兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，仍未擺脫“區(qū)域品牌”的宿命。

作者/子雨

(資料圖片)

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

今年7月，隨著每日優(yōu)鮮“原地解散”消息的發(fā)酵，這家頂著“生鮮電商第一股”光環(huán)的企業(yè)，終是走向落敗的結(jié)局。

無(wú)論是前置倉(cāng)模式，還是經(jīng)營(yíng)打法，甚至融資節(jié)奏，叮咚買菜都與每日優(yōu)鮮極為相似，每日優(yōu)鮮暴雷后，叮咚買菜承受著來(lái)自外界更為嚴(yán)苛的審視。

最近，叮咚買菜發(fā)布了22年Q3季度財(cái)報(bào)，總營(yíng)收59.43億元，同比下降4%；凈虧損3.45億元，Non-GAAP凈虧損2.85億元，虧損額同比減少85.6%。

確立效率優(yōu)先，兼顧公平的戰(zhàn)略打法后，叮咚買菜毛利率30%，較去年同期18.2%有明顯改善，管理層預(yù)計(jì)在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，Q4基本實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑的盈虧平衡。

看起來(lái)叮咚買菜已經(jīng)走出了“每日優(yōu)鮮的陰影”，但資本對(duì)于叮咚買菜的向好業(yè)績(jī)卻表現(xiàn)得極為冷淡。

截止11月18日美股收盤(pán)，叮咚買菜股價(jià)下跌3.25%，報(bào)4.17/股，較上市首日46美元高點(diǎn)已跌超90%。目前，叮咚買菜市值9.02億美元，相較發(fā)行之初的55億美元，下跌超8成。

資本市場(chǎng)沒(méi)有給出樂(lè)觀指引，盈利難題未解，且有意隱去總用戶數(shù)、總訂單量等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，叮咚買菜的現(xiàn)狀，似乎并不如管理層預(yù)估的那般樂(lè)觀。

一、被忽略的“核心”指標(biāo)：營(yíng)收下滑，GMV負(fù)增長(zhǎng)

直到今天，叮咚買菜也沒(méi)有跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。最新一季財(cái)報(bào)中，叮咚買菜營(yíng)收同比下降4%，GMV65.12億元，較21年同期下滑7.2%，Non-GAAP凈虧損同比下降85.6%。

總運(yùn)營(yíng)成本和支出為62.55億元，較2021年同期下滑23.8%，其中，商品銷售成本同比減少17.9%，履約開(kāi)支同比下滑30.9%，銷售與營(yíng)銷開(kāi)支縮減幅度最大，同比下滑70.3%。

營(yíng)收與GMV雙下滑，可叮咚買菜的虧損卻在收窄，靠的是大規(guī)模裁員、撤城關(guān)倉(cāng)的降本，而非經(jīng)營(yíng)效率的提升。

“守城而非攻城”是叮咚買菜今年的主旋律。

年初叮咚買菜大規(guī)模裁員的消息引起外界熱議，有員工接受采訪時(shí)稱相比公司巔峰時(shí)期，員工總數(shù)已經(jīng)少了上萬(wàn)人，還有多位離職員工坦言，強(qiáng)制給前置倉(cāng)服務(wù)站人員排休的現(xiàn)象普遍存在。

與裁員，變相降薪同步的，還有叮咚買菜不斷撤城關(guān)倉(cāng)的動(dòng)作。今年5月，叮咚買菜就陸續(xù)撤出了中山、珠海、滁州等多個(gè)城市，10月又關(guān)閉了廈門(mén)站點(diǎn)。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，叮咚買菜關(guān)停了10個(gè)不具備前置倉(cāng)模式生存條件的二三線城市，輻射的城市數(shù)量從2021年末的37個(gè)減少至27個(gè)，更聚焦于北上廣深等超一線城市和部分一線城市。

每日優(yōu)鮮前車之鑒，前置倉(cāng)生鮮電商并不是一個(gè)好做的買賣，供需兩端極為不可控。

前置倉(cāng)的核心在于高密度，倉(cāng)庫(kù)的位置和密度帶來(lái)極高的成本，一方面，生鮮對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及配送時(shí)效有很高的要求，另一方面，生鮮產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，不同渠道間主要依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

