本文來源：消費(fèi)者報(bào)道 作者：鄭藝陽

(資料圖片僅供參考)

一年一度消費(fèi)狂歡盛宴“雙11”迎來第十四個年頭，早在10月24日，天貓、京東、拼多多、唯品會等平臺以“預(yù)售”形式打響了第一炮，小紅書、b站、快手、抖音等平臺陸續(xù)跟進(jìn)，李佳琦、羅永浩等“頭部主播”直播間氛圍火熱——對于商家和平臺，雙11仍然是每年的重頭戲。

反觀消費(fèi)者卻顯得尤為冷靜。據(jù)每日財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，10月31日晚8點(diǎn)，雙11大幕正式拉開，#退款#沖上熱搜第一。目前微博相關(guān)話題下，不少消費(fèi)者吐槽稱，沒有買完東西的喜悅，只有心力交瘁的疲憊，更有消費(fèi)者直言，湊來湊去發(fā)現(xiàn)比直接買還貴。

戰(zhàn)線太長、玩法太多、湊單太難——越來越復(fù)雜的游戲規(guī)則正在吞噬促銷囤貨的快感。

一、消費(fèi)狂歡盛宴14年，如今增長似乎到頂了

不同于10月有黃金周、12月有圣誕節(jié)，過去11月一直被視為傳統(tǒng)商業(yè)銷售淡季。2009年，淘寶商城誕生的第二年，張勇希望以“光棍節(jié)”的名義，辦一個屬于淘寶商城的節(jié)日。讓消費(fèi)者記住“淘寶商城”。

11月11日，淘寶商城聯(lián)合李寧、聯(lián)想、飛利浦等27家商戶參與，五折促銷，結(jié)果遠(yuǎn)超所有人的想象，該年即創(chuàng)下5000萬元的銷售額。

自此雙十一成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期。僅兩年后，雙十一網(wǎng)購銷售額便突破了50億；五年后銷售額突破千億大關(guān)，創(chuàng)下超1200億元的成績。

現(xiàn)如今，源于阿里的雙11已經(jīng)成為全球最大的購物節(jié)。2021年，天貓雙十一創(chuàng)下5403 億元的新高，全網(wǎng)成交額達(dá)到9651.2 億元。作為全球最大的購物狂歡盛宴，貝恩公司最新報(bào)告預(yù)計(jì)“雙十一”今年的商品成交額（GMV）有望突破1萬億元人民幣大關(guān)。

然而不看增長只看增速，雙十一的奇跡似乎已經(jīng)結(jié)束了。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010-2012年中國電商用戶規(guī)模增長率分別達(dá)到65.7%、58.6%和62%，是年均復(fù)合增長率最高的一個階段，也成為中國電商用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長期。

在這個現(xiàn)在回憶起來堪稱瘋狂的時代，一波又一波的商品折扣撥動著人們的購物欲望，不斷躍過里程碑的數(shù)字，讓線上各大電商平臺打得不可開交。

但據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），截止2021年底，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已高達(dá)73%。這意味著互聯(lián)網(wǎng)市場由增量轉(zhuǎn)為存量，與互聯(lián)網(wǎng)增量緊密相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模增速也呈下降趨勢。

2021年“雙十一”天貓的GMV增速從2020年的26%驟降至8.45%，是史上最低增速，也是唯一兩位數(shù)以下；全網(wǎng)的“雙十一”GMV增速也從2014至2019年期間35%的復(fù)合年增長率跌至12.2%，創(chuàng)下歷史新低。

相比2021年，今年 “雙十一”的銷售前景顯然更不容樂觀。

疫情影響下，2020年以來國內(nèi)直播電商的產(chǎn)值和規(guī)模都呈現(xiàn)了指數(shù)化爆發(fā)。根據(jù)《第50次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，占網(wǎng)民整體的44.6%。網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年，我國直播電商滲透率從0.27%增長至17.97%。

在全新銷售渠道刺激下，國內(nèi)各電商平臺的GMV持續(xù)走高，消費(fèi)領(lǐng)域不但經(jīng)歷了一輪新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)熱潮，多個品類還見證了本土品牌“國貨崛起”。

流量見頂?shù)摹半p11”，開始從“平臺大戰(zhàn)”演變成“直播大戰(zhàn)”。今年雙十一的一大趨勢便是，羅永浩、劉畊宏妻子ViVi、劉思瑤等抖音系頭部網(wǎng)紅，先后官宣入駐淘寶直播。

但如今其熱度也在逐漸下降。艾睿鉑發(fā)布的關(guān)于雙十一年度調(diào)研報(bào)告顯示，只有74%的受訪消費(fèi)者表示今年會觀看直播或參與直播，去年這個數(shù)字是97%。

二、消費(fèi)者反復(fù)計(jì)算，卻買了高價

消費(fèi)者的參與熱情也不容樂觀。據(jù)咨詢公司貝恩近期發(fā)布的2022年雙十一報(bào)告，在參加了去年“雙十一”且打算今年繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費(fèi)者表示，他們計(jì)劃在2022 年減少“雙十一”期間線上和線下的總消費(fèi)支出。僅24%的受訪者表示會增加消費(fèi)支出。

