??深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓

行業(yè)的發(fā)展往往伴隨著“矛盾”：賽道本身有確定性，但競(jìng)爭(zhēng)格局卻有巨大的不確定性。誰也無法就“何處是終局”作出準(zhǔn)確回答，開拓者未必是走到最后的角色，每當(dāng)眾人認(rèn)為格局初定的時(shí)候，又總有半路殺出的黑馬。

(資料圖片)

「迷霧」常常環(huán)繞于行業(yè)發(fā)展過程。就拿大眾熟悉的手機(jī)行業(yè)來說，從“中華酷聯(lián)”到“華米OV”，再到今天“榮米OV”，期間許多品牌起起落落——誰還記得早期的波導(dǎo)手機(jī)？酷派魅族已隕落，曾經(jīng)輝煌的樂視手機(jī)跟隨公司危機(jī)一起倒下，摩托羅拉被聯(lián)想收購后，也不再有特別的存在感。

智能電視也是如此，早年的行業(yè)前排被樂視電視、小米、暴風(fēng)TV、微鯨占領(lǐng)，如今第一名是小米，暴風(fēng)和微鯨都已不見蹤影，而傳統(tǒng)的電視機(jī)廠商，則逐步跟上了智能化浪潮。

類似的例子還有很多。就行業(yè)格局變化而言，“不確定”才是最大的確定。市場(chǎng)瞬息萬變，沒有人可以高枕無憂。發(fā)生在手機(jī)、電視行業(yè)的“跌宕換位”，也正發(fā)生在智能清潔行業(yè)。

價(jià)增量減，向高端進(jìn)擊

無論是一級(jí)還是二級(jí)市場(chǎng)，智能清潔都是近年的熱門行業(yè)——去年10月，追覓科技完成36億元C輪融資，成為當(dāng)年智能清潔賽道金額最大的一筆交易；科沃斯股價(jià)在2020年6月至2021年7月間上漲5倍；“掃地茅”石頭科技上市時(shí)，更是創(chuàng)造了“中一簽賺11萬元”的打新神話。

但到了今年，行業(yè)熱度有所下降。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，掃地機(jī)器人零售量201萬臺(tái)，同比下滑28.3%。奧維云網(wǎng)還預(yù)計(jì)，今年全年掃地機(jī)器人的零售量同比將下滑20.2%。

品類大盤情況如此，龍頭企業(yè)也面臨壓力。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，科沃斯業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，石頭科技則出現(xiàn)了自2017年以來的首次歸母凈利負(fù)增長(zhǎng)。

不過，行業(yè)也不全是壞消息。雖然掃地機(jī)器人的銷售量降低了，但銷售額呈現(xiàn)出上行走勢(shì)。

根據(jù)GfK中怡康的《2022年618吸塵器市場(chǎng)簡(jiǎn)析》報(bào)告，今年1-5月，掃地機(jī)器人的銷售額同比上漲19.6%，從去年同期的34億元增長(zhǎng)至40億元，市場(chǎng)呈現(xiàn)價(jià)增量減之勢(shì)。報(bào)告顯示，今年618期間，掃地機(jī)器人4500元以上的市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，其中又以“5500元-6000元”價(jià)格區(qū)間的增長(zhǎng)最為顯著。

圖源：《2022年618吸塵器市場(chǎng)簡(jiǎn)析》，GfK中怡康

GfK中怡康對(duì)此的分析是：行業(yè)處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)中。掃地機(jī)器人市場(chǎng)自清潔高端產(chǎn)品比重持續(xù)提升，基數(shù)較大的低端產(chǎn)品加速淘汰。在老舊機(jī)型銷量減少，高端新機(jī)型剛起步的階段下，暫時(shí)的主流價(jià)格段與主體消費(fèi)錯(cuò)配使得行業(yè)銷量承壓。

這反映的是需求端和供給端的雙重變化。在需求端，消費(fèi)者對(duì)于智能清潔產(chǎn)品的接受度明顯提升，相關(guān)產(chǎn)品的銷售渠道也變得多元。根據(jù)GfK中怡康的報(bào)告，“短視頻+直播”模式在智能清潔市場(chǎng)深入人心，洗地機(jī)、除螨儀在社交電商的銷售比重均超20%。

