第14個(gè)雙11來(lái)臨，可喜的變化正在發(fā)生。越來(lái)越多討論雙11的議題集中在各式各樣的價(jià)值，而不是曾經(jīng)刷屏的一個(gè)個(gè)數(shù)字。

與之相契合的是，今年雙11，天貓首次不再公布具體GMV數(shù)字。天貓官方表示，今年雙11的交易規(guī)模與去年持平。由此推算，天貓雙11的GMV保持在超過(guò)5000億的量級(jí)。在疫情持續(xù)的第三年，盡管這一數(shù)字實(shí)屬難得，在從電商行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，今年開(kāi)始雙11的 GMV數(shù)字將不再重要。

【資料圖】

回顧14年前雙11的首次開(kāi)幕，彼時(shí)無(wú)論是平臺(tái)還是消費(fèi)者，都在驚訝于一個(gè)購(gòu)物節(jié)的“神奇”。這種情緒由數(shù)字來(lái)表達(dá)或許最直觀，但經(jīng)過(guò)時(shí)代考驗(yàn)后，我們敢于做出這樣的結(jié)論：至少對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙11只是手段，服務(wù)好商家和消費(fèi)者才是初心。

一、規(guī)模和韌性的價(jià)值，雙11懂得

這屆雙11，“考官”有點(diǎn)多。消費(fèi)者等著兌現(xiàn)年終的消費(fèi)組合，商家要以此調(diào)研市場(chǎng)狀態(tài)，機(jī)構(gòu)則緊盯著數(shù)字，想從中看出經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)。

究其原因，依然離不開(kāi)此前疫情的反復(fù)，市場(chǎng)交易的不僅僅是商品，更有對(duì)未來(lái)的預(yù)期。事實(shí)上，外界對(duì)今年雙11交易額的預(yù)期普遍不高，彭博甚至做出了-1.5%的預(yù)測(cè)。

那么，這把是“逆風(fēng)局”？不，對(duì)于中國(guó)如此大的經(jīng)濟(jì)體量，對(duì)于雙11如此集中的交易規(guī)模，雙11原本就是“高端局”。

根據(jù)星圖等第三方數(shù)據(jù)，淘系仍然占據(jù)了今年雙11最大的交易份額，在今年的大背景下，淘系頂住了壓力，穩(wěn)住了交易大盤(pán)，也見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇。在不斷的拉扯與博弈中，雙11的表現(xiàn)能穩(wěn)住，本身就體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性。

要描述這種韌性，有二個(gè)關(guān)鍵詞可用。

第一個(gè)關(guān)鍵詞，是確定性。在10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)短短的4個(gè)小時(shí)里，今年天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。天貓雙11預(yù)售首小時(shí)，3000多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍。同時(shí)，高復(fù)購(gòu)的會(huì)員資產(chǎn)也是天貓送給品牌的一份厚禮。就像阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪說(shuō)的，今年雙11也將成為品牌獲得用戶的重要引擎。天貓上有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員。

無(wú)論環(huán)境如何，商家依然在淘系、在雙11探索著自己的經(jīng)營(yíng)策略，而平臺(tái)為之提供的工具和機(jī)遇，則促成了最后的確定性。

第二個(gè)關(guān)鍵詞，則是質(zhì)量。超越數(shù)字的不是數(shù)字，而是其背后的經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵在升維。經(jīng)過(guò)這么多重考驗(yàn)，雙11依然屹立不倒，規(guī)模和韌性的價(jià)值，它懂得。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)的時(shí)代主題，它也懂得。

二、用高質(zhì)量增長(zhǎng)視角，深讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)后勁

所謂質(zhì)量，商家會(huì)最先感受到：交易依然火熱，同時(shí)消費(fèi)者和店鋪、品牌的聯(lián)系緊密得令人驚訝。

11月1日當(dāng)天，82家品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān)；2700家知名品牌成交額中，50%以上來(lái)自會(huì)員，成為品牌在天貓雙11穩(wěn)健增長(zhǎng)的新引擎；天貓雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員數(shù)超6600萬(wàn)。商家突然發(fā)現(xiàn)，比起戰(zhàn)報(bào)的GMV來(lái)，似乎這些消費(fèi)者們的長(zhǎng)期支持更需要重視。

這也是雙11這幾年一直在倡導(dǎo)的：告別唯GMV論，核心是要為商家創(chuàng)造短期成交之外的長(zhǎng)期價(jià)值。所以在穩(wěn)定的生意規(guī)模之上，今天的這些成果仿佛水到渠成。無(wú)論是基礎(chǔ)的獲客，還是長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)，商家選天貓，顧客用天貓，天貓擔(dān)起了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的擔(dān)子，累積服務(wù)能力，幫助商家沉淀高質(zhì)量消費(fèi)群體。

給商家提供更多的長(zhǎng)期價(jià)值，這是生意確定性的根本來(lái)源，也是商家選擇天貓作為經(jīng)營(yíng)主陣地的原因。

先看年輕商家，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的潮流中活力迸發(fā)。天貓?zhí)詫毶?0后商家已近100萬(wàn)，90后商家300萬(wàn)，天貓雙11第一波售賣期，00后商家的整體交易額同比去年增長(zhǎng)23.7%。無(wú)論是新潮的DIY、汽車、摩托車，還是文化氣息濃厚的古裝、書(shū)籍、樂(lè)器，年輕商家們已經(jīng)能為交易生態(tài)塑造貢獻(xiàn)自己的力量。

