《2022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，社會(huì)環(huán)境發(fā)展和代際傳遞促使服飾潮流順勢(shì)而變，同時(shí)疫情“黑天鵝事件”出現(xiàn)進(jìn)一步影響消費(fèi)者需求變遷，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)出服飾消費(fèi)的三大新主張：消費(fèi)主體年輕化、輕運(yùn)動(dòng)生活常態(tài)化、穿衣理念多元化。

盡管已連續(xù)八年在中國男裝市場(chǎng)占有率排名第一，但海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海瀾之家”或“公司”，股票代碼：600398.SH）敏銳意識(shí)到服裝消費(fèi)市場(chǎng)的變遷趨勢(shì)，著力推動(dòng)“多品牌、多品類、集團(tuán)化”的戰(zhàn)略發(fā)展，逐步完成從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(資料圖)

從業(yè)績(jī)來看，這一戰(zhàn)略已經(jīng)取得成效。公司10月28日發(fā)布的三季度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入136.75億元，歸母凈利潤17.49億元，其他品牌收入實(shí)現(xiàn)9.21%的增長(zhǎng)。

另外，海瀾之家極為重視消費(fèi)者的新興需求，正在籌備“海瀾致+”個(gè)性化定制平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目和創(chuàng)研中心項(xiàng)目建設(shè)，助力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)提升與品牌價(jià)值沉淀。

布局全品類 成為“全家人的衣柜”

2021年開始，海瀾之家正式開啟集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)深耕行業(yè)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，建立起多層級(jí)、全品類的多品牌矩陣。

具體來看，公司將旗下品牌打造成各細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌，并通過孵化、投資、合作等方式，在原有的服飾本業(yè)基礎(chǔ)上，延伸更多與居家生活相關(guān)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供以服飾為原點(diǎn)的生活方式。

其中，公司旗下主品牌海瀾之家圍繞“國民品牌”定位穩(wěn)健運(yùn)營，梳理并優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其在年齡、功能、場(chǎng)景和品類等層面跨越更廣維度?；谄放?0年的消費(fèi)者洞察，通過IP聯(lián)名、科技面料、新興業(yè)態(tài)融合等方式打造品牌力。

另外，公司正以當(dāng)下年輕人喜聞樂見的方式，迭代推出更加符合消費(fèi)主流的時(shí)尚潮流與功能科技兼具的爆款系列。報(bào)告期內(nèi)，公司相繼推出“虎虎生風(fēng)”“道法自然 山水人間”等國民IP系列產(chǎn)品，呈現(xiàn)獨(dú)具中國文化魅力的潮流產(chǎn)品。

為滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，海瀾之家強(qiáng)研發(fā)、重體驗(yàn)，推出如“六維彈力茄克”“無痕襯衫”“云朵牛仔”等高科技、多功能品質(zhì)單品，不斷提升消費(fèi)者好感度與滿意度，進(jìn)一步提升品牌影響力和產(chǎn)品市占率。

除了主品牌海瀾之家外，公司旗下還有圣凱諾（SANCANAL）、海瀾優(yōu)選（HEILAN HOME）、OVV、黑鯨（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，打造各具風(fēng)格的產(chǎn)品，品類覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服、家居生活等細(xì)分領(lǐng)域，為各個(gè)階段、各個(gè)代際的中國大眾消費(fèi)者提供以服飾為原點(diǎn)的生活方式，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶群體、品牌定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的互補(bǔ)。

不少品牌亦通過長(zhǎng)期的“文化聯(lián)名”與各大IP摩擦出新的靈感火花，乘著聯(lián)名之風(fēng)賦予產(chǎn)品以情感共鳴和文化符號(hào)。女裝品牌OVV攜手國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師邱昊推出聯(lián)名系列產(chǎn)品，以積極、審慎、樂觀的創(chuàng)造力，表達(dá)服裝不被時(shí)間束縛的理念，并通過邀請(qǐng)女性藝術(shù)家對(duì)話，探索女性在藝術(shù)、文化和時(shí)尚中的影響力；簡(jiǎn)潮時(shí)尚男裝品牌黑鯨從傳遞青年態(tài)度出發(fā)，秉承著“與眾小不同”的精神理念，以“社群文化×生活樂趣”為品牌焦點(diǎn)，滲透不同文化圈層，和中國年輕人共創(chuàng)潮流生活新方式，滿足年輕群體不同生活狀態(tài)下的需求，打造簡(jiǎn)潮、品質(zhì)、科技及高性價(jià)比的時(shí)尚美學(xué)；海瀾優(yōu)選為探索靈感與玩趣的生活方式，與艾克家族、新銳藝術(shù)家琦爻（舉個(gè)“栗”子系列）、90后潮流藝術(shù)家王香蕉（“蕉”個(gè)朋友系列）先后推出聯(lián)名，收獲了年輕消費(fèi)者的青睞。英氏YeeHoO在做好產(chǎn)品的同時(shí)，注重延展品牌的情感關(guān)懷與體驗(yàn)價(jià)值，自2018 年起，品牌每年都會(huì)聯(lián)合全國高端月子會(huì)所、各大母嬰品牌，開展孕媽關(guān)懷計(jì)劃。

報(bào)告期內(nèi)，公司集團(tuán)化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初顯成效，海瀾之家主品牌穩(wěn)定增長(zhǎng)，子品牌持續(xù)發(fā)力，已逐漸從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)型成為“全家人的衣柜”。海瀾之家系列實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入103.50億元；圣凱諾品牌實(shí)現(xiàn)營收12.98億元；其他品牌共計(jì)實(shí)現(xiàn)營收14.09億元，同比增長(zhǎng)9.21%。

