本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：黃嘉祥

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為讓年輕人喝上自家的第一口白酒，各大酒廠煞費(fèi)苦心。

一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款“青春小酒”。2022年，貴州茅臺(tái)跨界推出茅臺(tái)冰淇淋；洋河股份董事長(zhǎng)下場(chǎng)直播帶貨；金沙古酒和黃金醬酒相繼玩起“元宇宙釀酒”，貴州茅臺(tái)、全興酒業(yè)等酒企也競(jìng)相推出“小茅”、“興樽樽”等虛擬形象。

當(dāng)前，如何吸引年輕消費(fèi)者群體，成為白酒企業(yè)需要解決的問(wèn)題，各大酒廠營(yíng)銷手段花樣百出，正是為了向年輕人靠攏。

實(shí)際上，今年1月10日，工信部公開(kāi)征求的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》中亦提到，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國(guó)家部委首次提出白酒年輕化和國(guó)際化，釋放出白酒行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)能改革和換擋升級(jí)的信號(hào)，也是白酒行業(yè)供給側(cè)改革的方向。

“白酒的年輕化是中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展重要的趨勢(shì)之一。推出年輕人喜歡的白酒產(chǎn)品，用喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌推廣方式，與年輕人進(jìn)行互動(dòng)交流，培養(yǎng)年輕人的白酒消費(fèi)習(xí)慣，是各大酒廠都在研究的方向?！卑拙茽I(yíng)銷專家肖竹青對(duì)時(shí)代周報(bào)記者說(shuō)。

茅臺(tái)帶頭年輕化

這些年，“年輕人不喝白酒”的論調(diào)一直在市場(chǎng)盛行，白酒年輕化逐漸成為各大傳統(tǒng)酒廠的課題。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》指出，90、95后年輕人是酒水市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)動(dòng)力，但從需求場(chǎng)景看，國(guó)產(chǎn)白酒是年輕人逢年過(guò)節(jié)孝敬長(zhǎng)輩的最佳選擇。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8%，遠(yuǎn)低于啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。

作為白酒老大哥，茅臺(tái)也曾擔(dān)心未來(lái)市場(chǎng)。茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳在2018年說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在年輕人不喝茅臺(tái)，將來(lái)茅臺(tái)麻煩大了。

為了培育年輕消費(fèi)群體，茅臺(tái)做了不少嘗試。2019年，茅臺(tái)推出了Umeet·藍(lán)莓精釀，切入低度酒賽道，以“輕飲酒品”為定位，希望吸引年輕消費(fèi)者。

2022年，是茅臺(tái)年輕化的關(guān)鍵之年。今年3月底，茅臺(tái)推出了數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”，并推出售價(jià)399元/瓶的100ml飛天茅臺(tái)，試圖擴(kuò)大覆蓋包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)群體。今年5月，茅臺(tái)正式跨界推出茅臺(tái)冰淇淋，并持續(xù)在各大城市開(kāi)店。

貴州茅臺(tái)將跨界冰淇淋視為主動(dòng)向年輕消費(fèi)群體靠近的首次突破。該公司表示，茅臺(tái)冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認(rèn)知、愛(ài)上茅臺(tái)，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺(tái)酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺(tái)風(fēng)味的口感和記憶。

不僅茅臺(tái)，大多傳統(tǒng)白酒企業(yè)都在推動(dòng)“年輕化”，低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，玩家越來(lái)越多。低度酒主要分為低度化白酒和度數(shù)較低的甜酒產(chǎn)品兩類。《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》提到，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，也是最習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的人群之一。

2011年，重慶白酒品牌“江小白”開(kāi)始切入低度白酒市場(chǎng)，迅速崛起；2013年，五糧液首推全新低度系列五糧液，2021年又推出吾調(diào)果酒系列；山西汾酒推出“竹葉青露酒”、“玫瑰汾酒”等；瀘州老窖則推出青語(yǔ)、花間酌、拾光、桃花醉等果酒系列等。

五糧液董事長(zhǎng)曾從欽表示，充分發(fā)揮低度白酒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，培育低度酒消費(fèi)市場(chǎng)，形成低度不低價(jià)的市場(chǎng)認(rèn)知和價(jià)值認(rèn)可，是2022年?duì)I銷工作重點(diǎn)之一。

“新時(shí)代下，傳統(tǒng)產(chǎn)品如果無(wú)法與現(xiàn)代消費(fèi)理念相結(jié)合，那么必定會(huì)逐漸失去市場(chǎng)?！狈诰萍瘓F(tuán)副總經(jīng)理常建偉曾公開(kāi)表示，因此，汾酒要打造與年輕群體氣質(zhì)相投的產(chǎn)品，并不斷創(chuàng)新以符合時(shí)代需求。不過(guò)，需要注意的是，白酒年輕化破題不僅要從口感上改變，還要達(dá)到飲后身體低醉、快醒、負(fù)擔(dān)輕，貼近個(gè)性化調(diào)配的要求。

