神秘，其學(xué)名熱塑性彈性體，本質(zhì)上是一種具有橡膠的高彈性，高強度，高回彈性，又具有可注塑加工的特征的材料，廣泛的應(yīng)用于軟橡膠玩具、運動器材、電子產(chǎn)品等當(dāng)中，因其這些特殊屬性也常被用來制造物理玩偶等性用品。

更為關(guān)鍵的是，這種材質(zhì)并不稀缺價格還很便宜，業(yè)內(nèi)一般TPE注塑材料價格在8~20元每公斤左右。

僅以淘寶翼眠官網(wǎng)熱銷排名的TPE材質(zhì)深睡格子蝶翼款為例，其原售價高達729元，即便是疊加優(yōu)惠券價格也在539元，按照銷售頁面的4.1kg計算，其原材料單個成本在32~80元左右，翻了近10倍。

難怪有知乎網(wǎng)友稱，這就是汽車密封條。

對比來看，淘寶某品牌同樣材質(zhì)的睡眠無壓枕頭售價僅為80元左右，最高不超百元，中間差價在459~659元。

而在知乎上，也不免真實用戶的聲音，網(wǎng)名“小沈陽”表示，“妥妥的智商稅，睡了兩個月就睡塌了，最后只能當(dāng)坐墊了！”

另外翼眠標(biāo)識性的紫色，似乎也“大有來頭”，翼眠在天貓旗艦店的商品詳情頁里，是這樣介紹選用紫色的原因的，并聲稱這是“著名色彩專家”提出的。

但是當(dāng)你問客服，這個著名色彩專家是誰是，客服陷入沉默。

紫色究竟是不是真的助眠呢，財經(jīng)無忌網(wǎng)上簡單搜索了一下，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的回答是：紅色、粉色、紫色、橙色等太過于強烈的色調(diào)，則讓人產(chǎn)生煩躁，感到壓抑，不利于睡眠。

你不是在為產(chǎn)品買單,而是為營銷買單

智商稅”作為網(wǎng)絡(luò)語言，指的是由于在購物時缺乏判斷能力，出現(xiàn)低智商的表現(xiàn)，并且花了冤枉錢。這些多花的冤枉錢就當(dāng)作是為低智商繳納的稅。

這句定義里有3個關(guān)鍵詞：缺乏判斷力，低智商，冤枉錢。同時滿足，也就產(chǎn)生智商稅。

回到翼眠創(chuàng)業(yè)之初，李明光自稱是3億人飽受失眠困擾的中國人的一員，因為市面上沒有他滿意的枕頭，所以才辭職經(jīng)商。

但翼眠既無顛覆式創(chuàng)新，又無科技含量，單靠材料產(chǎn)生助眠效果本身其實就是一種玄學(xué)。每個人的睡眠痛點類型不同，失眠程度不同、體質(zhì)不同，效果往往也是因人而異。

如何才能將產(chǎn)品賣給不同的消費者？這款“普通”的翼眠枕頭給出了答案——高調(diào)的品牌營銷。

翻開小紅書這樣的種草平臺，大到陳數(shù)、海泉、金星、倪虹潔、楊瀾等明星，小到不知名博主、網(wǎng)絡(luò)水軍，翼眠都在大談特談其給行業(yè)帶來的“顛覆性”。

僅以小紅書為例，在搜索欄目中輸入“翼眠”關(guān)鍵詞的，筆記數(shù)量就達到上萬篇。

或許因為缺乏科技含量以及創(chuàng)新性，翼眠的營銷也大多聚焦在TPE材質(zhì)的“優(yōu)越性”上，比如翼眠具有非常優(yōu)秀的回彈性，只需要0.16秒就可以快速回彈等等。

找流量明星代言，砸錢做大量的廣告投放，打造產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，給消費者植入一種“買一個枕頭就可以解決睡眠壓力的觀念”，讓產(chǎn)品承載“美好生活”的幻想，也讓消費者交了“冤枉錢”。

作為非上市公司，翼眠的毛利、營收和凈利等具體數(shù)據(jù)不得而知，但是可以拿主打防曬的戶外新消費品牌蕉下做對比。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2019年-2021年，蕉下公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，分別占當(dāng)年收入的32.4%、40.7%、45.9%。