在供給端，各品牌以新品為載體，疊加新技術(shù)和新功能，向高端市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)擊?？莆炙沟貙歍10 TURBO具備旗艦X1上幾乎所有先進(jìn)技術(shù)（如TureMapping2.0、雙盤旋轉(zhuǎn)增壓拖地、熱風(fēng)烘干等）；追覓9月發(fā)布的X10系列，基站集成了自動(dòng)拖布拆裝、自動(dòng)集塵、自動(dòng)洗拖布、自動(dòng)熱風(fēng)烘干、全程自動(dòng)除菌、自動(dòng)加清潔液、自動(dòng)上下水、基站自清潔、自動(dòng)主機(jī)補(bǔ)水、安全童鎖功能，被稱為“10項(xiàng)全能”基站。

不僅是掃地機(jī)器人品牌，高端化、智能化、人性化的發(fā)展趨勢(shì)也出現(xiàn)在洗地機(jī)品類。行業(yè)正從單一的掃地機(jī)器人轉(zhuǎn)為“掃地機(jī)器人+洗地機(jī)”雙品類驅(qū)動(dòng)，洗地機(jī)品類的追趕者來勢(shì)洶洶。總的來看，智能清潔行業(yè)高端需求旺盛，行業(yè)越來越明確地走向高端制造。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，守擂突圍忙

和所有從野蠻生長(zhǎng)大爆發(fā)，到大浪淘沙沉淀出真金的行業(yè)一樣，由于行業(yè)、消費(fèi)者、環(huán)境的變化，智能清潔牌桌上的玩家也發(fā)生了變化。

從數(shù)量上看，智能清潔行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“二八效應(yīng)”。在供給和需求都在向“高端”遷移的行業(yè)趨勢(shì)下，那些只會(huì)購買解決方案、以O(shè)DM模式運(yùn)作、再營(yíng)銷買量的山寨廠商已經(jīng)失去退路。也正是在向“高端”遷移的行業(yè)趨勢(shì)下，頭部品牌技術(shù)壁壘效果越發(fā)清晰，研發(fā)投入的價(jià)值凸顯。

科沃斯、石頭科技、追覓科技、云鯨、小米等是少數(shù)還留在牌桌上的玩家。行業(yè)集中度在提升，但「迷霧」仍然存在，智能清潔行業(yè)的格局和排序還未到固定下來的階段。

根據(jù)奧維市場(chǎng)羅盤的數(shù)據(jù)，在掃地機(jī)器人市場(chǎng)，2021年8月-2022年8月，科沃斯在線上渠道的市占率仍排名第一，但整體略有下降（期初為36.71%；期末為34.53%），石頭科技、追覓科技的整體市占率則保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

洗地機(jī)品類的變化更加明顯。2021年8月-2022年8月，科沃斯旗下的添可洗地機(jī)在線上渠道的市占率仍居第一，但相比高點(diǎn)有一定下滑。追覓科技作為黑馬，自今年3月以來，市占率翻了三倍。

聚焦到今年618，可以更清楚地看出智能清潔行業(yè)格局的松動(dòng)。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)，618期間，在掃地機(jī)器人品類，科沃斯依然穩(wěn)居榜首，云鯨出現(xiàn)了不小程度的下滑，追覓科技則是本屆618的突圍者，追覓S10系列掃地機(jī)器人618首發(fā)銷售額破億。

洗地機(jī)品類也出現(xiàn)了類似的走勢(shì)：穩(wěn)坐榜首的仍是科沃斯的添可，追覓科技入局洗地機(jī)的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但產(chǎn)品銷售勢(shì)頭向好，618期間，追覓科技躋身暢銷機(jī)型榜單TOP3。行業(yè)整體呈現(xiàn)老品讓利，新品多元化格局。相較追覓科技、米博等嶄露頭角的品牌，傳統(tǒng)家電品牌在洗地機(jī)品類的發(fā)展還有待觀察。

除了掃地機(jī)器人和洗地機(jī)，智能清潔市場(chǎng)的另一重要品類是手持推桿。該品類目前仍是戴森占絕對(duì)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”格局。618期間，手持推桿線上市場(chǎng)暢銷榜Top10幾乎全被戴森產(chǎn)品占領(lǐng)，唯一的非戴森上榜產(chǎn)品是追覓V16，排行第十。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，智能清潔行業(yè)各個(gè)細(xì)分品類的頭部品牌基本確定，行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，但品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而能在這樣的環(huán)境中保持身位甚至突圍的品牌，都是側(cè)重技術(shù)研發(fā)、用產(chǎn)品說話的玩家。

