文｜華商韜略 那日蘇

最近，各大咖啡頭部品牌，似乎都有點(diǎn)“急了”。

【資料圖】

作為世界三大飲料之首，咖啡可以說(shuō)是進(jìn)入中國(guó)最成功的舶來(lái)品。全世界擁有最多咖啡館的城市是上海，全世界咖啡門店增長(zhǎng)最快的城市榜單中，中國(guó)三四線城市占了一大半。

咖啡行業(yè)，在中國(guó)同樣是一門潛力無(wú)限的生意。根據(jù)《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書》報(bào)告顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元。預(yù)計(jì)在2022年，這個(gè)數(shù)字將突破萬(wàn)億。

但與咖啡行業(yè)整體的迅猛上升相對(duì)的，是單品價(jià)格不斷地下跌。

受早期進(jìn)入中國(guó)的咖啡品牌影響，消費(fèi)者們對(duì)于平均20~40元區(qū)間的咖啡單品價(jià)格早已司空見(jiàn)慣。即使后來(lái)瑞幸橫空出世，打出相對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略吸引下沉市場(chǎng)，也大致離這個(gè)區(qū)間相差不遠(yuǎn)。

去年，主打低價(jià)產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，向瑞幸咖啡發(fā)起了沖擊。

瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”，以獨(dú)特而醇厚的口感，掀起了一陣熱潮。幸運(yùn)咖瞄準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，直接聯(lián)系上了瑞幸的椰奶上游供應(yīng)商，推出了10元一杯的“椰椰咖啡”，給市場(chǎng)帶來(lái)了很大震動(dòng)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖在2020年末僅有142家門店，到了今年則已經(jīng)突破1400家。2年內(nèi)翻了10倍，足以說(shuō)明低價(jià)咖啡市場(chǎng)有多火爆。

今年10月，被視為傳統(tǒng)快餐品牌的肯德基，也在咖啡市場(chǎng)上完成了一個(gè)大動(dòng)作。推出了售價(jià)僅有9元的SOE咖啡，并宣布要“把SOE帶入9元時(shí)代”。

SOE咖啡，全稱為Single Origin Espresso，即單一產(chǎn)品濃縮咖啡。這款咖啡的特點(diǎn)就在于，它的咖啡豆產(chǎn)地來(lái)源是固定的，可以精準(zhǔn)溯源。

SOE本身并不代表高端、精品，而是取決于咖啡豆的產(chǎn)地和口味有著不同的價(jià)格區(qū)間。但相比于市場(chǎng)上混合咖啡豆的泛濫，搭配上原產(chǎn)地的故事和異域風(fēng)情，SOE就在許多品牌的運(yùn)作之下，成了高端咖啡的代名詞。

肯德基此舉，主要是為了緩和自身的危機(jī)。就在前天，肯德基母公司百盛中國(guó)在港交所主板由第二上市地位自愿轉(zhuǎn)為主要上市地位，這讓外界開(kāi)始關(guān)注起了百盛中國(guó)的財(cái)務(wù)狀況。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為8100萬(wàn)美元，較上年同期的2.33億美元下降65%；而肯德基相關(guān)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)，下降了超過(guò)55%。

利潤(rùn)暴跌，迫切需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在咖啡行業(yè)的布局，就被肯德基寄予了厚望。

然而肯德基的這款產(chǎn)品，讓一眾咖啡品牌價(jià)格高昂的SOE咖啡瞬間失去了其原本的光環(huán)效應(yīng)。SOE等咖啡產(chǎn)品的全線降價(jià)，只剩下時(shí)間問(wèn)題。

對(duì)于咖啡行業(yè)大牌的另一個(gè)壞消息是，蜜雪冰城，也要進(jìn)來(lái)了！

依靠著三四五線下沉市場(chǎng)，2021年蜜雪冰城以一年拓店7000余家，歸母凈利潤(rùn)近20億的數(shù)據(jù)，成為了當(dāng)之無(wú)愧的中國(guó)連鎖茶飲第一品牌。

而如今，蜜雪冰城也擠進(jìn)了咖啡這個(gè)熱門賽道。雖然產(chǎn)品并無(wú)新意，口味也沒(méi)有什么特殊，但勝在價(jià)格。在蜜雪冰城的門店里，美式和拿鐵這兩款咖啡價(jià)格約在5~8元區(qū)間，幾乎是速溶咖啡的價(jià)格，但卻是手磨的工藝。

低價(jià)咖啡席卷市場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)并不是壞事。

我們放眼國(guó)外，在全世界咖啡文化最為濃郁的意大利，97%的成年人有著每天喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣。意大利最受歡迎的濃縮咖啡，價(jià)格在0.75歐元~1.1歐元之間，折算人民幣差不多5~8塊。

而亞洲最熱愛(ài)咖啡的國(guó)家，必然是韓國(guó)。2021年韓國(guó)人均咖啡消費(fèi)量是377杯，是中國(guó)的42倍。在韓國(guó)一般門店的咖啡約在1000~2000韓元，也差不多是5~10塊人民幣。

也許價(jià)格打下去之后，中國(guó)的咖啡文化，反而會(huì)變得更加有生命力；中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)，也會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展空間。

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