同時，“雙十一”參與者的多平臺購物傾向更趨顯著。2021年有近56%的受訪者表示，他們計(jì)劃在“雙十一” 期間在3個或以上的平臺購物。今年，這一比例上升至69%，甚至有37%的受訪者計(jì)劃在5個或以上平臺購物。這意味著，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為零售商的“雙十一”優(yōu)惠大同小異，他們沒必要只忠于一家。

越來越復(fù)雜的游戲規(guī)則正在消耗消費(fèi)者的耐心。雙十一的戰(zhàn)線正逐漸拉長，由一天的狂歡節(jié)變?yōu)榻粋€月的狂歡季。促銷活動也從最開始的直接五折變成了定金、尾款、直播間優(yōu)惠、會員折扣、拼單滿減、贈送小樣、平臺折扣……

隨著戰(zhàn)線持續(xù)拉長，消費(fèi)者為了得到最高折扣，需要花更長的時間計(jì)算。據(jù)2021年阿里媽媽發(fā)布的《兩次爆發(fā)背后的雙11消費(fèi)行為變遷》，雙十一第一波的消費(fèi)者超一半為長決策周期者，即下單前研究超30天。

可即使是精心計(jì)算，也很可能“玩不過商家”。

2021中消協(xié)發(fā)布的“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，在10月20日至11月12日共計(jì)24天監(jiān)測期內(nèi)，共收集到“雙11”相關(guān)“消費(fèi)維權(quán)”類信息21353081條，日均信息量約89萬條。

在有關(guān)“價格爭議”類的負(fù)面信息中，11月1日的輿情信息量最高，達(dá)到143984條。而價格爭議集中在11月1日與預(yù)售定金和尾款支付有關(guān)。不少準(zhǔn)備付尾款的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)疊加各種優(yōu)惠后，預(yù)售價格可能并非最優(yōu)惠。中消協(xié)點(diǎn)名了“匡威、斐樂旗艦店預(yù)付定金消費(fèi)者反而多花錢”現(xiàn)象。

10月24日，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪在天貓雙 11 媒體溝通會上表示，今年“雙11”阿里巴巴不再單純關(guān)注 GMV（成交額）數(shù)字。關(guān)鍵指標(biāo)有兩個，一是消費(fèi)者體驗(yàn)，二是商家的用戶增長。大家會看到雙 11 圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)做的調(diào)整，包括 8 時預(yù)售和開賣、退款等方面的優(yōu)化。

那么這屆雙十一，消費(fèi)者的體驗(yàn)如何？

從今年曬單情況來看，遭遇預(yù)售價格比直接買還貴的消費(fèi)者并不在少數(shù)。在小紅書上，有消費(fèi)者表示，自己在天貓“GAP官方旗艦店”購買了一件連帽衛(wèi)衣，預(yù)售定金80元，尾款319元，其中優(yōu)惠券減掉了127.85元，自己實(shí)付231.15元。誰知雙十一第一輪活動結(jié)束前一天11月2日該店鋪通過淘寶推送發(fā)送999-200大額優(yōu)惠券，不少消費(fèi)者曬出自己領(lǐng)券湊單后的實(shí)付金額大多在102元——110元之間。

據(jù)北京青年報(bào)報(bào)道，目前Lululemon、斯凱奇、優(yōu)衣庫、歐萊雅等多個品牌都存在不少消費(fèi)者有類似經(jīng)歷。

先漲價后降價、虛構(gòu)“原價”、隨意標(biāo)注價格的情況時有發(fā)生。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，GAP的一款羽絨服，短短幾天內(nèi)，價格變換了三次，10月18日顯示到手價為269元，10月19日到手價就變成了330元，到了10月28日，到手價便漲到了399元。

在小紅書上，以“雙十一 漲價”為關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記達(dá)到1萬多條，不少消費(fèi)者在筆記中曬出訂單，表示自己自己加購的商品臨時漲價了，品類涉及衣服、鞋子、零食、家電等，漲幅在幾元到幾百元不等。

（截圖自小紅書）

在天貓“雙十一”發(fā)布會上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪表示，今年“雙十一”價保27天。京東則表示，超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務(wù)。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇“全額?！狈?wù)，在保價范圍內(nèi)享受足額賠償。拿出價保策略的不止天貓和京東，比如抖音保價時間延長到34天。

所謂的保價，或者價保，是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品，在承諾的保價期間若價格下降，商家賠付消費(fèi)者多付的差價。

在黑貓消費(fèi)者投訴平臺上，搜索關(guān)鍵詞“雙十一 保價”，相關(guān)投訴數(shù)量達(dá)到6311條，有不少投訴就發(fā)生在近期，大多都聚焦在平臺的保價承諾無法兌現(xiàn)。

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