采寫(xiě)／陳紀(jì)英

中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)，曾經(jīng)長(zhǎng)期徘徊在高投入、高虧損的“暗夜”。

作為行業(yè)頭部玩家，探索低成本增長(zhǎng)，走出虧損“暗夜”，是優(yōu)愛(ài)騰的共同訴求。

【資料圖】

誠(chéng)然，降本與增長(zhǎng)兩全不易一——國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻巨頭，以及國(guó)外的奈飛，付費(fèi)會(huì)員下降、營(yíng)收下滑的數(shù)據(jù)，就揭示了這一殘酷現(xiàn)實(shí)。

不過(guò)，行業(yè)一直在求解增長(zhǎng)和降本兼得之道。

11月17日，阿里巴巴發(fā)布了2023財(cái)年Q2（2022年7月1日至9月30日）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)8%；不僅如此，優(yōu)酷通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率，連續(xù)六個(gè)季度虧損同比收窄。

付費(fèi)用戶(hù)買(mǎi)賬，增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，虧損持續(xù)收窄，優(yōu)酷走出了新常態(tài)。

降本增效減虧，一個(gè)不能少

在長(zhǎng)視頻行業(yè)多年的“燒錢(qián)”大戰(zhàn)中，優(yōu)酷是最先抽身反思的一家。

早在2019年，優(yōu)酷相關(guān)負(fù)責(zé)人就提出明確主張，“不要鋪張要效率，不要偶像要演員，不要流量要價(jià)值”。

三年之后，“降本增效”已成為優(yōu)酷的新常態(tài)。

在阿里巴巴財(cái)報(bào)中，優(yōu)酷被歸于數(shù)字媒體及娛樂(lè)分部。

財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季，數(shù)字媒體及娛樂(lè)分部的經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損1.17億人民幣，相比去年同期的9.31億虧損，同比大幅縮減87.4%。

財(cái)報(bào)透露，該BU的大幅減虧，賴(lài)于優(yōu)酷的虧損通過(guò)審慎投資于內(nèi)容及制作能力，以及收入增加而收窄。

其實(shí)，這不是阿里巴巴在財(cái)報(bào)中，第一次展示優(yōu)酷降本增效的成果。

2022財(cái)年，數(shù)字媒體及娛樂(lè)分部同比減虧23%左右，同樣賴(lài)于優(yōu)酷虧損的顯著縮窄。

連續(xù)六季虧損同比收窄的優(yōu)酷，已經(jīng)常態(tài)化跑通了“降本增效”模式。

極為難得的是，在降本之下，優(yōu)酷的用戶(hù)數(shù)據(jù)，卻始終未改上行態(tài)勢(shì)。

阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，本財(cái)季，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)8%。

而《財(cái)經(jīng)故事薈》復(fù)盤(pán)阿里巴巴過(guò)去幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)增長(zhǎng)已經(jīng)成為優(yōu)酷的新常態(tài)。

2023年Q1以及以及2022財(cái)年，優(yōu)酷的日均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量，增速相同，分別同比增長(zhǎng)了15%。

第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告數(shù)據(jù)，也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷日均活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)13個(gè)月的同比增長(zhǎng)，其中最近7個(gè)月更是達(dá)到了兩位數(shù)增幅。

考慮到，目前長(zhǎng)視頻行業(yè)用戶(hù)量已近天花板，而且還要面臨短視頻的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，優(yōu)酷日均活躍和付費(fèi)用戶(hù)的雙雙持續(xù)增長(zhǎng)，尤為難得。

用戶(hù)買(mǎi)賬之下，也推動(dòng)優(yōu)酷營(yíng)收持續(xù)上行。

財(cái)報(bào)顯示，數(shù)字及媒體娛樂(lè)分部的本季收入，為8.39億人民幣，相較去年同期，增長(zhǎng)4%，而其收入上漲，就賴(lài)于優(yōu)酷和阿里影業(yè)的收入上升。

而在2023財(cái)年Q1，以及整個(gè)2022財(cái)年，賴(lài)于優(yōu)酷貢獻(xiàn)的營(yíng)收持續(xù)上漲，拉動(dòng)了數(shù)字及媒體娛樂(lè)分部的營(yíng)收大盤(pán)也一路上行。

