文|螳螂觀察

(資料圖)

作者|易不二

增量見頂，市場不變的現(xiàn)狀下，互聯(lián)網(wǎng)紅利早已日薄西山，數(shù)字營銷也變得越來越聽不見“水響”。加上受大環(huán)境影響，品牌對整體廣告投放預算開始緊縮。

反映在營銷平臺的現(xiàn)象是，2022年上半年，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告流量同比下滑超20%。

在Morketing統(tǒng)計的20家互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，阿里巴巴、騰訊、百度、微博等知名互聯(lián)網(wǎng)公司，出現(xiàn)了負增長情況。比如，阿里媽媽在2022年上半年的營收為1356.84億元，同比下降6%。

與此同時，更大的難點還在于，內容碎片化、渠道粉塵化的消費環(huán)境，讓消費行為越來越不可控。品牌不花錢，消費者就聞不到酒香；花了錢，收獲的果實也不會變得更大。

這種情況下，平臺和品牌都需要一場營銷供給側的縱深探索，朝更加精準的方向，為轉化效率提供確定性。

這也直接促成了數(shù)字營銷行業(yè)的內卷，各大平臺都開始更新迭代，推出自己的解決方案，以圖破局存量時代。

從營銷，到經(jīng)營

自疫情以來，消費市場的詭譎多變，催生了數(shù)字營銷的不斷變革，導致數(shù)字營銷行業(yè)近3年的突變，趕得上過去30年的演變。

而從阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告等頭部玩家的動作來看，這幾大趨勢已經(jīng)成為了行業(yè)共識。

其一，公域私域合力，線上線下聯(lián)動。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字營銷也走過了由點到線再到面的發(fā)展過程。經(jīng)過了吃公域紅利，做私域流量之后，公域私域合力、線上線下聯(lián)動的全域營銷，已經(jīng)成了目前營銷行業(yè)的高頻詞匯與標準動作。

2022年阿里媽媽的m峰會主題就是“蓄力經(jīng)營，全域增長”。前段時間，阿里媽媽又推出了一站式全域投放工具UniDesk，可以最大程度一站式覆蓋豐富的渠道矩陣。

而巨量引擎20022年初的引擎大會，也打出了“全量增長”概念， 隨后還推出了“全量增長度量體系”，通過提供“全內容+全場景+全鏈路+全數(shù)據(jù)”的能力，幫助品牌打通“跨端、跨場景”的流量，聚合成為“全域流量”。

除此之外，騰訊廣告全新的平臺定位是“企業(yè)全域經(jīng)營伙伴”；京東推出的“營銷云”定位是“全域營銷提效平臺”；kuai手磁力引擎的商業(yè)定位也是“全域營銷”。

實際上，全域營銷并不是一個新鮮事。在以往的營銷活動中，很多品牌都會在某一個重要的時間節(jié)點，大范圍地在線上線下各種不同的渠道做投放，以求更多捕撈。這些動作雖然覆蓋的范圍足夠廣，但營銷體系卻異常分散，本質上仍然是多個環(huán)節(jié)拼湊而來的全域，網(wǎng)撒得再廣，流量的變現(xiàn)效率卻難以提升。

然而，品牌真正想要的全域，并不只是在不同的渠道采買不同的廣告位，而是借助營銷平臺的數(shù)字化能力，盡可能地根據(jù)不同用戶的不同興趣，將符合喜好的營銷內容，投放至他們能看到的任何地方。

這也是為什么，阿里媽媽、巨量引擎等綜合性數(shù)字營銷平臺，都在深度布局全域營銷的產(chǎn)品及方法論。

其二，內容種草為王，精準觸達為要。

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>

困擾百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克的這個問題，時至今日，仍然是多數(shù)品牌方面臨的共同問題。

當然，比起糾結是否浪費，營銷平臺和品牌方都在想辦法改進投放策略。并在流量不再唾手可得的當下，給出了提升營銷效率和質量的針對性解決方案。

內容和技術，被打上了行業(yè)高光。

依靠字節(jié)生態(tài)，更具內容優(yōu)勢的巨量引擎，正在通過用內容場構建精準流量場，為品牌提供精準轉化的后鏈路能力。巨量引擎產(chǎn)品高級副總裁周盛透露過一組數(shù)據(jù)：68%的用戶明確表示好內容會影響商品選擇和購買；超過八成的企業(yè)主認為所有營銷都需要內容化。