守擂者和突圍者都在密集加碼技術(shù)迭代：科沃斯在掃地機(jī)器人上升級(jí)了熱風(fēng)烘干、可選配自動(dòng)上下水/自動(dòng)添加清潔液功能，在添可洗地機(jī)上升級(jí)了常溫離心風(fēng)干、雙貼邊滾刷、水電雙續(xù)航等能力；追覓科技對(duì)于掃地機(jī)器人和洗地機(jī)分別升級(jí)了自動(dòng)洗烘、自動(dòng)拆卸拖布，以及離心甩干、智能臟污感應(yīng)等能力。石頭科技、小米等品牌，也對(duì)旗下產(chǎn)品做了相應(yīng)升級(jí)。

盡管各家布局思路有所差異，但技術(shù)是共同的發(fā)力方向。技術(shù)不僅關(guān)乎行業(yè)已有的競(jìng)爭(zhēng)，還關(guān)乎品牌能否抓住更廣闊的未來。

技術(shù)為刃，排位進(jìn)行時(shí)

從上半年的情況看，智能清潔行業(yè)目前正在處于爆發(fā)前夜，行業(yè)已經(jīng)有了清晰陣營(yíng)，但也因?yàn)橘惖雷銐蛐?、變量足夠多，行業(yè)格局并未鐵板一塊。

「迷霧」尚未消散，但智能清潔行業(yè)的未來也并非完全混沌。從行業(yè)已有的發(fā)展歷程和各品牌的動(dòng)作中，我們依然可以找到“三條主線”。

主線一：智能清潔行業(yè)已從單一賽道競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為綜合競(jìng)爭(zhēng)，多品類矩陣發(fā)展是必然趨勢(shì)，率先拓展產(chǎn)品線的品牌將掌握先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

目前，科沃斯、石頭科技、小米、追覓科技等品牌均已覆蓋不同類型產(chǎn)品，其中追覓科技已布局掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、無線吸塵器、高速吹風(fēng)機(jī)四大產(chǎn)品線，石頭科技也在2021下半年推出了首款洗地機(jī)U10。

主線二：核心技術(shù)始終是行業(yè)發(fā)展基石，技術(shù)的跨行業(yè)沿用性決定著企業(yè)能否打破發(fā)展天花板。這個(gè)道理不難理解，雙11和618的錘煉出了阿里云和京東云，正是依靠“技術(shù)復(fù)利”，兩大電商巨頭才能在云服務(wù)市場(chǎng)開啟了新曲線。

智能清潔行業(yè)里的玩家各有所長(zhǎng)，石頭科技強(qiáng)于AI，所以有了造車動(dòng)作。追覓科技強(qiáng)于高速數(shù)字馬達(dá)和AI算法，因此選擇廣義機(jī)器人作為主攻方向。截至2022年9月底，追覓科技已在國內(nèi)外申請(qǐng)專利3133項(xiàng)（其中發(fā)明專利1096項(xiàng)，PCT專利253項(xiàng)），目前已授權(quán)專利1677項(xiàng)（其中發(fā)明專利77項(xiàng)），處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

主線三：從中國品牌到全球品牌，廣闊空間正在等待水手探索。“中國制造”已經(jīng)逐步擺脫舊形象，并向溢價(jià)更高的品牌領(lǐng)域升級(jí)。順著上升浪潮，除了在國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中加碼技術(shù)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)，智能清潔品牌也都將目光看向了海外增量。

2019-2021年，石頭科技的海外營(yíng)收從5.81億上升至33.64億；今年上半年，科沃斯品牌和添可品牌海外業(yè)務(wù)收入分別同比增長(zhǎng)了17.2%和15.9%；追覓科技則是以出海為始，2021年，追覓科技在海外清潔品類的銷售額占到總銷售額的七成，僅用三年時(shí)間就拿下多個(gè)歐美國家電商市場(chǎng)同價(jià)位、同類產(chǎn)品暢銷榜第一或市占率第一。目前，追覓科技的出海戰(zhàn)略已進(jìn)入精細(xì)化程度更高的2.0階段，品牌正在拆解更多重點(diǎn)區(qū)域做布局。

智能清潔行業(yè)的“三條主線”指向的是更加豐富的行業(yè)變量。對(duì)于牌桌上的玩家來說，新一輪的排位賽已經(jīng)打響。

就像語音通訊的始祖是TalkBox，后來有了米聊、飛信，但現(xiàn)在是微信的天下。第一個(gè)起跑的人不一定能跑到最后，而突出重圍的角色一定有某種過人之處。行業(yè)排序?qū)?huì)如何變化尚未可知，唯一可以明確的是紅海中的突圍之術(shù)——產(chǎn)品為矛、核心技術(shù)為刃，撕開競(jìng)爭(zhēng)的縫隙。

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