人是最大的財(cái)富，新人持續(xù)生長(zhǎng)，則后勁源源不斷。

再看特色產(chǎn)業(yè)帶，區(qū)域集群彰顯中國(guó)地方經(jīng)濟(jì)閃亮底色。10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11開(kāi)場(chǎng)4個(gè)小時(shí)為止，陽(yáng)江、無(wú)錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶整體成交同比增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶增速超500%，濟(jì)南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶增速超400%，珠海、淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶增速超300%。

廣州女裝、蘇州男裝、溫州鞋靴等多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長(zhǎng)，中小商家同心聚力共襄盛舉，中國(guó)工廠、中國(guó)制造業(yè)依然意氣風(fēng)發(fā)。

接著是國(guó)貨新生和品類爆發(fā)。今年“復(fù)紅”的老國(guó)貨品牌蜂花，為了雙11，發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)面積擴(kuò)容了3倍，達(dá)到1萬(wàn)多平米。蜂花品牌電商部負(fù)責(zé)人仰明表示，蜂花備貨25萬(wàn)箱洗發(fā)護(hù)水護(hù)發(fā)素，天貓雙11值得期待。寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶、玩具品類銷售爆發(fā)，Z世代、小鎮(zhèn)青年、小眾消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)崛起，新消費(fèi)者帶來(lái)新氣象，也讓消費(fèi)領(lǐng)域有了新亮點(diǎn)。

最后，還有一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)不可遺忘的沉甸甸的收獲季。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品，雙11給出了這樣的數(shù)據(jù)：1664萬(wàn)淘寶用戶為老鄉(xiāng)下單，160個(gè)重點(diǎn)幫扶縣農(nóng)產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)35%。鄉(xiāng)村振興漸入佳境，未來(lái)“上網(wǎng)”的老鄉(xiāng)、老家、老味道會(huì)越來(lái)越多。

種種現(xiàn)象魚(yú)躍而出，雙11照出了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的活力，也響應(yīng)著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的號(hào)召。

三、14年初心不變，無(wú)非市場(chǎng)“換了人間”

雙11已經(jīng)走過(guò)14年歷史，每年雙11都有新點(diǎn)子冒出來(lái)，但初心始終沒(méi)變。

2009年，27個(gè)品牌參與雙11，那時(shí)這是一次全新的商業(yè)機(jī)會(huì)，新世界的大門(mén)敞開(kāi)。2012年，淘寶商城更名天貓，商家和消費(fèi)者一邊探索一邊收獲移動(dòng)電商的便利。

2014年，帶著前一年成立的菜鳥(niǎo)物流，雙11重塑了商家和消費(fèi)者之間的流通方式。

2015年以來(lái)，從電商加速下沉，到新技術(shù)改造購(gòu)物體驗(yàn)，從營(yíng)銷工具，到生態(tài)經(jīng)營(yíng)范式，雙11逐漸從試驗(yàn)場(chǎng)變成練武場(chǎng)。今年29萬(wàn)個(gè)品牌、上百萬(wàn)中小商家一起參與，在這里找到實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。

回歸商業(yè)本質(zhì)，有多年沉淀的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、服務(wù)能力加持，無(wú)論雙11還是商家成長(zhǎng)，都邁向更高質(zhì)量，更可持續(xù)的道路。

比如說(shuō)內(nèi)容和直播生態(tài)的打造，過(guò)去一年，淘寶新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，2022年5～9月期間，淘寶腰部主播每個(gè)月的成交額（GMV）都保持同比50%以上增長(zhǎng)。交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒、東方甄選，直播的盡頭是淘寶，因?yàn)檫@里有最懂貨的消費(fèi)者和最好賣貨的生態(tài)。還有新一代生意人持續(xù)探索種草、超過(guò)1000位的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容達(dá)人集體入駐淘寶逛逛。

比如說(shuō)品牌陣地的建立，除了前面提到的會(huì)員盛況，意大利的高端羊絨、中國(guó)領(lǐng)先的電動(dòng)車品牌、劉畊宏等網(wǎng)絡(luò)紅人的自創(chuàng)個(gè)人品牌VIVICYCLE，在雙11，品牌總能找到合適自己的道路。

除此以外，還有科技含量的持續(xù)提高，XR、云計(jì)算已經(jīng)是?？汀?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，小到購(gòu)物車容量的提升、退換貨流程的優(yōu)化，大到天貓和菜鳥(niǎo)的“flag”：未來(lái)3年大件電器家裝商品100%“一次上門(mén)、免費(fèi)送裝”，平臺(tái)的心意，他們看到了，商家的誠(chéng)意，也將報(bào)之以選擇。

市場(chǎng)年年變化，今年行業(yè)的共識(shí)是GMV數(shù)字早已不再重要，重要的是雙11給商家、消費(fèi)者能帶來(lái)怎樣的長(zhǎng)期價(jià)值。

歲月流過(guò)無(wú)痕，但價(jià)值擲地有聲，雙11的種種話題從來(lái)不是為自己著書(shū)立傳，而是為經(jīng)歷其中的商家和消費(fèi)者們，留下最值得銘記的回憶。在這個(gè)過(guò)程里，所有的是非曲直都向著初心收束，匯聚成一股舉足輕重的力量。

時(shí)過(guò)境遷，雙11就像步入了埋頭苦干的壯年，它留給商家、留給消費(fèi)者、留給全行業(yè)的，只是一個(gè)實(shí)干者的背影，而不再是一串串毫無(wú)記憶的數(shù)字。

來(lái)源：美股研究社

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