文|螳螂觀察

(資料圖)

作者|易不二

長(zhǎng)沙正在重塑中國(guó)的消費(fèi)景觀。

“歡迎大家到長(zhǎng)沙來(lái)喝茶顏悅色，吃文和友的小龍蝦，到解放西路瀟灑走一回”。在“中國(guó)這十年·湖南”主題新聞發(fā)布會(huì)上，湖南省委書記、省人大常委會(huì)主任張慶偉向全國(guó)人民發(fā)出了誠(chéng)摯邀請(qǐng)。

與之呼應(yīng)的是，每逢節(jié)假日#全中國(guó)的人都來(lái)長(zhǎng)沙了#就在各大社交媒體平臺(tái)刷屏。

能創(chuàng)造過(guò)如此現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)盛況的城市，在長(zhǎng)沙之前，只有上海。

把時(shí)間軸往前拉到改革開放時(shí)期，款式新、質(zhì)量?jī)?yōu)的“上海貨”，延續(xù)了“十里洋場(chǎng)”曾經(jīng)的繁華，也集合了中國(guó)人最渴求的物質(zhì)生活。

從結(jié)婚“三大件”——鳳凰牌自行車、上海牌手表和蝴蝶牌縫紉機(jī)，到的確良、香皂、奶糖等日常消費(fèi)品，不僅本地人會(huì)排隊(duì)爭(zhēng)相購(gòu)買，其他地區(qū)的人還會(huì)委托上海的親戚朋友幫忙代購(gòu)。

如今，“上海貨”所需要的排隊(duì)、代購(gòu)，已經(jīng)屬于“長(zhǎng)沙品牌”了。

茶顏悅色、文和友還有墨茉點(diǎn)心局等，成為全國(guó)各地的消費(fèi)者“打飛的”來(lái)長(zhǎng)沙的目的地，昭示的只不過(guò)是，伴隨著時(shí)代的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往與需求已經(jīng)發(fā)生了重大的變遷。而長(zhǎng)沙，敏銳地感知到了時(shí)代的脈搏，坐上了新消費(fèi)的頭班時(shí)代列車，與新一代消費(fèi)者載歌載舞地朝生機(jī)勃勃的未來(lái)駛?cè)ァ?/p>

無(wú)數(shù)從長(zhǎng)沙上車新消費(fèi)的品牌，也由此出發(fā)，成為滿足全國(guó)人民美好生活的新品牌，在推動(dòng)全國(guó)消費(fèi)版圖重構(gòu)的同時(shí)，預(yù)演著“世界級(jí)消費(fèi)品品牌”的誕生。

內(nèi)陸城市長(zhǎng)沙，何以執(zhí)「新消費(fèi)」牛耳？

站在“文娛之都”的肩膀上

美國(guó)《時(shí)代周刊》雜志曾這樣評(píng)價(jià)上海：“這個(gè)城市不靠皇帝，也不靠官吏，而只靠它的商業(yè)力量發(fā)展起來(lái)?！?/p>

長(zhǎng)沙也是如此。

與上海相比，長(zhǎng)沙的“先天基因”和“時(shí)代運(yùn)氣”就算不上不好了，這也造就了兩座城市整體實(shí)力的一定懸殊。在消費(fèi)市場(chǎng)，如果說(shuō)上海能繼續(xù)綻放光彩是一種必然，那么長(zhǎng)沙最終能與上海齊頭并進(jìn)，發(fā)展勢(shì)頭還更為猛烈，最終成為了新消費(fèi)品牌最好的試驗(yàn)田，也是一種必然。

提及上海消費(fèi)市場(chǎng)最初的興盛，以永安、先施、新新、大新四大百貨公司為代表的商業(yè)力量，當(dāng)有其名。

當(dāng)時(shí)四大百貨公司玲瑯滿目的商品、精致的櫥窗、曼妙的廣告女郎還有首次引進(jìn)的升降電梯，從南京路出發(fā)，不僅影響了整個(gè)上海的消費(fèi)文化，更是為全國(guó)的商場(chǎng)建設(shè)與布局提供了范式，成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的高地。