2020、2021、2022財(cái)年，數(shù)字及媒體娛樂(lè)分部的營(yíng)收分別為29億、31億、32億人民幣，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

于長(zhǎng)視頻行業(yè)而言，營(yíng)收上行、用戶(hù)增長(zhǎng)、降本減虧乃至盈利，上述三個(gè)目標(biāo)，任取其二，其實(shí)不難。

早些年間，在燒錢(qián)模式下，長(zhǎng)視頻行業(yè)就呈現(xiàn)“高增長(zhǎng)”的虛胖狀態(tài)。但三者兼得極為不易。

在營(yíng)收/用戶(hù)增長(zhǎng)和盈利/減虧之間，仿佛只能被迫舍一選一——這是國(guó)內(nèi)國(guó)外其他長(zhǎng)視頻的現(xiàn)狀。

但優(yōu)酷多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，并肩向好向上，并不容易。優(yōu)酷的全面上行向好勢(shì)頭，不是一時(shí)波動(dòng)，連續(xù)多個(gè)財(cái)季都是如此，已經(jīng)進(jìn)入了長(zhǎng)期正循環(huán)的新常態(tài)。

降本不降質(zhì)，夯實(shí)內(nèi)容盤(pán)

降本增效的同時(shí)，優(yōu)酷的內(nèi)容大盤(pán)，卻繼續(xù)夯實(shí)，在本財(cái)季爆款迭出。

今年9月，對(duì)于降本升質(zhì)，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎有過(guò)明確表態(tài)。

她認(rèn)為，降本增效，不是降低標(biāo)準(zhǔn)，不是粗暴砍價(jià)，而是去粗取精，提升效率，“該減的減，不該減的，會(huì)傷害品質(zhì)的，肯定不減”。

這種堅(jiān)守，也是優(yōu)酷暑期檔取得“大滿(mǎn)貫”的底氣。

暑期檔開(kāi)場(chǎng)的挑大梁者，由現(xiàn)實(shí)題材的兩臺(tái)聯(lián)播上星劇《幸福到萬(wàn)家》擔(dān)當(dāng)，作為優(yōu)酷最快熱度值破萬(wàn)的劇集，上線(xiàn)之后一路飄紅，蟬聯(lián)燈塔、貓眼、云合等熱度榜冠軍。

而在暑期檔后半程，古偶大劇《沉香如屑》驚艷亮相，完美收尾——成為燈塔2022年網(wǎng)劇全網(wǎng)正片播放市占率第一，彈幕量破4000萬(wàn)為優(yōu)酷劇集史來(lái)TOP1，同時(shí)累計(jì)25次獲得貓眼網(wǎng)絡(luò)劇熱度日冠，優(yōu)酷熱度連續(xù)35天熱度破萬(wàn)。

同為現(xiàn)實(shí)劇題材的《冰雨火》也表現(xiàn)不俗，被網(wǎng)友愛(ài)稱(chēng)“暑期檔最硬國(guó)產(chǎn)劇”；懸疑劇《庭外》依靠讓人耳目一新的AB單元?jiǎng)〗Y(jié)構(gòu)，以7.7分摘取今年國(guó)產(chǎn)懸疑劇豆瓣最高分。

在多個(gè)類(lèi)型劇集里全面引爆，一方面，證實(shí)了在多種類(lèi)型劇集，優(yōu)酷都沉淀下可復(fù)用的方法論，優(yōu)質(zhì)劇集實(shí)現(xiàn)常態(tài)化。如阿里文娛集團(tuán)總裁樊路遠(yuǎn)所言，“阿里文娛要為愛(ài)情，為夢(mèng)想，為時(shí)代，為情懷，為英雄，拍攝出更多的優(yōu)質(zhì)影視作品”。

另一方面，也證明優(yōu)酷可以穿透多元圈層用戶(hù)，滿(mǎn)足口味不同的分眾需求，唯此才能持續(xù)擴(kuò)充用戶(hù)大盤(pán)，提升用戶(hù)粘性和活躍度。

而作為夏季綜藝扛把子的《這！就是街舞5》，表現(xiàn)同樣不俗，熱度值破萬(wàn)。

作為全民性頭部綜藝，《這街》打造內(nèi)容矩陣，《了不起！舞社》、《師父！我要跳舞了》等衍生綜藝IP相繼上線(xiàn)，無(wú)論是內(nèi)容價(jià)值還是商業(yè)價(jià)值，就此得以大幅拓寬。

