來(lái)源：一號(hào)企業(yè)家作者：金水

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一號(hào)說(shuō)：開奶茶店真能賺錢嗎

摘要：蜜雪冰城看似在銷售奶茶，其實(shí)是靠銷售奶茶原料穩(wěn)賺不賠，其之所以能擴(kuò)張，關(guān)鍵在于保持“十元以內(nèi)價(jià)格帶”的獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力。

近日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城A股上市申請(qǐng)已獲受理，將登陸深交所主板。

自從1997年在鄭州開啟首店后，蜜雪冰城就開始突飛狂飆的發(fā)展模式。截至2022年3月末，門店數(shù)量已達(dá)22276家，其中蜜雪冰城門店21619家，以加盟為主要的發(fā)展模式。

▲蜜雪冰城發(fā)展歷程 來(lái)源：公司招股書

蜜雪冰城是一家奶茶店，以平價(jià)出圈，其官網(wǎng)曾稱是“專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國(guó)連鎖品牌”。

但是，蜜雪冰城的主要收入來(lái)源是向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資等產(chǎn)品并提供加盟管理服務(wù)。

據(jù)招股書，此次上市，蜜雪冰城擬募資 64.96 億元，估值 649.6 億元。上市成功的話，將超越總市值85億左右的奈雪的茶，成為中國(guó)茶飲品行業(yè)中市值最高的公司。

蜜雪冰城有望成為“A股新茶飲第一股”。

相較于“港股奶茶第一股”奈雪的茶（2150.HK）市值已跌去三分之二以上的“慘狀”，蜜雪冰城的“質(zhì)地”如何，能為投資者講述一個(gè)值得信賴的故事嗎？

本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈企業(yè)

蜜雪冰城到底有多賺錢？

據(jù)蜜雪冰城的招股書，截至2019年12月31日、2020年12月31日、2021年12月31日、2022年12月31日，蜜雪冰城的貨幣資金余額分別為6.29億、21.22億、27.38億和30.67億元。而且，其貨幣資金的大部分構(gòu)成是銀行存款。

簡(jiǎn)而言之，單就今年一季度，就有30億現(xiàn)金趴在蜜雪冰城的銀行賬戶上。

▲蜜雪冰城現(xiàn)金狀況 來(lái)源：公司招股書

快速賺錢的另一方面是，蜜雪冰城的擴(kuò)張速度迅猛。

蜜雪冰城采取的是加盟模式，截至2022年3月末，公司總門店數(shù)量已達(dá)22276家，其中蜜雪冰城21619家。

擴(kuò)張很快，而且存款很多，這說(shuō)明蜜雪冰城太賺錢了。

而且，蜜雪冰城擴(kuò)張門店越多，賺得越多。不像別的企業(yè)，為了上市做大規(guī)模而擴(kuò)張，蜜雪冰城是真正地為了利潤(rùn)而擴(kuò)張。這一點(diǎn)，從從蜜雪冰城的營(yíng)收與凈利潤(rùn)情況的快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，即可看出來(lái)。

蜜雪冰城為什么這么賺錢？

如果僅僅把蜜雪冰城看成一家奶茶店，可分析賺錢的原因在于“薄利多銷”。

相較于中高端現(xiàn)制茶飲品牌動(dòng)輒二三十元的鮮果現(xiàn)制茶，蜜雪冰城通過3元冰淇淋、4元檸檬、最低5元的現(xiàn)磨美式咖啡，使得產(chǎn)品行銷天下，從而賺得盆滿缽滿。

但是，這是蜜雪冰城各個(gè)加盟門店盈利的原因，并非蜜雪冰城總公司賺錢的原因。

蜜雪冰城的直營(yíng)店很少，絕大部分是加盟店，這表明蜜雪冰城的商業(yè)模式不來(lái)自于直接銷售產(chǎn)品。

據(jù)蜜雪冰城的招股書，其營(yíng)收構(gòu)成中 ，69.89% 來(lái)自食材，這是最主要的收入來(lái)源，其次來(lái)自于包裝材料，約占17.19%，6.72% 來(lái)自設(shè)備設(shè)施，3.5% 來(lái)自營(yíng)運(yùn)物資及其他，1.89% 來(lái)自加盟商管理。

由此可見，蜜雪冰城和別的加盟商不一樣，其收入主要來(lái)自于食材、包裝材料、設(shè)備等。

從這個(gè)意義上看，蜜雪冰城本質(zhì)上是一家供應(yīng)鏈公司。

▲蜜雪冰城的營(yíng)收構(gòu)成 來(lái)源：公司招股書

據(jù)蜜雪冰城的官網(wǎng)介紹，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈均緊緊地抓在自己的手里。蜜雪冰城各個(gè)加盟門店的核心茶飲原料來(lái)自蜜雪冰城自建的工廠，即大咖國(guó)際食品有限公司，這就使得蜜雪冰城的原材料“沒有中間商賺差價(jià)，成本價(jià)供貨加盟商”。