1995年，落地上海浦東的八佰伴商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)，當(dāng)天107萬(wàn)消費(fèi)者的涌入，直接創(chuàng)造了一個(gè)世界吉尼斯紀(jì)錄。

自此之后，各種現(xiàn)代化商業(yè)力量與國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌，紛紛落地上海。

當(dāng)上海人穿梭在各大商場(chǎng)的時(shí)候，同一時(shí)間周期的長(zhǎng)沙，人們卻是在巔峰時(shí)期多達(dá)150多家的羅曼、琴島、大中華等歌舞廳，一邊喝茶一邊看相聲小品。

融入了長(zhǎng)沙本土文化的歌廳演藝節(jié)目，經(jīng)過(guò)雅化搬上電視后，湖南廣電就為這座城市填充了娛樂(lè)底色。

在寫好的發(fā)展軌跡之下，上海走向了國(guó)際之都，長(zhǎng)沙擁抱了娛樂(lè)之城。

繁華的商業(yè)、豐富的品牌、鼎沸的市場(chǎng)，成了上海商業(yè)基因帶來(lái)的發(fā)展必然。而長(zhǎng)沙要將娛樂(lè)底色與商業(yè)發(fā)展融會(huì)貫通，就必須像把握電視機(jī)前的觀眾一樣，把握好年輕一代的消費(fèi)心理。

已經(jīng)完成了發(fā)展大越級(jí)的茶顏悅色、文和友、盛香亭、墨茉點(diǎn)心局等新消費(fèi)品牌，其創(chuàng)始人或早期股東，就有湖南廣電或與之相關(guān)的標(biāo)簽。比如文和友，2013年就上過(guò)湖南衛(wèi)視王牌綜藝《天天向上》，并獲得了主持人汪涵的推薦，文和友也順勢(shì)借助節(jié)目和明星的影響力順利出圈。

這也就有了如36氪湖南所說(shuō)的：“捧得紅無(wú)數(shù)演員、歌手、主持人的操盤手，沒(méi)道理捧不出一家網(wǎng)紅連鎖店。”

一組數(shù)據(jù)，已經(jīng)驗(yàn)證了從長(zhǎng)沙娛樂(lè)底色里長(zhǎng)出品牌、鏈接用戶、繁榮消費(fèi)的能力。

2021年，長(zhǎng)沙完成社會(huì)消費(fèi)品零售總額5111.57億元，同比增長(zhǎng)14.4%，位居福布斯2022中國(guó)消費(fèi)活力城市榜前十。

從更具體的新消費(fèi)賽道來(lái)看，2020年長(zhǎng)沙新消費(fèi)賽道的融資金破了百億，但僅2021年上半年，融資金額就超了2020全年總和，占到了過(guò)去5年消費(fèi)類投資總額近70%。

對(duì)此，瀟湘眼評(píng)論道：“如果說(shuō)此前20年，長(zhǎng)沙在馬欄山建起芒果文娛帝國(guó)，打造出一支強(qiáng)悍的‘電視湘軍’為全國(guó)觀眾送上瀟湘娛樂(lè)大餐，吸粉無(wú)數(shù)。新消費(fèi)時(shí)代，‘消費(fèi)湘軍’就是站在電視湘軍的肩膀上，成為湖南第二張名片?！?/p>

獨(dú)屬長(zhǎng)沙的消費(fèi)“松弛感”

文娛和消費(fèi)，從來(lái)不會(huì)分家。

長(zhǎng)沙的娛樂(lè)基因里能長(zhǎng)出眾多新消費(fèi)品牌，除了那些從湖南廣電走出的品牌創(chuàng)始人，會(huì)借勢(shì)推廣，為品牌打響知名度之外，還有一個(gè)前提在于，長(zhǎng)沙的“幸?！钡咨瑒t培育了充滿松弛感的消費(fèi)土壤——生活在長(zhǎng)沙的人，有錢有閑，愿意為新鮮事物買單。

