作者 | 林小白

(相關(guān)資料圖)

11月12日零點，第14屆天貓雙11收官。和以往不同的是，今年天貓雙11并沒有公布具體的GMV數(shù)據(jù)。

事實上，在如今整體流量觸頂，市場上也出現(xiàn)了關(guān)于雙11的各種觀點。

“經(jīng)歷14年的‘雙11’，面臨少年的煩惱。”中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝教授表示。

但從今年天貓披露的其他數(shù)據(jù)來看，今年天貓雙11穩(wěn)中向好。天貓方面表示，交易規(guī)模與去年持平。

不談GMV數(shù)據(jù)的天貓雙11，今年提到更多的關(guān)鍵詞是商家、消費者、公益、社會價值以及綠色低碳。

沒有“大屏狂歡”的雙11，開啟了更長久也更艱難的任務。

“29萬個品牌，數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家”

第一屆雙11只有27個商家報名，而今年第14屆雙11，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與。

“今年天貓雙11是全社會參與角色最豐富、最多元的一次雙11?！卑⒗锇桶吞詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪稱。

10月31日晚8點，天貓雙11第一波售賣正式開啟。開售1小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌占比過半。

黑鹿、挪客、牧高笛、森寶、未及、佳奇等國貨品牌首小時成交額均超過去年11月1日全天。積木品牌未及更是只用10分鐘就實現(xiàn)成交額超去年雙11全周期。

除此之外，今年雙11也將成為品牌獲得用戶增長的重要引擎?！澳壳?，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%?！贝笛┓Q，目前會員成為品牌“復購”的主力軍，為品牌長期可持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件。

而一大批老字號品牌通過發(fā)新品、做直播、布局趨勢賽道，在天貓雙11實現(xiàn)了成交額同比翻倍增長。瀘州老窖、鳳凰牌、杏花村、新華書店等44家中華老字號，在11月10日零點實現(xiàn)交額破千萬元，并且借助“潮流”的直播方式，被更多年輕人看見和喜愛。

老字號“變潮了”，中小企業(yè)也在雙11中獲得了流量和扶持。

今年天貓為還從降低門檻、減輕成本、提高運營能力等多方面，對中小企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者予以支持。

許多中小商家進入“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”。比如陽江臥室家具、濟南全屋智能、山東兒童家具等，多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實現(xiàn)同比三位數(shù)增長。而家裝家居、企業(yè)服務、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域，這些產(chǎn)業(yè)帶也是中小商家最密集的地區(qū)。

如今，數(shù)字經(jīng)濟正在更好地服務于實體經(jīng)濟發(fā)展，除了傳統(tǒng)意義上的大品牌，國貨、老字號、中小企業(yè)在今年雙11中也大放光彩。今年天貓雙11扎根實體經(jīng)濟，讓更多商家獲得確定性增長。

“新的消費趨勢涌現(xiàn)”

“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現(xiàn)?！贝笛└锌?。

截至11月10日，今年天貓雙11還跑出了148個成交額增長超100%的趨勢品類。其中，有增長迅猛的“新四大金剛”——潮玩、寵物、運動戶外、珠寶。在過去一年淘寶就誕生了超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

除了“新四大金剛”，雙11還有成長驚人的亮點小品類，比如角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，耳戴音頻設(shè)備增長超40倍，地毯清洗機增長超30倍，內(nèi)衣洗衣機增長超20倍……

新生活方式方面，試駕類服務銷售額同比增長超過22倍，生活鮮花增長超230%，電子教育增長120%，新興運動增長100%，更多人開始在線上買車、買花、學習，并加入藝術(shù)收藏和滑板、飛盤、陸沖等潮流運動大軍。

除了新的潮流，在一些傳統(tǒng)行業(yè)，也涌現(xiàn)出了趨勢“黑馬”。例如家電行業(yè)中的家用電梯增長超過500%、空調(diào)套裝增長超過280%；服飾行業(yè)中，二次元古風服裝增長超過800%、男裝民族服裝增長超過700%；美妝行業(yè)中，彩妝旅行裝增長超過270%；母嬰行業(yè)中兒童POLO衫增長超過160%，成為紅海中的“藍?！薄?/p>

而今年雙11，消費者最津津樂道的是，淘寶直播迎來了羅永浩等重磅主播?！澳腥藗兊碾p11需求，也該有人管管了！”在宣布自己將在雙11開啟淘寶直播時，羅永浩調(diào)侃道。雙11期間，“交個朋友”直播間在淘寶進行了累計二十多場的直播，漲粉至1000多萬人。

除了頭部主播，腰部主播、新主播、直播機構(gòu)也在雙11迎來爆發(fā)性增長，11月1日天貓雙11第一天，新主播預售引導成交同比增長近684%，腰部主播預售引導成交同比增長365%、直播機構(gòu)預售引導成交同比增長165%。

截至11月10日，消費者已經(jīng)在今年天貓雙11買出了25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個超千萬。

網(wǎng)上還流傳一張有意思的圖片：今年天貓雙11賣出了117056束手捧花，22808串風鈴，有227393個人買了狗狗磨牙棒，賣出了754250臺空氣炸鍋，以及23584套農(nóng)村自建房設(shè)計圖.....

