文丨妮 可，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

(資料圖)

市場占有率，一個曾在燒錢時代風(fēng)靡大街小巷，創(chuàng)業(yè)者與投資人口頭禪的熱詞，正悄悄被人們遺忘。

幾天前，自然堂母公司、伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢在一場行業(yè)分享會上直言，“現(xiàn)在，我們更多說“消費者心智占有率”?！鞭D(zhuǎn)換成數(shù)字指標(biāo)，既今年天貓雙11頻頻出現(xiàn)的“會員成交額”。

「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)：會員成交，成了2022年天貓雙11的新尺度。

樂其電商CDO李新源認(rèn)同「零售氪星球」這一觀點，服務(wù)將近160多個知名品牌，今年是樂其參與天貓雙11的14個年頭，也是“會員”一詞在品牌會議里出現(xiàn)頻率最高的一年。

“會員成交，絕不僅僅是給用戶促銷讓利，背后，是品牌和天貓更長遠(yuǎn)的布局?！?/p>

李新源發(fā)現(xiàn)，一些品牌會員體系的布局已有5、6年，他們對會員體系的執(zhí)著與高強度投入，讓他有時非常驚訝。

但在今天，一切都變成“前瞻性”。

當(dāng)消費市場著迷直播、純低價獲取短期銷售數(shù)據(jù)時，一部分品牌，每年固定往會員體系投入一筆不菲資金，永遠(yuǎn)在更新最先進(jìn)的CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理軟件）。

這個見效慢、時不時遭受財務(wù)挑戰(zhàn)、考驗企業(yè)家心性的決策，終于，在今年天貓雙11迎來爆發(fā)性收獲。

李新源注意到，部分品牌在天貓的會員成交占比已超70% —— 這意味著，品牌只要專心服務(wù)好會員，靠著鐵桿粉絲們，就能穩(wěn)住生意的基本盤。

01

會員爆發(fā)：一種必然

在看到天貓近期發(fā)布的一份會員成交億元俱樂部名單后，李新源告訴「零售氪星球」，國內(nèi)市場的會員時代來了。

11月1日，2022年天貓雙11第一天， 82家品牌的會員成交額突破1億。2700家知名品牌的成交額中，50%以上是會員貢獻(xiàn)的。11月1日全天，超過4000家品牌的會員成交同比增長超100%，其中，不少已是天貓會員億元俱樂部一員的品牌，仍保持高速增長。

會員成交的爆發(fā)，看似一瞬間，實則是，消費市場從粗獷式發(fā)展走向理性精細(xì)的必然。

顯而易見，會員體系將一部分用戶變?yōu)椤爸覍嵎劢z”，提升會員對品牌的認(rèn)可度，促進(jìn)復(fù)購、轉(zhuǎn)化。在流量紅利放緩、市場越發(fā)不確定的情況下，會員體系帶來的生意穩(wěn)定，讓不少品牌眼熱。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年之后，互聯(lián)網(wǎng)整體用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定；截止今年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶數(shù)為11.90億，僅比2020年規(guī)模低谷期9月增加0.37億人，增幅為3.2%。

多家品牌告訴「零售氪星球」，用戶池子已足夠大，下一步，是看誰在池子里獲得更多“用戶心智”。會員體系，無疑是核心抓手。

此外，隨著消費群體呈現(xiàn)年輕化，新一代消費者更愿意和品牌溝通互動，或體驗好玩有趣的購物過程，更愿意為喜歡的品牌買單。

首批使用天貓會員通的自然堂，就在今年雙11嘗到甜頭。6年如一日投入建設(shè)的天貓會員體系，成為自然堂對消費者加深理解的窗口，也成了最高效實現(xiàn)會員資產(chǎn)增值的平臺。

吳夢透露，自然堂2016年成為天貓會員通首批用戶，彼時，天貓會員探索剛起步。迄今，自然堂在天貓已擁有千萬規(guī)模粉絲，打通全域會員體系。

2015年以來，自然堂綁卡會員規(guī)模，保持每年30-40%的高速復(fù)合增長。

在吳夢看來，“淘寶天貓如今擁有10 億用戶，基本覆蓋中國主流消費人群，代表相當(dāng)廣泛的中國消費者喜好，是品牌為全渠道消費者服務(wù)的好藍(lán)本?！?/p>

相比線下較高的試錯成本，自然堂看重天貓平臺的消費趨勢洞察、成熟工具和方法論，以及小步快跑地幫品牌用最小成本打造適合品牌自身的會員分析模型，“不斷幫品牌強化全渠道的運營能力”。

到目前為止，母嬰品牌Babycare、皇家寵物、美妝品牌3CE在天貓上的會員成交均占到了整體成交50%以上，林氏家居超40%、小熊電器超30%以上。

這些品牌，都在今年天貓雙11獲得穩(wěn)定增長。

02

數(shù)字時代的新會員經(jīng)濟(jì)

會員體系的發(fā)展，大致可從20世紀(jì)世界上第一家會員倉儲制超市Costco出現(xiàn)算起，隨后，山姆會員、航司會員、以及視頻平臺會員等接連興起。

會員體系在國內(nèi)興起僅是近10年左右，隨著社會整體跨入數(shù)字時代，會員制在國內(nèi)市場的發(fā)展進(jìn)入規(guī)?；l(fā)期。以往，品牌要通過線下店員說服用戶成為會員。如今，只要在天貓開個店，瞬間就能覆蓋全國用戶。