拓展全渠道 抓住線上線下融合機(jī)遇

線下渠道一直以來都是海瀾之家銷售的基石，在門店拓展上，公司秉持持“保存量拓增量”的渠道拓展策略，對(duì)線上、線下乃至海外的渠道進(jìn)行了整合優(yōu)化。線下渠道繼續(xù)優(yōu)化門店布局，強(qiáng)化門店精細(xì)化運(yùn)營管理能力，穩(wěn)固線下銷售業(yè)績(jī)；線上渠道深耕品牌自播，秉承差異化觸達(dá)策略，迭代爆款商品矩陣，持續(xù)擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)占比。

近年來，面對(duì)疫情后部分商圈轉(zhuǎn)移、消費(fèi)場(chǎng)景變遷等情況，公司緊跟市場(chǎng)變化，主動(dòng)出擊研究品牌的商圈變化，并針對(duì)不同商圈采取差異化的拓展政策。堅(jiān)持“穩(wěn)字當(dāng)先，穩(wěn)中求進(jìn)”的渠道拓展戰(zhàn)略，推進(jìn)以購物中心為主的直營門店拓展，保障門店效益與運(yùn)營質(zhì)量。

截至9月末，公司線下的門店遍布全國31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，并進(jìn)一步拓展到東南亞海外市場(chǎng)。報(bào)告期末，公司旗下連鎖品牌的門店總數(shù)達(dá)7841家，其中直營門店1390家，加盟及聯(lián)營店6451家。海瀾之家系列品牌，通過優(yōu)化街邊店的布局，擴(kuò)大購物中心直營門店的占比，期末

直營門店897家，占海瀾之家系列品牌門店總數(shù)的比例為15.52%。

同時(shí)，公司努力抓住線上線下融合的新機(jī)遇，聚焦個(gè)性化需求，構(gòu)建起順應(yīng)新零售時(shí)代發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。將品牌的優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了主要傳統(tǒng)電商、社交電商及自媒體的多平臺(tái)運(yùn)營，為消費(fèi)者提供了多觸點(diǎn)、便捷化的多場(chǎng)景購物方式，有效推進(jìn)線上和線下融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互加持的全渠道發(fā)展。

在線上營銷方面，公司旗下品牌主要布局淘寶（天貓）、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)，同時(shí)加速推進(jìn)在拼多多、微信視頻號(hào)、小紅書、微博小店等渠道的營銷活動(dòng)。線上運(yùn)營秉承“打造差異化、性價(jià)比”的理念，根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣以及不同平臺(tái)的人群特點(diǎn)，加強(qiáng)品類研發(fā)，鋪寬度，挖深度，在品牌年輕化的道路上，采取商場(chǎng)同款和線上專供款共同發(fā)力，無不從新一代消費(fèi)者的用戶需求出發(fā)，進(jìn)行全面滲透，不斷進(jìn)行品牌年輕化升級(jí)。

并且在信息化的投入方面，公司不斷完善覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈全過程的信息系統(tǒng)。目前，公司的信息系統(tǒng)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)商信息到產(chǎn)品研發(fā)、入庫，從倉儲(chǔ)數(shù)據(jù)、貨品調(diào)配再到門店銷售的信息全覆蓋，建立了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，保持整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息暢通。報(bào)告期內(nèi)，公司線上主營業(yè)務(wù)收入21.37億元，同比增長(zhǎng)9.59%，線上渠道主營業(yè)務(wù)收入占比從 2021年三季度的14.34%提升至2022年三季度的16.37%。

重視個(gè)性化 打造創(chuàng)研中心與定制平臺(tái)

海瀾之家還將科技視作品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵之一，重視科研的投入和科技基因的建設(shè)，將自主創(chuàng)新、形成自有技術(shù)壁壘作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來實(shí)施，正在籌備“海瀾致+”個(gè)性化定制平臺(tái)建設(shè)項(xiàng)目和創(chuàng)研中心項(xiàng)目建設(shè)。

“海瀾致+”個(gè)性化定制平臺(tái)，將為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化、數(shù)字化的銷售服務(wù)，并通過軟件系統(tǒng)的開發(fā)升級(jí)、品牌價(jià)值的建設(shè)投入，打造集定制化銷售服務(wù)平臺(tái)——“致+微商城系統(tǒng)（HLA GO）”與匯聚潮流、時(shí)尚資訊的個(gè)性化社交互動(dòng)平臺(tái)——“致+創(chuàng)作者平臺(tái)（HLA LAND）”為一體的“海瀾致+”個(gè)性化定制平臺(tái)。

創(chuàng)研中心的建設(shè)，將為公司開展前瞻性、全局性和綜合性的服飾戰(zhàn)略問題研究，為尋求新消費(fèi)切入口和消費(fèi)新方式提供有效、智能、創(chuàng)新、宏觀的決策和管理。為此，公司將積極與行業(yè)知名高等學(xué)府、科研機(jī)構(gòu)合作，共同探索新材料、新工藝、智能制造等命題的研發(fā)與應(yīng)用，通過創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)來不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用首次在三季度突破億元，同比增長(zhǎng)93.75%。

中泰證券分析師王雨絲表示，公司通過提升產(chǎn)品功能性、攜手熱門IP、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式持續(xù)提升產(chǎn)品力。同時(shí)布局全渠道營銷、供應(yīng)鏈提效、庫存結(jié)構(gòu)改善、渠道優(yōu)化，為長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外新品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)新動(dòng)力。長(zhǎng)期看，公司通過發(fā)揮平臺(tái)作用，推進(jìn)信息化、多品類布局，持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提高供應(yīng)鏈效率，為公司長(zhǎng)期發(fā)展鑄就強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

關(guān)鍵詞： 海瀾之家