每一次購物、每一個包裹，都藏著消費者對美好生活的向往。

而今年雙11也以消費者體驗為中心，“變”與“不變”都以消費者體驗為標尺。

比如，今年在時間節(jié)奏上將“不熬夜”進行到底：不僅預售放在晚8點，兩波正式開買的時間也分別為：10月31日晚8點和11月10日晚8點。

今年天貓雙11力求普惠、簡單的消費體驗，反而大大提升了消費者的參與熱情。淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，僅觀看直播的用戶就累計超過3億；拍立淘活動吸引了超過1億用戶參與體驗。

“暖意、善意、綠意”

“4年前開始在每一個包裹中都塞上一張小卡片，不是好評返現(xiàn)卡，而是尋找失蹤兒童的尋人卡。4年來，共發(fā)出了55萬張卡片，曾遭遇過誤解，也被很多陌生人鼓勵，但從未想過放棄。希望給丟失孩子的家庭帶來一份希望?！?/p>

這是一名天貓商家穆陽的真實故事。

11月11日，在第14個天貓雙11當天，阿里巴巴集團發(fā)布《2022天貓雙11社會價值報告》（以下簡稱“報告”）

經(jīng)過14年發(fā)展，天貓雙11在促流通、促消費的商業(yè)價值之外，成長為容納更多可能、看見更多群體、關(guān)注更多美好的善意容器，凝聚、放大、傳遞了更多善意、暖意和綠意。

10月21日，“天貓雙11招聘季”活動啟動，阿里巴巴聯(lián)合第三方招聘平臺，聯(lián)動天貓、淘寶等平臺上8萬多家商家企業(yè)，發(fā)布超過60萬電商崗位，還搭建了大學生招聘專場。

過去一年，淘寶凈增120萬商家，00后商家總數(shù)已接近100萬，大部分人今年首次參與天貓雙11。為此，平臺設(shè)立了“天貓雙11大學生專場”。

“我們希望能有更多的‘00后’商家被發(fā)現(xiàn)、被看見、被扶持，在這里創(chuàng)業(yè)、成長、收獲?！卑⒗锇桶蛧鴥?nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊說道。

除了扶植00后、大學生創(chuàng)業(yè)，今年天貓雙11的目光也投向老年人。

據(jù)了解，我國65歲及以上人口已達1.9億，空巢老人人數(shù)超過1億。而跌倒成為65歲以上老年人傷害死亡的首位原因，每10位老人中就有3至4人發(fā)生過跌倒，一半以上跌倒發(fā)生在家里。

為了引導全社會更加關(guān)注老人居家安全，10月26日，天貓聯(lián)合中國老年學和老年醫(yī)學學會發(fā)起“黃扶手”計劃，20個品牌商家積極參與，共同向社會送出5萬個適老扶手，網(wǎng)友在線申請領(lǐng)取，商家免費上門安裝。

截止到11月10日，已有226個城市的近4.5萬名消費者在天貓平臺免費領(lǐng)取了雙11暖心“黃扶手”。

“讓農(nóng)產(chǎn)品在雙11從后排到前排，多當3分鐘主角，讓老鄉(xiāng)腰包更鼓一點”，今年天貓雙11期間，阿里巴巴還發(fā)出“農(nóng)貨多一件”倡議。李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki等主播紛紛參加。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，有1664萬網(wǎng)友為老鄉(xiāng)下單，直播間累計賣出3549萬件農(nóng)貨。

去年，天貓雙11第一次上線了綠色會場，引領(lǐng)更加綠色低碳的生活方式。今年綠色會場全面升級，提供更多綠色、低碳打標商品，品類也更豐富。

而在消費者側(cè)，超過1633萬人購買了綠色商品。閑魚針對舊物回收推出現(xiàn)金補貼，鼓勵消費者以舊換新，超過700萬人參與了手機回收。

菜鳥CEO萬霖表示，今年雙11物流運行到半程時的回箱量就已接近去年全程，整個雙11物流全周期的綠色回箱數(shù)將達到600萬個，相較去年增長50%。

“成長的煩惱是常態(tài)不是壞事，有苗不愁長?！睔W陽日輝教授認為。在GMV數(shù)據(jù)之外，雙11承載了更多責任，衍生更多社會價值。

“今年雙11也將見證中國消費活力、創(chuàng)業(yè)者的生命力、數(shù)字商業(yè)的想象力，以及實體制造業(yè)的堅韌力?！贝魃悍Q。

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