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業(yè)績：TOP100房企銷售額同比下降43.4%，降幅較上月收窄1.7個百分點

2022年1-10月，TOP100房企銷總額為60954.6億元，同比下降43.4%，降幅較上月收窄1.7個百分點，其中TOP100房企單月銷售額同比下降26.5%，環(huán)比增長1.6%。銷售額超千億房企16家，較去年同期減少16家；超百億房企100家，較去年同期減少48家。TOP100房企權(quán)益銷售額為42033.0億元，權(quán)益銷售面積為27091.9萬平方米，同比分別下降46.8%和51.0%。

圖：2021年至2022年1-10月TOP100房企累計銷售額及增速情況

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

2022年1-10月，各陣營房企銷售額增速均有所下滑。其中，TOP10房企銷售額均值為2531.4億元，較上年下降36.4%；TOP11-30房企銷售額均值為818.7億元，較上年下降48.6%；TOP31-50房企及TOP51-100房企銷售額均值分別為424.0億元和215.7億元，同比分別下降51.1%和42.4%。

表：2022年1-10月各陣營銷售額增長情況

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

數(shù)量：各陣營企業(yè)數(shù)量均有所減少，千億陣營減少16家

圖：2020年至2022年1-10月千億、百億房企數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

2022年1-10月，不同陣營企業(yè)數(shù)量均有較大變化。具體來看，千億以上陣營16家，較去年同期減少16家，銷售額均值2011.9億元。第二陣營（500-1000億）企業(yè)19家，較去年同期減少4家，銷售額均值633.9億元。第三陣營（300-500億）企業(yè)23家，較去年同期減少5家，銷售額均值373.2億元。第四陣營（100-300億）企業(yè)為42家，較去年同期減少23家，銷售額均值193.7億元。

表：2022年1-10月房企各陣營數(shù)量及銷售額均值情況

數(shù)據(jù)來源：中指數(shù)據(jù)CREIS

完成率：典型企業(yè)目標完成率均值為58.8%，未來目標完成壓力大

表：2021年、2022年1-10月部分房企銷售目標及完成情況

隨著行業(yè)由規(guī)?；蚋佑匈|(zhì)量的發(fā)展，越來越多企業(yè)不再增加銷售目標、追求規(guī)?；l(fā)展，轉(zhuǎn)而通過主動管控銷售規(guī)模，追求更加平穩(wěn)的發(fā)展。從公布銷售目標的15家房地產(chǎn)企業(yè)來看，2022年1-10月，目標完成率均值為58.8%，低于去年同期的78.5%，完成全年目標壓力較大。

央國企加入搶收大戰(zhàn)，多項營銷活動并舉加快去化

央國企積極抓住節(jié)假日機會，改進和創(chuàng)新營銷方式，多項營銷活動并舉加快去化，助力單月銷售額增長回正。央國企憑借其經(jīng)營穩(wěn)健、市場信譽高等優(yōu)勢，積極發(fā)力加大促銷力度，搶回款并贏得更好的業(yè)績表現(xiàn)，發(fā)揮了穩(wěn)定的領軍作用。如招商蛇口9月銷售額當月同比增長50.1%，十月銷售額當月同比增長51.8%；華潤置地9月銷售額當月同比增長40.6%，十月銷售額當月同比增長36.6%等。一方面，央國企較為集中的布局一二線核心城市，憑借穩(wěn)健的經(jīng)營、暢通的融資優(yōu)勢和政府背書備受消費者信賴，進一步轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績的增長。另一方面，央國企積極通過多盤聯(lián)動、打造購房節(jié)、促銷活動及提供特惠房源等為銷售造勢、蓄客。

加大線上營銷力度，革新營銷方式：央國企一方面活動提前，主動拉長“金九銀十”促銷活動時間，促進項目營銷和精準蓄客，推出多項線上線下聯(lián)動活動，將營銷IP和購房福利、線上抽獎以及特價房、“工抵房”等優(yōu)惠形式有機結(jié)合，打通線上+線下營銷渠道，形成營銷服務閉環(huán)。另一方面，利用數(shù)字化技術(shù)賦能營銷創(chuàng)新，細化購房人群，煥活有效客戶，從工具賦能到業(yè)務賦能，支持客戶在線辦理各類業(yè)務，賦能營銷全流程線上化，打造智慧運營，提效企業(yè)管理。

深挖項目稀缺性和保值性，打造明星項目：在七月出現(xiàn)“停工停貸”風波后，央國企陸續(xù)采取以點帶面的方式，在試點城市或試點地塊加大了對現(xiàn)房營銷、明星項目的鋪排，一方面現(xiàn)房營銷有利于規(guī)避市場恐慌情緒，加快購房者預期的改善，贏得購房者信心；另一方面在一線及強二線城市，高端住宅市場的周期韌性更強，滿足功能多元化住房需求的優(yōu)質(zhì)項目，在市場需求偏弱的情況下有更強市場競爭力，通過積極營銷去化，助力單月銷售額增長回正。

表：“金九銀十”部分央國企營銷舉措

展望：多地疫情反復拖累市場恢復節(jié)奏，短期政策有待顯效

9月底，多個監(jiān)管部門集中出臺全國普惠性政策，降低購房成本，穩(wěn)定市場預期。10月以來多地跟進落實相關舉措，據(jù)中指統(tǒng)計，當前已有超20城下調(diào)首套商貸利率下限至4%以下，包括武漢、天津等二線城市，超百城下調(diào)首套公積金貸款利率。

但受多地疫情反復等因素影響，購房者觀望情緒未見明顯改善，政策效果有待顯現(xiàn)。10月，百城新房價格、二手房價格調(diào)整壓力不減，市場活躍度仍顯不足，據(jù)中指初步數(shù)據(jù)統(tǒng)計，重點100城新房成交面積環(huán)比下降約10%，同比降幅仍在兩成左右；企業(yè)推盤力度減弱，重點50城新批上市面積環(huán)比下降近三成。

當前購房者觀望情緒仍較重，多地疫情反復進一步拖累市場恢復節(jié)奏。短期來看，市場恢復節(jié)奏仍取決于宏觀基本面修復程度、疫情防控效果和政策端優(yōu)化力度等方面，若宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定恢復、相關政策積極落地且多地疫情得到有效控制，購房者置業(yè)情緒有望逐步修復，四季度新房市場或逐漸企穩(wěn)；若短期多地疫情反復態(tài)勢延續(xù)，嚴格的疫情防控舉措下，預計房地產(chǎn)市場企穩(wěn)的時間還將繼續(xù)延后。

關鍵詞： 房地產(chǎn)企業(yè)