蜜雪冰城旗下還有一家上島智慧供應(yīng)鏈有限公司，主要進(jìn)行倉(cāng)促物流管理，這樣便于控制倉(cāng)促物流的成本。

因此，蜜雪冰城成為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)原材料自給自足的茶飲品牌。因?yàn)辇嫶蟮拈T店系統(tǒng)對(duì)原材料的需求很大，所以，蜜雪冰城對(duì)上游的奶、茶、果、咖、糖等原材料采購(gòu)“有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，能以低成本采購(gòu)高品質(zhì)食材”。

面對(duì)較低的供應(yīng)鏈成本，蜜雪冰城其實(shí)有兩個(gè)選擇，其一是以正常價(jià)格為各門店提供原材料、設(shè)備等，從而賺取超額利潤(rùn)；其二是以較低價(jià)格供應(yīng)原材料與設(shè)備等，讓各門店獲得更大利潤(rùn)。

不過，蜜雪冰城選擇的是第三條路。

據(jù)未來(lái)消費(fèi)日?qǐng)?bào)，蜜雪冰城采用“刀刃向內(nèi)”原則，即給各加盟門店的原材料價(jià)格較低，但是要求各門店也保持較低的產(chǎn)品零售價(jià)格，使得“3元冰淇淋、4元檸檬”等價(jià)低質(zhì)高的產(chǎn)品能不斷供應(yīng)，最終讓利消費(fèi)者。

低價(jià)是長(zhǎng)板也是短板

蜜雪冰城讓利消費(fèi)者，可以確保這一品牌持續(xù)火爆。任何加盟的宣傳廣告，都不如蜜雪冰城各門店的火爆能吸引新的加盟商，這才使得蜜雪冰城的加盟店越來(lái)愈多。

2019年到2022年，僅僅三年時(shí)間，其加盟店從7171家發(fā)展到21582家，粗略計(jì)算，平均一天新開業(yè)加盟店13家。

▲蜜雪冰城加盟店數(shù)量遠(yuǎn)超直營(yíng)店 來(lái)源：公司招股書

目前，蜜雪冰城的加盟店已經(jīng)覆蓋了全國(guó)的31個(gè)省份、自治區(qū)、直轄市，而且已經(jīng)走出了國(guó)門。截至2022年3月末，公司在境外的印尼、越南已分別開設(shè)了317 家、249 家“蜜雪冰城”門店。

值得注意的是，蜜雪冰城通過讓利，使其加盟門店的產(chǎn)品零售處于10元的區(qū)間，這是其在行業(yè)內(nèi)的巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)的調(diào)查，在茶飲業(yè)中，蜜雪冰城是唯一一家產(chǎn)品價(jià)格低于10元的品牌，幾乎沒有對(duì)手。因?yàn)槠渌放茣簳r(shí)沒有建成蜜雪冰城強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，一旦降價(jià)到10元以內(nèi)，就賺不到錢。

但是，蜜雪冰城死保加盟門店的產(chǎn)品處于“10元以內(nèi)價(jià)格帶”時(shí)，也出現(xiàn)了問題，這是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格在不斷上漲。

據(jù)招股書，2021年，蜜雪冰城采購(gòu)的乳制品、糖類、植脂末等原材料的均價(jià)分別上漲10.03%、11.46%、5.31%，存在普漲趨勢(shì)。

為此，蜜雪冰城不得不在原材料采購(gòu)價(jià)格上漲的情況下，為加盟門店的供給的原料價(jià)格保持不變，或者繼續(xù)往下降。譬如，2021年，蜜雪冰城提供的風(fēng)味飲料濃漿銷售均價(jià)就下降了8.88%。

蜜雪冰城的這種做法會(huì)損害自身利潤(rùn)，無(wú)法繼續(xù)。因此，將來(lái)的某一天，蜜雪冰城的產(chǎn)品零售價(jià)格必然會(huì)超過十元。

另一方面，今年以來(lái)，整個(gè)茶飲行業(yè)的一個(gè)最大變化是降價(jià)潮，包括喜茶、奈雪等過去主打高端現(xiàn)制茶飲品牌，紛紛下調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)格，將產(chǎn)品價(jià)格帶下探至20元以下區(qū)間?？梢灶A(yù)見的是，伴隨著喜茶這些品牌的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)品價(jià)格帶也將下探到10元以下。