白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，白酒年輕化，更多的是指酒類消費(fèi)的個(gè)性化和多元化，中國(guó)輕消費(fèi)群體正在成為新的酒類消費(fèi)主力，但白酒的消費(fèi)人群普遍年齡較大，以商務(wù)宴請(qǐng)為主，而年輕消費(fèi)者的白酒教育較為缺失，因此白酒企業(yè)熱衷于推動(dòng)年輕化，而低度酒在利口化和健康化方面有品類優(yōu)勢(shì)，受年輕人喜愛(ài)，推廣難度較低，以獲得新的市場(chǎng)增量。

肖竹青認(rèn)為，為滿足“Z世代”消費(fèi)人群對(duì)低度、健康、時(shí)尚、果味這樣的國(guó)際口味潮流消費(fèi)需求，傳統(tǒng)酒廠創(chuàng)新推出低度、新潮酒類新品，滿足了市場(chǎng)求新、求變、個(gè)性化、時(shí)尚化的需求，獲得了廣大消費(fèi)者的歡迎。白酒的年輕化也需要引進(jìn)年輕化的品牌策劃人才，以新的傳播方式與年輕人建立互動(dòng)交流。

跨界營(yíng)銷花樣百出

跨界營(yíng)銷也是白酒年輕化的另一大趨勢(shì)。

“白酒年輕化還要打破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，建立與年輕消費(fèi)者溝通的橋梁，進(jìn)而完成品牌的年輕化。”常建偉說(shuō)。

跨界合作是白酒企業(yè)年輕化的主流打法。今年以來(lái)，白酒跨界“出圈”頭條當(dāng)屬茅臺(tái)推出冰淇淋。事實(shí)上，不少白酒企業(yè)一早便加入這條賽道。2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片雪糕”；2020年，江小白與蒙?！半S變”合作推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋。

白酒想擁抱年輕人，雪糕是一個(gè)不錯(cuò)的切入口，但這門生意能走多遠(yuǎn)，則有待觀察。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)

除跨界冰淇淋之外，白酒年輕化還有不少玩法。2020年1月，瀘州老窖跨界與國(guó)漫《姜子牙》合作，還與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”，今年8月又推出“國(guó)窖1573冰JOYS”白酒冰飲體驗(yàn)活動(dòng)，打破白酒品飲場(chǎng)景限制；五糧液在2017年攜手施華洛世奇推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，今年又與米其林合作。

五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，接下來(lái)，五糧液將以攜手米其林指南合作為契機(jī)，持續(xù)深入探索中國(guó)白酒的年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化創(chuàng)新表達(dá)。

洋河股份對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，公司近年來(lái)積極擁抱消費(fèi)新潮流，加速年輕化轉(zhuǎn)型改革，最大程度貼近消費(fèi)群體，用新玩法和新思路，持續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，不斷打破公眾對(duì)傳統(tǒng)白酒的固有認(rèn)知。

今年7月，洋河股份舉辦海之藍(lán)升級(jí)·元宇宙發(fā)布會(huì)，借助AR“黑科技”、“TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來(lái)感的設(shè)計(jì)讓人身臨其境；今年8月，洋河開(kāi)展的官方直播首秀，抖音直播間觀看人次超千萬(wàn)，產(chǎn)品上架一分鐘成交額破億元。

洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東表示，希望直播成為洋河股份與年輕消費(fèi)者溝通的重要平臺(tái)和IP。未來(lái)，洋河股份還會(huì)通過(guò)更多創(chuàng)新方式，將企業(yè)全新動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品第一時(shí)間溝通到消費(fèi)者，更好地服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)者。

白酒企業(yè)跨界元宇宙，并不限于舉辦元宇宙發(fā)布會(huì)，金沙古酒和黃金醬酒與游戲公司合作打造了云釀酒業(yè)務(wù)。2021年，金沙古酒攜手中青寶推出元宇宙游戲《釀酒大師》；今年7月，巨人網(wǎng)絡(luò)（002558.SZ）董事長(zhǎng)史玉柱在“征途嘉年華”中正式宣布旗下征途IP和黃金醬酒正式達(dá)成戰(zhàn)略合作,并將在征途IP系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法。

白酒年輕化的方式花樣雖多，但效果仍有待考驗(yàn)。蔡學(xué)飛表示，多家白酒企業(yè)推動(dòng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，往往以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌文化驅(qū)動(dòng)為主要內(nèi)容，符合未來(lái)中國(guó)酒類消費(fèi)多元化的趨勢(shì)。不過(guò)，年輕人并非白酒消費(fèi)的主力人群，可持續(xù)消費(fèi)能力有限。因此，白酒年輕化更多是為了培養(yǎng)未來(lái)消費(fèi)群體，本身銷售價(jià)值比較有限。

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