數(shù)字時代，會員經(jīng)濟(jì)有了新生命力，天貓，也成了會員成交的第一陣地。

天貓會員的推出，要追溯到2015年。當(dāng)時，為了讓消費者安心購買正品美妝，天貓美妝推出滿天星溯源計劃，成了天貓會員雛形。

不斷探索中，天貓平臺與品牌們逐漸意識到忠實用戶對品牌的長期價值。

2016年，天貓正式上線會員通。第一批吃螃蟹的自然堂、寶潔、海爾等品牌，借助天貓打通了全域會員體系，不斷沉淀出百萬、千萬規(guī)模的會員，成為眼下生意確定性增長的“原動力”。

天貓會員通，是一條與普羅大眾熟知的會員制不一樣的會員路線。

天貓會員，試圖重塑會員新價值，建立平臺與品牌間的共生關(guān)系。在相互信任基礎(chǔ)上，品牌與會員通過不斷互動，滿足會員變化的消費價值，佐證品牌的經(jīng)營路線和運營模式。最終，獲得共同成長。

比如自然堂，作為國貨美妝代表品牌，在全國擁有4萬多家線下店鋪，線下會員也遍布全國各地。對于自然堂，會員體系是線上線下全渠道統(tǒng)一，等級、積分、福利均打通的會員體系。無論消費者在哪兒購物，都能享受標(biāo)準(zhǔn)會員服務(wù)和福利。

在天貓搭建全渠道會員體系后，自然堂還跟著天貓自我迭代，不斷深度探索一些新場景與項目。比如，根據(jù)用戶購買類型、客單、時間點的偏好，在合適時間推薦最符合會員需求的合適產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)，幫品牌強化全渠道的運營能力。

對自然堂來說，“天貓不僅是一個絕佳的電商銷售場，還是最高效的建立品牌以及實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值的平臺”。

在DTC戰(zhàn)略上與天貓不謀而合的耐克，2010年至今，已在天貓開了4家品牌官方店——耐克與自己消費者建立更好“友誼關(guān)系”的主要陣地。

去年雙11，耐克與天貓共同推出耐克會員進(jìn)階計劃，通過3D人物、互動游戲、進(jìn)階積分等一系列深入有趣的個性化會員互動，實現(xiàn)與消費者直接、深度、線上線下融合的深度交互，讓品牌真正與會員建立起“深厚的感情連接”，助力耐克實現(xiàn)口碑、效能雙豐收。

如果，只把會員作為短期利潤來源，那么，則過于短視。

實際上，很多品牌更注重在天貓跟會員的DTC溝通，會員反饋，會直接影響品牌的商業(yè)決策。

某知名彩妝品牌，即將在廣州開設(shè)第一家線下門店。源于其居住在廣州的天貓會員最多，品牌時常收到廣州用戶邀請開店的留言；另一家美妝品牌，根據(jù)天貓會員的喜好，選擇KOL代言，轉(zhuǎn)化率提高了不少。

小熊電器，讓會員參與到新品測款環(huán)節(jié)。當(dāng)一款新電飯煲上市，小熊電器會精準(zhǔn)邀請330萬天貓會員里反饋積極、喜歡參與的會員，詢問他們對新款電器不同顏色的意見。

最終，小熊電器會選擇人氣最高的顏色，批量化生產(chǎn)上市。市場結(jié)果反饋，新品銷售業(yè)績，要比比普通銷售模式更高。

九陽天貓運營經(jīng)理劉鵬的看法很直接，“天貓比品牌更懂得品牌需要什么、用戶需要什么”。過去一年，九陽在天貓的70萬會員為九陽帶來了可預(yù)期、確定性的增長。

劉鵬透露，九陽會員客單價是非會員的1.5倍，會員365天內(nèi)購買頻次是兩次，而非會員是1.1次。

當(dāng)然，一些成績很大程度源于品牌們在積極擁抱變化。

劉鵬觀察到，“天貓紅利其實很多，每當(dāng)天貓出現(xiàn)新變化，最先積極擁抱變化的那部分品牌，大概率會得到很好的收獲”。類似過去的淘品牌、直播電商，為最先試水的品牌商都帶來了快速增長機遇。

會員GMV在天貓起飛，并不是一蹴而就的。這場增長潮，從天貓將經(jīng)營方向轉(zhuǎn)向“人”開始，借助十多年不斷完善電商基礎(chǔ)設(shè)施，天貓助力品牌把用戶一步步轉(zhuǎn)化為“超級用戶”。

會員GMV的爆發(fā)，是“用戶深度滲透”的開始。

03

會員GMV，未來風(fēng)向標(biāo)

雙11是一個品牌最大的試驗場，其釋放的信號，會成為指向未來的風(fēng)向標(biāo)。

淘寶天貓私域用戶運營負(fù)責(zé)人韓介透露，基于會員運營，未來，天貓還將與品牌夯實多方共贏的共生關(guān)系，并主要朝兩個方面進(jìn)階：

一個是，確保品牌會員在平臺最佳體驗感和明確的成長認(rèn)知感，以及，明確成長認(rèn)知感后的權(quán)益獲得感。

另一個則是，通過數(shù)字人、元宇宙或者其他的開放技術(shù)，幫品牌以成本足夠低的形式，跟會員產(chǎn)生有趣有溫度的實時互動，做會員個性化定制和服務(wù)。

從目前的成果看，今年天貓雙11，包括自然堂、耐克等品牌對會員GMV看重且投入較早，一直與天貓有一致的清晰方向和目標(biāo)，也收獲更穩(wěn)定的表現(xiàn)。

從天貓未來加碼會員的動作看，當(dāng)會員成為天貓與品牌間不斷互動發(fā)展的新故事，圍繞會員經(jīng)濟(jì)，天貓與品牌探討的更長生命周期價值的深度運營，有可能成為品牌確定性增長的“原動力”。在更長時間維度，讓品牌擁有可持續(xù)的成長力。

“共生”之下，會員GMV，或?qū)⒊蔀殡p11的新尺度，品牌增長的新坐標(biāo)。

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