這意味著，當(dāng)消費者花99元買一個蕉下的防曬口罩，其中45元是在為它的推廣費買單。

和翼眠如出一轍的是，蕉下品牌也熱衷邀請當(dāng)紅流量代言，在時尚女性聚集的小紅書等平臺瘋狂打廣告，請網(wǎng)紅直播帶貨，這些都付出了真金白銀。

去年超過11億元的分銷及銷售開支，有超過一半花在了廣告和營銷上，另外電商平臺的服務(wù)收費也占據(jù)了20%以上。

對比來看，翼眠和蕉下的高價格，到底是功能產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品，還是智商稅產(chǎn)品已經(jīng)不言而喻了。

“購物式惜命”，消費陷阱抓住年輕人的睡眠焦慮

翼眠的“成功”某種程度上不在于營銷多成功，而在于確實抓住了當(dāng)代人的“失眠與熬夜淚”。

根據(jù)《中國睡眠研究報告（2022）》顯示， 3億多中國人正遭遇睡眠障礙，就睡眠質(zhì)量而言，94％的中國人都沒有達到相關(guān)健康標(biāo)準。

越來越高發(fā)的“睡眠問題”，以及對其有著普遍且清晰的負面認知，強化了現(xiàn)代人對擁有一個“好睡眠”的渴望。對于普通人而言，一個好睡眠是擁有好氣色、好心情以及一個良好的身體狀態(tài)的基礎(chǔ)。

也正因為此，“助眠”成為這一群體的強需求，他們往往主動性較強，會采取各式各樣的“助眠”措施，并且在購買助眠產(chǎn)品的花錢意愿上也較強。

京東的一組《2021-2022線上睡眠消費報告》顯示，助眠的消費需求迅猛增加，2021年線上助眠類產(chǎn)品成交金額同比增長53％。據(jù)中國睡眠研究會調(diào)研顯示，消費者平均支付意愿金額為1399.6元。

換上精挑細選的床墊和枕頭，消費者還會點上香薰蠟燭，戴上耳塞和眼罩，越來越多的年輕人開始打造更好的睡眠氛圍。

“買個心理安慰吧，總覺得這種東西得有。”翼眠的消費者小葉告訴財經(jīng)無忌，她時常能看到明星、博主們推薦這款枕頭的帖子，久而久之就種下了購買欲。

睡眠問題，需要從根本上調(diào)整、改變生活狀態(tài)，以及長期保持規(guī)律生活、保持運動、放寬心態(tài)。一個枕頭解決不了睡眠問題，但確實也比較重要。

如何選擇一個好枕頭？北京協(xié)和醫(yī)院的骨科專家彭慧明博士稱，對正常人而言，枕頭的高度、軟硬度與每個人的胖瘦、脖子的長短有關(guān)，以舒適為宜，并無統(tǒng)一標(biāo)準。

比如對于習(xí)慣仰臥的人來說，其枕頭高度應(yīng)以壓縮后與自己的拳頭等高；而習(xí)慣側(cè)睡的人，其枕頭高度應(yīng)以壓縮后與自己的一側(cè)肩寬高度一致為宜。

此外，枕頭枕頭的內(nèi)充物，最好用較細的顆粒狀物填裝。睡覺時后腦勺可以壓出一個凹坑來，相應(yīng)的凸起部分正好可以把向前凸的頸部托起；枕芯的另一個要求是要有一定的吸水性能，這樣可以吸收汗水，保持頸部的干燥。

總體的規(guī)則是，選擇符合人體頸椎生理曲度、軟硬適宜、舒適的枕頭最為合適。

目前，市面上各種噱頭的枕頭，背離了消費者真正的需求，打著國貨崛起的旗號，背靠消費升級的紅利，通過營銷開路，創(chuàng)造了一定的增量機會。

但問題在于，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品頂多圍繞在有用和能用上，并沒有跳脫出產(chǎn)品本身的價值屬性，只有制造迎合消費者真正需求的產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費才能互相配合，市場才能健康增長。在這一過程中，消費者仍需擦亮雙眼。

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