編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

(資料圖)

韓束的子公司上美集團(tuán)，又要上市了。

10月5日韓束母公司上美集團(tuán)更新了招股書(shū)，這不是上美的第一次嘗試，而是第三次。上美集團(tuán)之前還嘗試過(guò)登陸A股，不過(guò)最終還是選擇了港股。

去年2月份，上美集團(tuán)沖擊A股IPO，但是后來(lái)因?yàn)闆](méi)能如期通過(guò)上市聆訊，所以隨著招股書(shū)失效，上美的上市夢(mèng)暫時(shí)破滅了。

這一次，上美集團(tuán)時(shí)隔近九個(gè)月再次沖擊IPO，試圖成為港股國(guó)貨美妝第一股。

只不過(guò)上市不是終點(diǎn)，不能解決上美集團(tuán)目前面臨的難題，上市只是起點(diǎn)，如果不能解決營(yíng)收下滑的困境，恐怕上美集團(tuán)如愿上市了也無(wú)濟(jì)于事。

典型的例子就是市值慘淡的逸仙電商，目前市值只有約6.03億美元。

品牌多而不強(qiáng)

上美的子品牌雖然多，但是沒(méi)有什么能打的。

數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)2022年上半年的營(yíng)收同比出現(xiàn)下滑，由18.3億元減少至12.6億元，下滑超30%，凈利下滑六成。

韓束、一葉子和紅色小象是上美的三大主力品牌。

2019年至2022上半年，韓束、一葉子和紅色小象這三大支柱對(duì)上美集團(tuán)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率從86.6%逐步攀升至93%。其他品牌合計(jì)貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)僅占上美總營(yíng)收的7%，不難看出上美嚴(yán)重依賴(lài)韓束等主力品牌。

上美集團(tuán)的核心收入來(lái)源，仍離不開(kāi)韓束、一葉子、紅色小象三個(gè)平價(jià)品牌。

其中元老級(jí)子品牌韓束占比尤其大，其營(yíng)收貢獻(xiàn)占比已接近50%。

瞄準(zhǔn)了母嬰護(hù)理領(lǐng)域的紅色小象也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，占總營(yíng)收的比重從18%一路上升至24.1%。

而曾被上美寄予厚望的一葉子品牌則發(fā)展不順，一葉子以面膜品類(lèi)為突出特色。2019年，也曾有過(guò)高光時(shí)刻，以36.6%的營(yíng)收占比反超主品牌韓束，但是如今其營(yíng)收占比只有21%。

上美的這三個(gè)主力品牌，均在300元以?xún)?nèi)的低端價(jià)位區(qū)間。韓束、一葉子等品牌一直以來(lái)的“韓妝平替”定位，哈韓基因，反而約束了其發(fā)展。

上美集團(tuán)主打的這些低價(jià)大眾商品，毛利提升空間不大。上美集團(tuán)在高端化產(chǎn)品這一塊是比較缺失的，幾乎是空白，這樣會(huì)導(dǎo)致毛利率提升空間有限，而且上美集團(tuán)嚴(yán)重依賴(lài)三個(gè)主力品牌，一旦其中一個(gè)出現(xiàn)問(wèn)題，營(yíng)收就會(huì)暴跌，因此上美集團(tuán)急需找到下一個(gè)韓束。

上美集團(tuán)并非沒(méi)有想過(guò)進(jìn)軍高端市場(chǎng)，也曾嘗試推出更高端的產(chǎn)品線，但是不管是asnami、BIO-G，還是極方、安敏優(yōu)，都沒(méi)有在市場(chǎng)上有很好的反響。

而2023年將上市的高端抗衰品牌山田耕作，恐怕也難以激起什么水花。

最讓上美集團(tuán)焦慮的，無(wú)疑還是最早創(chuàng)建的品牌韓束，依舊占據(jù)40%以上的銷(xiāo)售份額。

如果上美集團(tuán)打算一直吃韓束的老本，可能也走不了多遠(yuǎn)了。

重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)

韓束最近幾年先后請(qǐng)過(guò)鹿晗、林志玲、楊穎、迪麗熱巴等不少人氣明星代言，但是一直都是不溫不火，知道吳亦凡事件才讓它又有了一次自己的高光時(shí)刻。

這也讓大家質(zhì)疑韓束重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的問(wèn)題。

畢竟眾所周知，上美的營(yíng)銷(xiāo)特色一直以來(lái)都是豪擲千金廣告代言、冠名綜藝，只不過(guò)這個(gè)方法如今可能已經(jīng)不合時(shí)宜了。

2012年，幾乎是無(wú)論你看哪個(gè)電視頻道，都能看到韓束廣告，據(jù)說(shuō)韓束當(dāng)時(shí)最高能占據(jù)所有電視廣告份額的四分之一。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2014年，網(wǎng)絡(luò)廣告崛起，上美也隨之轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大主流影視網(wǎng)站。

上美在營(yíng)銷(xiāo)上可是毫不心疼錢(qián)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016至2019年期間，上美集團(tuán)投了《三生三世十里桃花》、《這就是街舞》、《擇天記》等熱門(mén)的影視綜藝。

2016年，有媒體稱(chēng)上美集團(tuán)廣告投放規(guī)模達(dá)到了一年15億元。

只是如今的廣告渠道，很難像昔日電視節(jié)目一樣處于壟斷地位，畢竟現(xiàn)在的傳播渠道多樣化了，去中心化了。

營(yíng)銷(xiāo)渠道的多樣化，增大了上美集團(tuán)砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的難度。

所以上美在營(yíng)銷(xiāo)推廣上廣撒網(wǎng)燒錢(qián)的打法，沒(méi)有過(guò)去刷屏式的效果。

同時(shí)還要面臨砸錢(qián)更多的同行，比如完美日記，2020年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)34.12億元。