在內(nèi)容的全球化分發(fā)上，本季《這街》也收獲頗豐——全球多國(guó)同步直播，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)綜藝海外直播的0突破，截至決賽結(jié)束，節(jié)目相關(guān)話(huà)題登上越南、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)等多國(guó)推特趨勢(shì)，最高達(dá)到Top1。

用戶(hù)買(mǎi)賬，廣告客戶(hù)自然熱捧——本季《這街》，陸續(xù)吸引了50余個(gè)品牌客戶(hù)，覆蓋近20個(gè)行業(yè)，繼續(xù)穩(wěn)居中國(guó)商業(yè)化水平最高的王牌綜藝。

而在短劇等新風(fēng)口上，優(yōu)酷出手“快又準(zhǔn)”，扛起了短劇精品化、工業(yè)化的大旗。

短劇《千金丫環(huán)》上線(xiàn)45天后，就成為優(yōu)酷今年第二部分賬破千萬(wàn)的短劇。

此前，該短劇在主要社交平臺(tái)收獲熱搜200有余，并在貓眼短劇熱度榜連續(xù)6天登頂，合計(jì)拿下13次日冠。

優(yōu)酷夏季劇集、綜藝的全面引爆，得益于“劇場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)”的全盤(pán)把握，以檔期化、系列化、類(lèi)型化排播為主，讓用戶(hù)從找內(nèi)容、看內(nèi)容再到玩內(nèi)容，打造讓其流連忘返的“內(nèi)容桃花源”，全面提升觀(guān)劇體，讓“流量”持續(xù)留存為“留量”，提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)和粘性。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，近一年來(lái),優(yōu)酷的月日均用戶(hù)活躍度始終同比增長(zhǎng),其中今年4月至7月實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高增長(zhǎng)，其中7月份優(yōu)酷日均DAU增長(zhǎng)更是高達(dá)26%。

值得一提的是，優(yōu)酷不僅在存量?jī)?nèi)容載體上降本增效，在短劇新風(fēng)口上的先人幾步，同樣不依賴(lài)于高投入，堅(jiān)持降本增效的分帳模式為主。

為了降本增效，提高短劇引爆幾率，優(yōu)酷全鏈路賦能、扶持行業(yè)，覆蓋前期劇本、動(dòng)態(tài)排播、宣推營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。

不僅對(duì)內(nèi)高舉降本增效大旗，優(yōu)酷還建立起覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游的激勵(lì)機(jī)制，讓降本增效強(qiáng)化為行業(yè)共識(shí)。

比如，今年9月，優(yōu)酷推出了定制劇激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)節(jié)省預(yù)算且播出達(dá)標(biāo)的制作方，頒發(fā)“優(yōu)酷定制劇好伙伴”榮譽(yù)，并給予現(xiàn)金回饋，發(fā)放了千萬(wàn)級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

在降本增效的同時(shí)，不斷提升內(nèi)容品質(zhì)，支撐持續(xù)增長(zhǎng)，賦能、激勵(lì)上下游，實(shí)現(xiàn)全鏈路的降本增效以及協(xié)同共贏(yíng)，才是優(yōu)酷認(rèn)可的可取之道。

延長(zhǎng)IP鏈，盤(pán)活生態(tài)圈

長(zhǎng)視頻始于內(nèi)容，但不應(yīng)該止于內(nèi)容。

延長(zhǎng)IP鏈，盤(pán)活生態(tài)圈，挖掘泛文娛產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)跨界協(xié)同的商業(yè)潛力，才能大幅抬升長(zhǎng)視頻行業(yè)的天花板，而不是安守在天花板上雕花。

IP開(kāi)發(fā)一魚(yú)多吃，在這個(gè)領(lǐng)域，迪士尼堪稱(chēng)范例。其2/3的收入，均是通過(guò)衍生品等多元化業(yè)務(wù)獲取。

同理，以?xún)?nèi)容立命的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其未來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)空間，其實(shí)也遠(yuǎn)在“內(nèi)容”之外。

