海外家電市場(chǎng)前景廣闊，我國(guó)企業(yè)具備滲透空間。長(zhǎng)期來(lái)看，海外家電規(guī)模維持長(zhǎng)期小幅提升態(tài)勢(shì)，海外大家電增速更優(yōu)于小家電。從區(qū)域來(lái)看，歐美仍將是我國(guó)家電出口的重要市場(chǎng)，單一國(guó)家的占比更高，而亞洲市場(chǎng)有望成為自主品牌出海的重點(diǎn)區(qū)域。

海外市場(chǎng)發(fā)展的空間來(lái)自于更為廣闊的市場(chǎng)。居民收入及人口基數(shù)不但決定了市場(chǎng)規(guī)模，也決定了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、追求成長(zhǎng)的發(fā)展路徑。單一市場(chǎng)有限容量，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的最大化。因此，不得不進(jìn)行全球范圍內(nèi)的布局，實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模效應(yīng)。據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2021年北美人口3.7億人、歐盟人口4.5億人，在全球人口占比并不高，但為全球最重要的成熟家電市場(chǎng)。

在海外家電企業(yè)的發(fā)展路徑來(lái)看，由于人口基數(shù)的限制，較快面臨本地用戶需求飽和，企業(yè)不得不進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張。因此，BSH-博世西門子、惠而浦、大金等等家電企業(yè)不得不從單一國(guó)家市場(chǎng)向區(qū)域發(fā)展，進(jìn)而進(jìn)行更為廣泛的全球化擴(kuò)張。

(資料圖片僅供參考)

我國(guó)充足的消費(fèi)人群基數(shù)具備內(nèi)生發(fā)展的潛力，助力專業(yè)化的家電生產(chǎn)企業(yè)更快的實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。根據(jù)我國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)家電國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模 8811億元，同比增長(zhǎng)5.7%。

隨著我國(guó)家電市場(chǎng)持續(xù)向縱深推進(jìn)，讓眾多我國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)為全球規(guī)?；I(lǐng)先的家電企業(yè)，但我國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際品牌影響力尚未完全跟上企業(yè)規(guī)模的成長(zhǎng)，海外家電市場(chǎng)接近 4000 億美元，從全球家電市場(chǎng)來(lái)看，亞太、西歐、北美需求占比高，未來(lái)仍將是我國(guó)企業(yè)出海的重點(diǎn)區(qū)域。

相比于我國(guó)在全球較高的家電出口金額占比，我國(guó)家電企業(yè)在全球的品牌份額仍有較大提升空間。重點(diǎn)海外市場(chǎng)家電市場(chǎng)，大家電公司份額較為集中，小家電份額更為分散。其中，以海爾為例，較早開始海外自主品牌布局，采取三位一體的海外策略，2021年西歐及美國(guó)大家電銷售量份額分別達(dá)7.6%/25.4%。不過(guò)，目前眾多家電企業(yè)仍以代工模式為國(guó)外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，自主品牌份額仍較低。

我國(guó)家電出口具備全球競(jìng)爭(zhēng)力

根據(jù)我國(guó)家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021 年我國(guó)家電出口金額達(dá)到 1044 億美元，同比+24.7%，2010-2021 年出口金額復(fù)合增長(zhǎng)率為+9.1%。

雖然 2022 年以來(lái)，家電出口增速回落。但更多是居家需求催化下的高基數(shù)效應(yīng)，2020 年下半年開始出口開啟了強(qiáng)勁增勢(shì)，同期基數(shù)較高；其次是限電限產(chǎn)、海運(yùn)等供給端抑制；再次，海外供應(yīng)鏈部分修復(fù)；最后，海外針對(duì)大規(guī)模財(cái)政補(bǔ)貼政策逐步收緊。