自2007年長(zhǎng)沙首次獲評(píng)“中國(guó)最具幸福感城市”，至2021年，長(zhǎng)沙已連續(xù)14年獲得此項(xiàng)殊榮。

怎樣算有幸福感？這一個(gè)人人都有自己答案的主觀問(wèn)題，長(zhǎng)沙解決了至關(guān)重要的房?jī)r(jià)問(wèn)題，讓長(zhǎng)沙與幸福感強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓每一個(gè)留在長(zhǎng)沙的普通人有錢花。

比較通行的說(shuō)法認(rèn)為,房?jī)r(jià)收入比在3-6倍之間為合理區(qū)間。也就是，一個(gè)普通家庭全款購(gòu)買一套房子只需要3到6年的收入。

在全國(guó)主要城市中，近幾年，長(zhǎng)沙是唯一一個(gè)房?jī)r(jià)收入比維持在6.5-7.7之間的城市。從而，在中西部省會(huì)城市中，長(zhǎng)沙是唯一一個(gè)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過(guò)6萬(wàn)元的城市，超過(guò)武漢、成都，而放在全國(guó)大中城市中，這一水平也超過(guò)了青島等副省級(jí)城市以及佛山、東莞等沿海城市。

極低的居住成本，讓本就浸淫在這座娛樂(lè)星城的居民，可以將6萬(wàn)多收入拿出2/3用于消費(fèi)，踐行對(duì)“美好生活”的向往和追求。

長(zhǎng)沙城鎮(zhèn)居民的平均消費(fèi)傾向約為66.5%，這一比重在中部省會(huì)城市中是最高的。

有錢有閑的松弛感消費(fèi)土壤，增強(qiáng)了長(zhǎng)沙的消費(fèi)能力，助推長(zhǎng)沙領(lǐng)先全國(guó)迎來(lái)了新品牌爆發(fā)的消費(fèi)升級(jí)。

在文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、黑色經(jīng)典、頤而康等眾多長(zhǎng)紅的新消費(fèi)品牌之外，還涌現(xiàn)出了檸季、零食很忙、等20多家新消費(fèi)上市后備企業(yè)，長(zhǎng)沙已站穩(wěn)城市新消費(fèi)全國(guó)第一方陣前列。

這些與吃喝玩樂(lè)息息相關(guān)，且大多發(fā)生在下班后最休閑的晚間時(shí)刻，而隨著新消費(fèi)影響力的不斷擴(kuò)大，助推長(zhǎng)沙在2021年中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力十強(qiáng)城市榜單中，拿下全國(guó)第二的名次。越來(lái)越亮的“夜經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅城市”等新名片，成為長(zhǎng)沙駛?cè)氤鞘邢M(fèi)新藍(lán)海的強(qiáng)大引擎，讓長(zhǎng)沙穩(wěn)步走在城市新消費(fèi)的全國(guó)第一方陣頭部。

而這座憑借低房?jī)r(jià)造就的煙火不夜城，也成了年輕人安居樂(lè)業(yè)的向往之城。

2020年，長(zhǎng)沙新晉千萬(wàn)人口城市，躋身特大城市之列。2021年，長(zhǎng)沙人口較上年增長(zhǎng)17.85萬(wàn)人至1023.93萬(wàn)人。這一增量，在千萬(wàn)人口城市中位居前列，遠(yuǎn)高于廣深等一線城市。

這樣一來(lái)，新消費(fèi)品牌又能在常長(zhǎng)沙與更多的年輕人一起，迭代品牌能力，強(qiáng)化風(fēng)格更為鮮明的品牌特色，為走向全國(guó)堅(jiān)定信心。

如今，茶顏悅色已經(jīng)落戶了武漢、重慶、南京三座城市；墨茉點(diǎn)心局在杭州開出了2家門店；文和友落地廣州、深圳之后，推進(jìn)了入駐南京的步伐......