以技術為基礎的阿里媽媽，則是不斷推出新的新品，讓品牌根據(jù)自身需求做投放，抓住屬于自身的精準消費群體。比如阿里媽嗎最新推出的“一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)”萬相臺，整合了淘寶直通車、引力魔方等不同廣告位置，能夠圍繞商家拉新、測款、新品打爆等每一個細分需求，智能匹配精準的投放方式從而得到確定性回報。

艾瑞咨詢有調研報告顯示，有近半數(shù)的廣告主認為，目前營銷新技術的應用帶來的最大價值是“營銷數(shù)據(jù)可實時追蹤”和“提升工作效率，節(jié)省人力成本”。

其三，從銷售到經(jīng)營，從流量到留量。

全域營銷、精準捕撈，最終目的還是為了，既能實現(xiàn)重大節(jié)點上的生意增長，更能沉淀為日常的品牌資產(chǎn)。

這也是為什么，如今的營銷開始脫離營銷本身，往品牌經(jīng)營方向在深入探索。

核心的指標就落到了經(jīng)營上。無論是哪個行業(yè)的品牌，都在期待著，每一次投放不再是與日常經(jīng)營孤立的銷售行為，而是達到活動促銷與品牌經(jīng)營兩種目的。

巨量引擎2022年初發(fā)起的一份對CMO的調研中，75%的CMO表示，年度內要在“用戶增長”和“市場份額增長”上有所作為。從而，走向了從淺層流量觸達到深層用戶運營的新階段。

阿里媽媽2021年度m峰會上，宣布的“數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略”，就是以品牌升級、技術煥新和經(jīng)營力重塑等三大計劃，幫助品牌商家深度鏈接用戶，“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”。

騰訊廣告也以多輪升級開啟投放一體化，幫助品牌在微信私域場景中沉淀消費者，并更好地從全域視角規(guī)劃日常經(jīng)營。

內卷之下，仍有阿琉克斯之踵

數(shù)字營銷大玩家們的標準動作，也驗證了阿里媽媽方面所強調的，營銷已不再只是為了達成階段性的GMV，而要覆蓋不同維度的全鏈路經(jīng)營，幫助商家更懂消費者，并通過數(shù)字技術讓生意變成長久的品牌經(jīng)營。

雖然以阿里媽媽、巨量引擎、騰訊廣告為主的數(shù)字營銷平臺，都在發(fā)揮內卷之力，力圖支撐品牌的全域經(jīng)營，并極力為品牌提高營銷確定性，最終為品牌沉淀日常經(jīng)營“留量”。但基于各類平臺的“先天基因”，各自執(zhí)行的行業(yè)標準動作又導向了不同的側重點。

比如騰訊廣告，因為自身電商生態(tài)的天然缺失，就無法更深入地探進交易轉化環(huán)節(jié)，在品牌的生意經(jīng)營中，仍然更多地充當著營銷媒介角色。

而巨量引擎，更多的依托于內容場景，通過技術產(chǎn)品做營銷整合，提升信息精準匹配的效率，并形成轉化。但鑒于目前某音電商的“底色”還只是品牌銷售渠道之一的，巨量引擎在實現(xiàn)“活動促銷與品牌經(jīng)營”的融合發(fā)展上也大受局限。

在阿里生態(tài)的支撐下，天然里交易更近的阿里媽媽，已經(jīng)領先走了一步，以以消費者行為和數(shù)智化為基礎，為品牌提供“透視消費者全鏈路行為，洞察消費者深層次需求和提升經(jīng)營策略的敏捷能力”，讓經(jīng)營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。

然而，當數(shù)字營銷大玩家們依托于更精準的算法，在恰當?shù)臅r間，把煩感度降到最低的廣告推送給合適的用戶時，一方面確實提高了人貨匹配的效率，但另一方面卻留下了難以“一箭即斃”的阿琉克斯之踵。