當(dāng)然這不意味著上美集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)方面的砸錢(qián)手筆就不大，實(shí)際上上美集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)上可謂是財(cái)大氣粗。

招股書(shū)顯示，2019年至2022年上半年，上美在銷(xiāo)售及分銷(xiāo)方面的開(kāi)支分別為13.3億元、15.4億元、15.7億元和6億元，分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

前面提到，低端產(chǎn)品導(dǎo)致其毛利率上升空間有限，而居高不下的銷(xiāo)售費(fèi)用又進(jìn)一步拉低了上美集團(tuán)的凈利潤(rùn)。

珀萊雅2022年上半年凈利率為11.75%，華熙生物為16%，貝泰妮為22.78%。

相比之下，上美集團(tuán)的利潤(rùn)率并不樂(lè)觀，2019年、2020年、2021年凈利率持續(xù)在10%以下，分別為2%、6%和9%。

而在研發(fā)支出方面，2019年至2022年上半年，上美集團(tuán)研發(fā)開(kāi)支分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.52億元，占總營(yíng)收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，是銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占比的零頭。

“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”是國(guó)貨美妝企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，無(wú)論是上美集團(tuán)還是逸仙電商等其他企業(yè)，都有重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，過(guò)度依賴(lài)線上渠道的問(wèn)題，而美妝品牌對(duì)于流量的高度依賴(lài)，勢(shì)必會(huì)壓縮利潤(rùn)空間。

流量是把雙刃劍，負(fù)面作用就是，長(zhǎng)期重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的策略，大大削弱了上美集團(tuán)的研發(fā)能力。

如何在增長(zhǎng)困境下摘去“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的帽子，無(wú)論是上市前還是上市后，都是上美集團(tuán)要解決的難題。

隨著營(yíng)銷(xiāo)、流量抑或是渠道的紅利時(shí)代逐漸過(guò)去，上美集團(tuán)接下來(lái)該如何解決增長(zhǎng)困境呢？

答案可能是再造一個(gè)韓束。

上美的出路是等待下一個(gè)韓束？

但上美要想造出第二個(gè)韓束，恐怕沒(méi)有那么容易。

首先是再造韓束離不開(kāi)二級(jí)市場(chǎng)的資金支撐。

但是因?yàn)闋I(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑，所以上美集團(tuán)在一級(jí)融資市場(chǎng)也被冷淡。自從成立以來(lái)上美集團(tuán)只在2015年和2020年完成兩輪融資，而完美日記上市前完成了五輪融資。

相比于再造韓束，加大研發(fā)、進(jìn)軍中高端和出海，才是上美集團(tuán)的出路。

美妝出海對(duì)上美集團(tuán)來(lái)說(shuō)或許也是一條行得通的路，2020年完美日記開(kāi)始出海東南亞，隨后曾登上Shopee越南和新加坡彩妝銷(xiāo)量的榜首。

花西子選擇了日本市場(chǎng)為出海業(yè)務(wù)的切入口。2021年，花西子的明星產(chǎn)品同心鎖口紅上線首日便挺進(jìn)日本亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前三，蜜粉、高光產(chǎn)品也擠進(jìn)亞馬遜銷(xiāo)售榜小時(shí)榜前十。

當(dāng)然其實(shí)上美集團(tuán)出海更早，2016年就在日本神戶(hù)投資建立了科研中心，試圖為出海打好基礎(chǔ)。

只是上美集團(tuán)的出海之路并沒(méi)有想象中那么順利，所以上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄也將出海的回款目標(biāo)從700億降低到100億。

出海能否變成出路，還是取決于能不能徹底舍棄過(guò)去的那一套“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”打法。

隨著越來(lái)越多的人追捧功效類(lèi)護(hù)膚品，藥妝的興起或許也能成為上美集團(tuán)的出路，無(wú)論是消費(fèi)者還是資本市場(chǎng)都對(duì)藥妝熱捧，更多上市公司開(kāi)始布局這個(gè)領(lǐng)域。

目前外資代表性品牌有修麗可、薇姿等，本土代表性品牌包括潤(rùn)百顏、玉澤、薇諾娜等。

無(wú)論是上海家化孵化的新銳品牌玉澤、有醫(yī)療背景的貝泰妮推出的薇諾娜品牌、主打?qū)I(yè)修復(fù)醫(yī)用面膜的敷爾佳品牌，近年來(lái)都在藥妝市場(chǎng)上發(fā)展得如火如荼。

如果上美集團(tuán)能抓住這個(gè)風(fēng)口 ，也有可能幫助其走出增長(zhǎng)困境。

畢竟“成也平替、敗于平替”，上美集團(tuán)需要撕去自己的中低端標(biāo)簽。在高端化方面，國(guó)貨美妝的優(yōu)勢(shì)在于中藥美妝，這是國(guó)貨美妝天生的優(yōu)勢(shì)。

此外，上美也可以通過(guò)藥妝進(jìn)一步提升自己的市場(chǎng)份額。

目前上美集團(tuán)在國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為1.7%，排名第四，前三位分別為百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)和珀萊雅，而百雀羚正是通過(guò)藥妝上位的代表。

過(guò)去風(fēng)光無(wú)限，現(xiàn)在暗自神傷的不只是上美集團(tuán)旗下的韓束，還有過(guò)去的國(guó)貨之光花西子、完美日記。很明顯，國(guó)貨美妝的泡沫已經(jīng)破裂，對(duì)于上美集團(tuán)來(lái)說(shuō)，必須盡快找到下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，才有機(jī)會(huì)拿下港股國(guó)貨美妝第一股。

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