在這一點(diǎn)上，優(yōu)酷已經(jīng)探索數(shù)年，且初見(jiàn)成效。

作為頭部IP的《這街》，上線(xiàn)五年，也見(jiàn)證了優(yōu)酷IP開(kāi)發(fā)上的“步步為營(yíng)”。

早在2018年《這！就是街舞》第一季開(kāi)場(chǎng)時(shí)，優(yōu)酷就開(kāi)始借此試水IP衍生品開(kāi)發(fā)，第一個(gè)衍生品是小打小鬧的“街舞毛巾”。

兩年后，Burberry找上門(mén)來(lái)，《這街》就此開(kāi)啟了中國(guó)網(wǎng)綜跨界國(guó)際奢侈品牌的先河。

同一年，“這就是街舞官方旗艦店”正式上線(xiàn)天貓，成首個(gè)登陸天貓的綜藝旗艦店。

五年探索之下，截至目前，《街舞》已經(jīng)推出超1000 SKU（款）衍生品，覆蓋了200余個(gè)品類(lèi)，線(xiàn)下場(chǎng)景授權(quán)超250個(gè)。

隨著《這街》的持續(xù)高熱，多種衍生品也成功引爆。

在《街舞》官方授權(quán)合作平臺(tái)阿里魚(yú)上，自營(yíng)和授權(quán)的《街舞》衍生品，僅近三季，交易總額合計(jì)就超過(guò)8億；其中，《街舞5》聯(lián)名合作潮玩，上線(xiàn)當(dāng)天即登陸天貓潮玩行業(yè)類(lèi)目Top4，首周天貓訂單破萬(wàn)。

不僅如此，《這街》的火熱，也帶動(dòng)了街舞培訓(xùn)、街舞巡演、街舞潮牌等產(chǎn)業(yè)壯大。

不止《這街》，作為優(yōu)酷王牌IP的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，在IP開(kāi)發(fā)衍生上也“整挺好”，盲盒、麻將、撲克等衍生產(chǎn)品陸續(xù)上線(xiàn)，今年年初，盲盒發(fā)售后，第一批預(yù)售6小時(shí)即告售罄。

當(dāng)然，無(wú)論是《這街》，還是《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，在IP開(kāi)放上，其實(shí)都才剛剛出港。

但基于硬核好內(nèi)容，多維度挖掘IP衍生價(jià)值，有了迪士尼珠玉在前，未來(lái)，優(yōu)酷也能“大展身手”。

據(jù)凱諾資本創(chuàng)始人韓田新的斷言，文化創(chuàng)意版權(quán)市場(chǎng)有望成為突破10萬(wàn)億量級(jí)。

而且，優(yōu)酷背靠大阿里，后者業(yè)務(wù)覆蓋了IP衍生的上下游環(huán)節(jié)，未來(lái)在IP衍生價(jià)值開(kāi)發(fā)上，優(yōu)酷也更為得心應(yīng)手，假如運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，其收入量級(jí)，完全有機(jī)會(huì)比肩內(nèi)容付費(fèi)、廣告收入等。

不止于IP衍生層面，優(yōu)酷身處大阿里生態(tài)，生態(tài)協(xié)同效應(yīng)明顯。

具體而言，阿里電商業(yè)務(wù)的88VIP會(huì)員，可以折扣價(jià)或者免費(fèi)獲得優(yōu)酷會(huì)員，擴(kuò)充優(yōu)酷會(huì)員大盤(pán)。

而且，88VIP會(huì)員本身也是阿里巴巴平臺(tái)消費(fèi)力最強(qiáng)的群里，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容內(nèi)容的付費(fèi)意愿也會(huì)更強(qiáng)，廣告商業(yè)價(jià)值也更高。

在影視行業(yè)尚沒(méi)有完全恢復(fù)元?dú)獾漠?dāng)下，在長(zhǎng)視頻行業(yè)繼續(xù)降本增效的重要關(guān)口，優(yōu)酷在今年Q3季度可圈可點(diǎn)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，不僅證明自身跨越了從粗放增長(zhǎng)到高質(zhì)量增長(zhǎng)的臨界點(diǎn)，也提振、鼓舞了全行業(yè)繼續(xù)向前，邁過(guò)寒冬，未來(lái)可期。

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