1. 活動時間：預售略有延遲，但力度整體加大

大促時間：天貓預售時間有所推遲，其余平臺大促時間變化不大。2022年天貓雙 11 預售開始時間是 10 月 24 日晚 20:00，較 2021 年推后了 4 天時間。京東、拼多多、快手的活動安排大致與 2021 年相同；抖音的開始時間稍有推后，從去年的 10 月 27 日推后到 10 月 31 日。

京東的大促預售開始時間雖然比天貓早了 4 天，但實際上部分商品至 10 月 23 日仍未開始預售。從過往大促成交額上看，天貓是活動力度最大的平臺，品牌商活動節(jié)奏或以天貓為準，因此京東平臺上，可能要等到 24 日 20:00 前后，才會全面開始的雙 11 大促預售。

(資料圖片)

大促活動期縮短，或反映平臺更看重用戶購物體驗和商家的整體盈利。我們認為，本次大促天貓、抖音都縮短了活動的時間。這一定程度上體現(xiàn)平臺更看重用戶體驗和人性化，因為過長的預售期會延長消費者等待時間影響體驗。而大促期縮短或一定程度上預示著商家之間的促銷比拼激烈程度下降，這總體上將有利于提升商家整體的盈利能力。大促時間的推后對大促的成交額影響不會太大，從往年大促節(jié)的數(shù)據(jù)上看，絕大多數(shù)的預售訂單都集中在前 2~3 天釋放。

本次大促看點①：抖音、快手等直播電商平臺或加大大促力度。從成交額上看，往年大促的主戰(zhàn)場是天貓和京東平臺，抖音、快手的大促成交額并不高，抖音美護、服裝等優(yōu)勢品類的大促成交額一般只有天貓的不到 1/3。今年抖快或都將加大大促的力度，抖音將推出跨店滿減活動，并將在極速版 APP 中推出“9 塊 9 特價”的新頻道；快手方面，創(chuàng)始人程一笑將首次親自參與“116 好物節(jié)”。直播電商近兩年來已經(jīng)成為商家打造品牌力的一個重要渠道，未來抖音等具備品牌化能力的平臺，大促力度會繼續(xù)提升。

本次大促看點②：羅永浩將登陸淘寶直播：羅永浩/交個朋友宣布，將在 10 月 24 日天貓雙 11 預售日登陸淘寶直播。淘寶直播目前是需要超頭主播的，而羅永浩擁有成為超頭主播的潛力。老羅在淘系平臺直播的效果如何，淘寶直播的主播格局是否會發(fā)生變化，我們將拭目以待。

2. 以美妝為例：本次雙11大促力度如何，商家是怎么打折的？

雙 11 大促美妝品類的主要折扣形式是“加贈贈品”而非“直接降價”。大促促銷的慣例是相近的價格加贈小樣和同品牌其他商品，本次雙 11 大促也是如此。我們選取了紅腰子精華、小棕瓶眼霜、神仙水等大單品進行對比，旗艦店/李佳琦直播間不算其他產(chǎn)品贈品的直接折扣力度普遍在 8 折以上，加贈增品之后可以做到 5 折以內(nèi)。

而對比李佳琦直播間和天貓旗艦店，在計算了贈品價值之后，二者的折扣力度是差不多的，直播間優(yōu)惠力度會稍微更大一些。當然李佳琦的直播間品類將以各品牌的大單品為主，此外的其他產(chǎn)品，品牌旗艦店、自播間將會是主要的銷售渠道。

在免稅渠道，海外品牌的產(chǎn)品“不含贈品”口徑的折扣力度通常會更大一些。免稅渠道也會在大促期間有一定的讓利，對于部分海外品牌大單品而言，如果完全不需要贈品的話，不含贈品口徑的折扣力度在免稅平臺是更大的。當然免稅渠道通常只會有海外品牌的商品，國產(chǎn)品牌的大促主戰(zhàn)場還是在電商直播間、品牌旗艦店等渠道。

就讓利方式而言：

第一，部分海外品牌通常送同樣的商品（比如買 30ml 加贈 30ml），而國內(nèi)品牌通常送不同的商品（比如買 A 送 B）。

第二，對于國內(nèi)品牌而言，在不同渠道的贈品會有所不同，因此很難直接比較不同渠道的折扣力度。消費者喜歡哪個渠道的贈品，是因人而異的。

3. 如何理解雙11大促對商家的意義？

雙11大促本質(zhì)上是“聚集銷售”，是品牌商的品宣主戰(zhàn)場。雙11本質(zhì)上是把前后一段時間的需求集中到大促期間釋放，品牌主要訴求在于提升品牌知名度而非盈利。商家的盈利=曝光X轉(zhuǎn)化X利潤率X復購次數(shù)，商家參與雙11大促的主要目的，是提升品牌的曝光度和品牌力，而不一定是賺錢，其實商家的盈利主要取決于用戶的復購次數(shù)。當然，雙11的銷售額排名反映品牌比拼的結果，依然能很好地展現(xiàn)品牌的發(fā)展勢能和品牌力，是值得參考的指標。

建議關注華熙生物(行情688363,診股)、珀萊雅(行情603605,診股)、薇諾娜等國產(chǎn)品牌的雙11大促增速，以及掃地機、投影儀等小家電的銷售數(shù)據(jù)。國產(chǎn)品牌在過去展現(xiàn)出了強勁的Alpha，品牌力不斷提升。大促的銷售額不代表商家短期內(nèi)的一次性盈利，但能夠表征品牌在一段時間內(nèi)的運營實力和增長勢能，而后者對于投資而言更為關鍵。掃地機、投影儀等小家電處于滲透率提升階段，雙11等大促節(jié)是滲透率提升的關鍵時間點，值得重點關注。

風險提示：終端消費不景氣等。

關鍵詞： 一觸即發(fā)