短期來(lái)看，海關(guān)總署家電出口數(shù)據(jù)也顯示需求波動(dòng)加大（2022 年 8 月，家用電器出口量同比-19%，1-8 月累計(jì)同比-8.9%，出口金額（人民幣）同比-13%，1-8 月累計(jì)同比-8.3%）。歐洲、北美面臨的需求弱化壓力大，家電產(chǎn)品可選屬性較強(qiáng)，受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響或較大，家電出口數(shù)據(jù)整體表現(xiàn)有所弱化，同比環(huán)比表現(xiàn)均偏弱，需要關(guān)注滯漲及衰退風(fēng)險(xiǎn)蔓延帶來(lái)的出口需求弱化風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，目前歐美市場(chǎng) CPI 同比處于高位，出口海運(yùn)價(jià)格從 9 月初以來(lái)高點(diǎn)回落，在此背景下，全球家電品牌商繼續(xù)重視我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)鏈的供給穩(wěn)定性與成本優(yōu)勢(shì)，出口規(guī)模有較強(qiáng)韌性。

能源價(jià)格帶動(dòng)的整體物價(jià)高漲正在削弱海外消費(fèi)者購(gòu)買力，對(duì)于性價(jià)比敏感客群而言，我國(guó)家電產(chǎn)品的性價(jià)比更為凸顯，而海外居家需求加速了海外線上購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)的占比，海外消費(fèi)者也逐步接受了線上消費(fèi)的模式，我國(guó)家電產(chǎn)品通過(guò)跨境電商、海外線上銷售等模式或能加快海外品牌推廣。

由產(chǎn)品出海逐步走向品牌出海

我國(guó)家電制造業(yè)可以追溯到上世紀(jì) 80年代，我國(guó)家電制造業(yè)處于起步階段，技術(shù)水平薄弱，尚無(wú)能力與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，海爾、海信、長(zhǎng)虹、美的等家電企業(yè)在此階段成立。

90 年代，隨著市場(chǎng)日益開放，得益于低成本勞動(dòng)力和原材料供給，我國(guó)逐漸成為世界制造業(yè)龍頭，彼時(shí)制造企業(yè)大多以代工模式為國(guó)外品牌生產(chǎn)產(chǎn)品，附加值較低，海爾、海信在此階段開始邁出國(guó)際化第一步。

2001年我國(guó)加入WTO以來(lái)，外貿(mào)高速發(fā)展，為增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價(jià)，我國(guó)企業(yè)開始提升產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新水平，走自主品牌出海道路。以強(qiáng)產(chǎn)品力為依托，并在渠道、營(yíng)銷等方面深耕，在此階段國(guó)產(chǎn)品牌影響力日益提升。

2010 年以來(lái)，新興家電品牌如小米等開始進(jìn)入家電市場(chǎng)，跨境電商的發(fā)展為眾多家電品牌出海提供了機(jī)遇。一方面，我國(guó)企業(yè)正在將產(chǎn)能向外溢出；另一方面，我國(guó)本土出口份額仍在提升。這意味著我國(guó)企業(yè)的能力不僅僅限于成本優(yōu)勢(shì)，而是在于研發(fā)、供應(yīng)鏈、制造的整體優(yōu)勢(shì)，且通過(guò)海外區(qū)域建廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)能力外溢，提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)有望向我國(guó)品牌海外發(fā)力演進(jìn)。

目前，我國(guó)家電企業(yè)產(chǎn)能外溢快于品牌外溢。核心在于海外市場(chǎng)難以切入，歐美企業(yè)日韓在上世紀(jì) 80-90 年已經(jīng)在亞洲市場(chǎng)有強(qiáng)大的影響力，也在發(fā)展初期階段，取得了消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品可靠性、性價(jià)比的認(rèn)可，更早占據(jù)了目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與渠道認(rèn)知，相對(duì)穩(wěn)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境讓我國(guó)企業(yè)繼續(xù)切入這些市場(chǎng)時(shí)面臨更大的挑戰(zhàn)。