從長(zhǎng)沙生長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌，在已經(jīng)能穩(wěn)步發(fā)展、邁向全國(guó)的成就之下，長(zhǎng)沙以星辰為名，以“新消費(fèi)，星勢(shì)力”為主題，于10月31日開幕2022中國(guó)（長(zhǎng)沙）新消費(fèi)城市峰會(huì)。

峰會(huì)期間，長(zhǎng)沙邀請(qǐng)到了全國(guó)知名專家、商協(xié)會(huì)代表、知名消費(fèi)品牌創(chuàng)始人、新媒體創(chuàng)始人等齊聚湘江之畔，共同探討如何為新消費(fèi)帶來(lái)新動(dòng)能，推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)和升級(jí)，服務(wù)美好生活。

當(dāng)峰會(huì)的舉辦再次長(zhǎng)沙成為新消費(fèi)的焦點(diǎn)時(shí)，作為“新消費(fèi)之都”的長(zhǎng)沙，理應(yīng)領(lǐng)頭探討新消費(fèi)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的各種可能，孵化更多滿足全國(guó)人民美好生活的新品牌，為那些努力生活的普通人，帶去一份獨(dú)屬于長(zhǎng)沙的生活松弛感。

恣意生長(zhǎng)的舞臺(tái)

當(dāng)然，長(zhǎng)沙娛樂(lè)基因里長(zhǎng)出的“松弛感”消費(fèi)土壤，對(duì)于其他城市來(lái)說(shuō)，都能“臨淵羨魚”。

但長(zhǎng)沙能夠執(zhí)新消費(fèi)之牛耳，讓“松弛感”的消費(fèi)土壤，成為品牌恣意生長(zhǎng)的舞臺(tái)，對(duì)于想要“退而結(jié)網(wǎng)”趕上新消費(fèi)列車的城市來(lái)說(shuō)，值得借鑒。

招式無(wú)他，唯“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”爾。

這也是“投資女王”徐新，在2020年岳麓峰會(huì)上分享的在長(zhǎng)沙多年投資的心得。

新消費(fèi)賽道上的從業(yè)者都知道，新消費(fèi)的試驗(yàn)田在長(zhǎng)沙，長(zhǎng)沙的品牌實(shí)驗(yàn)室在五一廣場(chǎng)。一個(gè)品牌行不行，就看能不能在五一廣場(chǎng)撐過(guò)半年。

背后對(duì)應(yīng)的，是長(zhǎng)沙有意為之地將消費(fèi)力和人流集中在了五一廣場(chǎng)。于是，2014年的地鐵2號(hào)線，2016年的地鐵1號(hào)線以及2019年開通的地鐵4號(hào)線，都貫通了五一商圈。

這些地鐵線路的目的地，有長(zhǎng)沙火車站、長(zhǎng)沙高鐵南站，而從長(zhǎng)沙高鐵南站，乘坐磁懸浮列車可達(dá)長(zhǎng)沙黃花機(jī)場(chǎng)。這樣一來(lái)，長(zhǎng)沙乃至全國(guó)的人流都被聚集，并順利導(dǎo)向五一商圈。

節(jié)假日期間，五一商圈內(nèi)，每50米就有一家店的茶顏悅色，門口總是長(zhǎng)龍；超級(jí)文和友等位量動(dòng)輒以萬(wàn)來(lái)計(jì)；打車離開五一商圈，上千的排號(hào)是常態(tài)......