因此，蜜雪冰城與喜茶、奈雪等品牌的產(chǎn)品處于同一個(gè)價(jià)格帶那一天，很快就會(huì)到來(lái)。這樣一來(lái)，蜜雪冰城就會(huì)失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

為什么每隔三五步就開一家店？

蜜雪冰城必須在這一天到來(lái)之前，快速擴(kuò)張。

一方面，擴(kuò)大規(guī)模，通過規(guī)模效應(yīng)降低原材料采購(gòu)價(jià)格，與其他品牌打“價(jià)格戰(zhàn)”；另一方面，在那一天到來(lái)之前，不斷擴(kuò)張，獲得更多的利潤(rùn)。

對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，多一家加盟店就多賺一筆錢。

擴(kuò)張成為蜜雪冰城的必選項(xiàng)，但是，單靠火爆的生意場(chǎng)景來(lái)吸引加盟商，已經(jīng)達(dá)不到滿意的擴(kuò)店速度了。因此，蜜雪冰城開始在加盟策略上“玩起花招”。

眾所周知，茶飲產(chǎn)品大多依賴于顧客的沖動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)閷?duì)門店位置的要求非常嚴(yán)格，人流即可帶來(lái)錢流。

在蜜雪冰城的加盟過程中，點(diǎn)位之爭(zhēng)十分殘酷。依據(jù)加盟流程，加盟蜜雪冰城的時(shí)候，加盟商需要在總部指導(dǎo)下為門店選址，很多“花招”就出在這里。

據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線的調(diào)查，不少加盟商表示，門店選址“套路”連連：優(yōu)質(zhì)商圈的位置選址大多無(wú)法通過審核，而一段時(shí)候后，加盟商們就會(huì)發(fā)現(xiàn)其提交的地點(diǎn)被其他加盟商捷足先登并新開了一家門店。

業(yè)內(nèi)人士表示，“蜜雪冰城更青睞于有經(jīng)驗(yàn)和資本的老加盟商，這對(duì)于新加盟商來(lái)說(shuō)并不友好。”部分加盟商為了搶占有利點(diǎn)位、弱化競(jìng)爭(zhēng)，不得已在自己門店的附近，連著開好幾家店。“你不開就讓別人開。”蜜雪冰城的一些區(qū)域經(jīng)理甚至直言。

消費(fèi)者有時(shí)候發(fā)現(xiàn)，一條街道，隔幾百米就一家蜜雪冰城門店。開店如此密集，其原因就在于這些門店可能都是同一個(gè)加盟商開的，不為賺錢，只為防止其他加盟商在自己地盤開店。

從本質(zhì)上看，這是蜜雪冰城在對(duì)老加盟商“薅羊毛”。對(duì)此，中信建投在其研報(bào)中提示投資者，要持續(xù)關(guān)注蜜雪冰城的“門店密度及后續(xù)選址布局的能力及合理性”。

蜜雪冰城總部正是靠著這種“套路”，使不少加盟商連開幾家店，從而增加總體門店的數(shù)量。但是，蜜雪冰城已擁有多達(dá)2.2萬(wàn)家加盟商，各家想法不一，如何管理好這么多加盟商，確保不出問題，十分困難。

未來(lái)，即使蜜雪冰城沒有面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“十元以內(nèi)價(jià)格帶”的競(jìng)爭(zhēng)，也有可能因?yàn)槠浼用说陻?shù)量過多，而對(duì)各個(gè)門店的管控能力有限，從而出現(xiàn)問題。

被薅羊毛的加盟商為增加利潤(rùn)，最有可能在食材等方面“玩花招”。

今年以來(lái)，蜜雪冰城的不少門店就出現(xiàn)了食品安全問題。

譬如，3月，甘肅涇川縣百香蜜雪冰城門店，因特調(diào)奶漿、乳酸菌飲料過期被罰款1萬(wàn)元；

4月，廣西恭城縣蜜雪冰城奶茶店因焙炒咖啡粉過期，被罰款2000元；

6月，湖南龍山縣蜜雪冰城飲品店因冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲子，被罰款1.2萬(wàn)元。

而在黑貓投訴平臺(tái)，涉及蜜雪冰城的投訴超過4000條，問題主要集中在“飲品中有異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面。

在海天味業(yè)醬油事件之后，食品安全甚至已不僅僅是傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量問題，而更為聚焦到健康層面，對(duì)此蜜雪冰城又有多少底氣，恐怕只有其自己清楚。

未來(lái)，蜜雪冰城快速擴(kuò)張的窗口期，將越來(lái)越窄，但上市之后的資本倒逼壓力卻并不會(huì)減輕，如何在兩難之間尋找平衡，確是一個(gè)難題。

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