海外居家需求的波動(dòng)誠(chéng)然讓需求變得更難預(yù)測(cè)，但也讓市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有了更大的變化。我國(guó)企業(yè)供應(yīng)鏈穩(wěn)定凸顯，且家電制造業(yè)通過(guò)多年迭代與積累，產(chǎn)品可靠性并不輸于海外對(duì)手，雖然海外本土渠道仍較難切入，但海外電商平臺(tái)、跨境電商等方式讓更多消費(fèi)者能夠觸達(dá)我國(guó)家電產(chǎn)品，弱化了品牌及渠道要求，因此，疫情后是我國(guó)家電企業(yè)海外大跨步發(fā)展的契機(jī)。

居家需求催化全球家電線上渠道。線下消費(fèi)雖仍占據(jù)全球家電消費(fèi)主導(dǎo)地位，但居家需求催化線上渠道，渠道變化帶來(lái)新增長(zhǎng)契機(jī)。從當(dāng)前全球家電終端零售渠道來(lái)看，渠道多元化趨勢(shì)持續(xù)，線上電商渠道的快速發(fā)展，也使得海外家電銷售更趨多元。

并購(gòu)加快海外市場(chǎng)滲透

回顧海外家電龍頭變革，在本土市場(chǎng)趨于飽和、行業(yè)逐步進(jìn)入成熟周期的過(guò)程中，海外龍頭企業(yè)無(wú)不加大中長(zhǎng)期全球戰(zhàn)略布局，拓展海外市場(chǎng)，發(fā)掘海外增長(zhǎng)空間。

利用本國(guó)貨幣優(yōu)勢(shì)，多種方式積極布局海外市場(chǎng)，提升海外本土化制造、銷售能力，最終形成更為均衡的區(qū)域收入結(jié)構(gòu)，并通過(guò)全球化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)效率的提升。

我國(guó)企業(yè)海外建廠與收購(gòu)雙管齊下，加快全球產(chǎn)業(yè)布局。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)海外布局節(jié)奏也在加快，以海爾、美的、海信為首的我國(guó)家電企業(yè)，2016 年后陸續(xù)加快了國(guó)際化步伐，如海爾，截止 2021 年底在全球已擁有 30 個(gè)工業(yè)園，122 個(gè)制造中心，在美國(guó)、波蘭、俄羅斯、印度、菲律賓、伊朗、巴基斯坦等地建有生產(chǎn)基地。

通過(guò)在海外建廠，產(chǎn)品更加貼近市場(chǎng)，減少了出口費(fèi)用及物流時(shí)間，提高產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)力，降低供應(yīng)鏈成本并且縮短資金周轉(zhuǎn)周期。同時(shí)，我國(guó)家電企業(yè)還通過(guò)并購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)資源，獲取海外品牌在技術(shù)、渠道及生產(chǎn)等方面的積累，快速切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，借助海外成熟品牌的影響力帶動(dòng)公司品牌形象及全球影響力的提升。

家電企業(yè)過(guò)去幾年通過(guò)海外并購(gòu)，將國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品制造上的突出能力與海外企業(yè)在品牌上的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的高端化轉(zhuǎn)型，同時(shí)推動(dòng)品牌的國(guó)際化。歐美市場(chǎng)成熟度高，各國(guó)消費(fèi)者分散，且對(duì)本地品牌有較大的偏好。

一方面，收購(gòu)西歐本土品牌是切入西歐各國(guó)市場(chǎng)的捷徑，海外家電龍頭全球化布局較早，歐美企業(yè)最早采取并購(gòu)方式進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)中，海爾也通過(guò)收購(gòu) Candy 實(shí)現(xiàn)西歐份額的大幅提升。另一方面，也如韓系家電企業(yè)，采取見效更慢的本土化運(yùn)營(yíng)方式，依托建立海外研發(fā)中心、消費(fèi)者調(diào)查研究所了解消費(fèi)者動(dòng)向，并不斷發(fā)力品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)，逐步提升市場(chǎng)份額。

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