人聲鼎沸、日夜笙歌的五一商圈，在2018年迎來(lái)國(guó)金中心的開業(yè)之后，成為了長(zhǎng)沙的全國(guó)流量的“宇宙中心”。

所以，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良會(huì)感嘆，在五一商圈開店，是“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢”。

搞城建、齊設(shè)施、吸流量、穩(wěn)業(yè)態(tài)，當(dāng)長(zhǎng)沙在松弛的消費(fèi)土壤里，還造出了五一商圈這樣的流量“宇宙中心”時(shí)，品牌自然紛至沓來(lái)，用最低的成本在效果最好的舞臺(tái)上，一試天下。

與之類似的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，長(zhǎng)沙還做了很多。同時(shí)，長(zhǎng)沙還開放了很多制度和政策，來(lái)服務(wù)新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)。

今年2月，長(zhǎng)沙市政府出臺(tái)《關(guān)于創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的實(shí)施意見(jiàn)》，明確提出實(shí)施“新興消費(fèi)業(yè)態(tài)培育工程”，各區(qū)縣（市）紛紛出臺(tái)配套政策，如天心區(qū)制定了《關(guān)于促進(jìn)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條措施》，推出“真金白銀”助企，為長(zhǎng)沙成為新消費(fèi)品牌的試驗(yàn)田，打好了政策基礎(chǔ)。

實(shí)際上，這種以政策導(dǎo)向?qū)π迈r事物的包容與引導(dǎo)，也是長(zhǎng)沙娛樂(lè)土壤里自帶的基因。

在2000年前后，國(guó)家相關(guān)部門因?yàn)椴糠殖鞘芯瓢煞簽E，下令停止審批新增酒吧。而長(zhǎng)沙并沒(méi)有拿著雞毛當(dāng)令箭將酒吧業(yè)“一刀切”，反而是做了全方位的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒長(zhǎng)沙業(yè)已成熟的歌廳文化，引導(dǎo)酒吧業(yè)態(tài)與歌廳業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

這樣一來(lái)，酒吧也在常撒謊走向了健康發(fā)展，讓解放西成為了長(zhǎng)沙的一個(gè)特色招牌，甚至還催生了火爆全網(wǎng)的警務(wù)紀(jì)實(shí)節(jié)目《守護(hù)解放西》的誕生。

在極具“松弛感”的消費(fèi)土壤里，還有讓品牌恣意生長(zhǎng)的舞臺(tái)，新消費(fèi)品牌便具備了可遷移的目的地，最終形成了長(zhǎng)沙極具活力的新消費(fèi)生態(tài)圈。

在城市與品牌互相賦能互相成就的過(guò)程中，長(zhǎng)沙成為了最具人間煙火味的幸福城市，而生長(zhǎng)于這片土地的品牌，也具備了走出區(qū)域走向全國(guó)的可能性。

而2022中國(guó)（長(zhǎng)沙）新消費(fèi)城市峰會(huì)在長(zhǎng)沙舉辦，又意味著長(zhǎng)沙新消費(fèi)與夜經(jīng)濟(jì)有了新的發(fā)展活力與動(dòng)能，并隨之開啟朝著打造“國(guó)際消費(fèi)中心城市”的新一輪發(fā)展方向邁進(jìn)。

消費(fèi)興則產(chǎn)業(yè)旺，產(chǎn)業(yè)旺則經(jīng)濟(jì)強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)則城市美，城市美則人民生活幸福。車馬輻輳、人煙浩穰，消費(fèi)繁榮的幸福城市，最終會(huì)為一個(gè)走在民族復(fù)興偉大征程上的國(guó)家貢獻(xiàn)應(yīng)有力量，更會(huì)為每個(gè)兢業(yè)勤奮、認(rèn)真生活的平凡市民給予人生庇護(hù)。

誰(shuí)家見(jiàn)月能閑坐?何處聞燈不看來(lái)?

在“千燈照碧云”的城市里，有錢有閑地成為繁華熱鬧的一份子，就是生活最美好的樣子。

參考資料：

36氪湖南：《全國(guó)第三！長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)背后的40年娛樂(lè)進(jìn)化史》

飯統(tǒng)戴老板：《上海，為什么是上?！?/p>

唯一的城：長(zhǎng)沙，可能是最好的新消費(fèi)試驗(yàn)田

瀟湘眼：《資本為何青睞長(zhǎng)沙？“投資女王”徐新的湖南情結(jié)》

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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