本文來源：時代財經(jīng) 作者：周嘉寶

“不可能。白盤鋼帶賣完了。玫紅色也賣完了。藍色也沒了。粉色也沒了?！?/p>

(資料圖片)

在“雙十一”期間的一場帶貨直播里，李佳琦一臉驚訝地對身邊的助理旺旺接連感嘆了三個“不可能”。就在此前，直播間的數(shù)款江詩丹頓女士腕表僅經(jīng)過李佳琦約10分鐘的講解，上架后便接連售出，這些表款的售價從15.1萬元到27.7萬元不等。

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當天晚上，除了奢侈腕表品牌江詩丹頓以外，一線成衣包袋品牌MaxMara、Prada、Chloe、Marni、Maison Margiela等都出現(xiàn)在了直播間。

李佳琦女孩們的戰(zhàn)斗力讓網(wǎng)友驚嘆，除了直播價數(shù)十萬的手表迅速售罄；4500元的Chloe mini托特包上架10秒就顯示缺貨；直播價2.7萬元的MaxMara泰迪熊大衣同樣也是幾分鐘后斷貨。

“李佳琦直播間現(xiàn)在都這么富裕了嗎？”“純觀眾局，看別人買江詩丹頓就行。”“這是我距離富婆最近的一次。”這場直播引來了不少網(wǎng)友的圍觀，也被稱為“富貴姐姐專場”。

“只想買個鍋，卻看中了2萬元的大衣”

劉安然（化名）是那天在直播間蹲守的李佳琦女孩之一，也是李佳琦“回歸”之后才加入的新粉。而在當天的直播里，她的目標原本只是一個電飯鍋。

不過，電飯鍋在直播清單靠后的位置，為了不錯過，她和千里之外的媽媽商量好，輪流盯著直播。當李佳琦開始講解一件售價為2.7萬元的Maxmara泰迪熊大衣時，劉安然收到了媽媽發(fā)來的微信。

這件大衣是當天全場最貴的服飾產(chǎn)品，專柜原價為2.86萬元，李佳琦直播間的到手價格最低約2.57萬元，收貨確認之后會額外送一張500元面額的天貓超市購物卡。盡管價格不菲，讓劉安然和媽媽都沒有想到的是，隨著李佳琦“3、2、1，上鏈接！”的口號喊出，幾分鐘內(nèi)她們心儀的米色就被一掃而空，官方旗艦店的鏈接也顯示“缺貨”。

雖然沒有搶到大衣，劉安然卻被這種購物形式圈粉。她認為，李佳琦直播間里的奢侈品拯救了一批沒有專柜購買習慣或無法去專柜購買的消費者。在以往她更愿意通過海淘，而對于劉安然的媽媽來說，因為其所在的城市沒有Maxmara專柜，在跨區(qū)出行不便的情況下，直播間也成了最好的選擇。

同時，她認為直播間比線下更容易促成交易?！耙话銇碚f奢侈品不會是沖動消費，肯定是你了解這個牌子，大概知道什么價格，比你的預期便宜你才會買。但直播是很具有煽動性的，大家都在搶，你沒有足夠的時間去做功課比價，如果不買就錯過了?！?/p>

萬元包10秒售罄，奢侈品牌需要李佳琦們？

事實上，當直播帶貨逐漸成為重要的銷售渠道，一向高傲的奢侈品牌也開始走進超頭的直播間。

作為萬億奢侈品消費大國，門店大排長龍、二手市場活躍成為奢侈品在中國的常態(tài)。《中國高質(zhì)量消費報告》顯示，中國市場成為全球最大的奢侈品市場。2021年中國奢侈品市場的消費額同比2020年增長18%，達1465億美元。

想要分食這一塊大蛋糕，中低線城市的奢侈品消費力不容忽視，《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報告》顯示，中國奢侈品市場主要以二線及以上城市為主，并逐步向三線及以下城市拓展。2021年三線及以下城市占比從2019年的38%增長至46%。

大環(huán)境影響，線下零售受阻，奢侈品牌們只得積極尋求線上轉(zhuǎn)型。

2020年，LV攜手藝人鐘楚曦在小紅書開啟了首場直播，打響了奢侈品直播賣貨的第一槍。此后，Prada、Burberry、Gucci、Dior等奢侈品牌開始進入各大網(wǎng)購平臺，并開設直播間。

但大部分品牌自播都被消費者“群嘲”。LV與鐘楚曦的直播首秀遭到許多網(wǎng)友吐槽像“微商賣貨”；而此后Burberry天貓旗艦店的直播，據(jù)媒體報道也僅有近23萬次的觀看，沒有公布銷售額。

一邊是不成氣候的自播，另一邊是成效頗豐的超頭合作。2020年開云集團旗下品牌Bottega Veneta與李佳琦展開合作，230個售價為1.23萬元的爆款迷你云朵包，在不到10秒的時間內(nèi)被全部搶光。

奢侈品下沉到直播間，但價格并未降低

然而，由于奢侈品原本精致的購物體驗被簡化成一段幾分鐘的介紹和熱鬧的搶購場景，奢侈品登陸超頭直播間仍被不少品牌看做是“自降身份”。因此，一直以來奢侈品牌與李佳琦的合作頻次也不高。

但時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年“雙十一”期間李佳琦合作的奢侈品牌明顯增多。而這背后或是品牌們對未來消費環(huán)境的憂慮。

據(jù)巴萊克銀行數(shù)據(jù)，今年4-7月，國內(nèi)的奢侈品消費額下降40%。時代財經(jīng)注意到，尤其是今年上半年，第二梯隊品牌在中國明顯失速。以進入李佳琦直播間的Prada為例。奢侈品集團Prada營收同比增長22%至19.01億歐元，但中國所在的亞太區(qū)銷售額卻同比減少了6.7%。

全球范圍來看，奢侈品行業(yè)受到通脹、原材料短缺、購買力下降等問題困擾。據(jù)Moncler首席執(zhí)行官表示，在頭部奢侈品集團維持高速增長的情況下，行業(yè)增長率將在2023年減半。

一位資深奢侈品牌行業(yè)人士也對時代財經(jīng)直言，奢侈品牌一、二線城市存量市場競爭已經(jīng)足夠充分，在超頭直播間，能觸達更多下沉市場的高凈值目標客戶，而對于大部分下沉市場的客群來說，“只要貨是真的，在哪買都一樣。對于品牌來說，可以測試下沉市場的消費潛力，增加新的會員?！?/p>

不過，據(jù)時代財經(jīng)觀察，李佳琦直播間的奢侈品牌選品備貨很少；此外，除了直播間專屬優(yōu)惠券和贈送的購物卡，品牌端報價并沒有給到更直接的折扣。

賣貨重要還是品牌調(diào)性重要？維持渠道的平衡和奢侈品牌的調(diào)性，也進一步揭示了奢侈品牌與李佳琦合作的矛盾。No Agency時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐認為，在奢侈品牌們加速中國市場數(shù)字化背景下，登陸超頭直播間僅相當于在流媒體中投放了廣告，更偏向是一次營銷活動。

時代財經(jīng)就未來李佳琦與奢侈品牌的合作模式，以及進一步合作計劃等聯(lián)系了美One公司公關(guān)，但工作人員表示“最近不方便接受采訪”。

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