這主要表現(xiàn)為三組核心矛盾。

第一，強調數(shù)據(jù)與忽視洞察的矛盾。

在營銷平臺與品牌方開始不斷追求投放的精準性的當下，極致釋放每個流量的價值成為第一要義，而算法是最有效的助力。

當普遍都在強調大數(shù)據(jù)的作用時，用戶對于平臺來說只是僅僅作為行動數(shù)據(jù)體而存在。但僅憑數(shù)據(jù)堆砌，去沒有將篩選有效信息并轉化為需求洞察力時，用戶真正需要什么，反而被忽視了。

知乎上有個男性用戶吐槽，在淘寶給媽媽買衣服，瀏覽了中老年女裝T恤之后，在很長一段時間內，他自己要買T恤搜索推送的優(yōu)先結果都是中老年女裝T恤。

這也是為什么，在普遍強調數(shù)據(jù)作用的當下，麥肯錫卻給出了一項“意外”的調查數(shù)據(jù)：許多企業(yè)在大數(shù)據(jù)投入后，收入平均僅僅增加了區(qū)區(qū)的6%，還沒有從大數(shù)據(jù)項目獲得預期的結果。

第二，技術引導與人文缺失的矛盾。

尼爾·波茲曼曾在《技術壟斷》一書中斷言：每一種新技術都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結果，而是利弊同在的產(chǎn)物。

當營銷平臺借助技術能力，不斷猜測并推薦用戶偏好的內容，以增強用戶粘性時，殺熟現(xiàn)象也時又發(fā)生：同一件商品推給新用戶價格會更加優(yōu)惠，反而頻次高的老用戶要付更高的價格。

此前，央視財經(jīng)頻道就爆出過，北京的一位用戶在京東購物時，自己用了12年，累計消費累計25.92萬元的賬號，購買同一件商品，要比自己領一部手機注冊的信號，貴出25元。

原本應該被平臺精細運營的老用戶反而成了案板上的魚肉。北京消費者協(xié)會曾對“殺熟”問題進行調查問卷，過半用戶表示經(jīng)歷過“大數(shù)據(jù)殺熟”。

第三，轉化效率與用戶體驗的矛盾。

營銷的最終目的，是將用戶注意力轉化為購買力。而這個過程中，在內容與廣告模糊了邊界的營銷時代，用戶體驗與抓化效率需要一個平衡。

數(shù)據(jù)開路、技術引導，本身就會讓用戶持續(xù)處在爆炸的廣告中，毫無體驗可言。但更嚴重的，還是在于隱私泄露的問題。當用戶剛在社交網(wǎng)站上聊到某件商品，轉身就出現(xiàn)在了電商平臺的推薦頁面，這并不是驚喜，而是驚嚇。

在微博上任意搜索大數(shù)據(jù)、隱私、竊聽等關鍵詞，滿屏都是大數(shù)據(jù)在手機上裝了竊聽器的吐槽。只要和朋友聊起某個需求，再打開微博、豆瓣、某音、淘寶等，都逃不出被算好的推送。甚至還有用戶無奈自嘲，“連難懂的方言都聽得懂”。

截止到目前，雖然主流平臺均可以關閉個性化內容推薦，也有隱私獲取權限，但從關閉入口隱藏的比較深且操作繁瑣來看，執(zhí)行力度上仍有所保留。

雖然營銷的根本，就是在于想盡辦法吸引用戶的注意力，提升轉化效率，為品牌帶來實實在在的業(yè)績增長，但不能讓本該讓消費者“用消費投票”的營銷，變成“用腳投票”的狗皮膏藥。

營銷本就站在商業(yè)與體驗的天平上，但愿數(shù)字營銷平臺的大玩家們，都站在了正確的歷史前行方向，為技術引導、內容為王的營銷時代，“卷”出新方向。

參考資料：

未來消費：《全新的阿里媽媽來了》

時氪分享：《營銷「百家爭鳴」，巨量引擎用「全量增長」破局》

市值榜：《營銷行業(yè)太需要一場供給側改革了》

深響：《「全域」到底是什么？》

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

關鍵詞： 阿琉克斯