高成本、高履約、高質(zhì)量，要求它必須建立在一線城市，且人流量高度密集、有足夠消費(fèi)能力，才有望盈利。這也意味著用戶群體窄，模式很難下沉，業(yè)務(wù)擴(kuò)張受限，想象空間不足。

上海是叮咚買菜的大本營(yíng)，在Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，管理層提到，華東區(qū)域已經(jīng)持續(xù)三個(gè)季度有正向的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率（OP margin），但華東地區(qū)得到驗(yàn)證，不代表推廣全國(guó)，同樣適用。

去年底叮咚買菜能在上海盈利，取決于客單價(jià)和履約費(fèi)用率兩個(gè)指標(biāo)，上海地區(qū)平均客單價(jià)超過(guò)66元，綜合履約費(fèi)用率約為21%。

把目光轉(zhuǎn)向全國(guó)，22年Q3叮咚買菜履約費(fèi)用率是26.8%，高于上海。沒(méi)有披露具體訂單數(shù)，無(wú)法計(jì)算平均客單價(jià)，但我們可以推測(cè)，三四線城市居民收入不及一線，客單價(jià)無(wú)法與上海這樣的城市對(duì)齊，而且很多低線城市用戶有著固定的購(gòu)物習(xí)慣，想讓他們改變成本很高，也很難。

有業(yè)內(nèi)人士分析，叮咚買菜會(huì)進(jìn)一步縮減用戶習(xí)慣較為難培養(yǎng)的區(qū)域，未來(lái)一到兩年，會(huì)深扎江浙滬區(qū)域。

從目前狀況看，這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。自21年Q3起，叮咚買菜就一直在“斷臂求生”，戰(zhàn)略打法從“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”轉(zhuǎn)為“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。

截至目前， 叮咚買菜App上可正常下單的城市還剩27個(gè)，較2021年9月峰值時(shí)期減少10個(gè)，其中18個(gè)屬于長(zhǎng)三角，占比高達(dá)66.7%。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，叮咚買菜仍未擺脫“區(qū)域品牌”的宿命。

前置倉(cāng)生鮮電商，已經(jīng)不再是資本的香餑餑了，尤其每日優(yōu)鮮暴雷后，資本對(duì)前置倉(cāng)模式的疑慮更重。

端倪在2021年就已經(jīng)顯現(xiàn)，IPO是叮咚買菜一道分水嶺，IPO前，叮咚買菜是名副其實(shí)的資本寵兒。

四年獲得10輪融資，投資方中不乏軟銀愿景、今日資本、紅杉資本等知名機(jī)構(gòu)，今日資本創(chuàng)始人徐新就曾頻繁在公開(kāi)場(chǎng)合為叮咚買菜站臺(tái)，還喊出“電商的最后堡壘是生鮮，得生鮮者得天下”的金句。

IPO時(shí)，叮咚買菜卻接連遭受模式質(zhì)疑和國(guó)際貨幣流動(dòng)性收緊的雙重影響，不再被資本偏愛(ài)。

2021年6月9日，叮咚買菜向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO上市申請(qǐng)文件，目標(biāo)是發(fā)行1400萬(wàn)股美國(guó)存托股票（ADS），籌資3.57億美元。

但就在上市前夕，叮咚買菜卻主動(dòng)調(diào)整了發(fā)行規(guī)模，改為計(jì)劃發(fā)行370.2萬(wàn)股ADS，至多募資9440萬(wàn)美元，相當(dāng)于縮減了約74%，募資額甚至少于上一輪融資金額。

在新一季財(cái)報(bào)中，叮咚買菜一直在強(qiáng)調(diào)總運(yùn)營(yíng)成本和支出、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用以及配送費(fèi)用的下降，可是對(duì)規(guī)模收縮以及TAM（潛在市場(chǎng)規(guī)模）相比IPO時(shí)的差距，卻避而不談。

可見(jiàn)，叮咚買菜的業(yè)務(wù)發(fā)展已觸碰天花板，當(dāng)前的業(yè)績(jī)也沒(méi)能為自己正名。

二、不披露用戶數(shù)與訂單量，核心數(shù)據(jù)“打啞謎”

其實(shí)這些年，有關(guān)前置倉(cāng)是不是個(gè)“偽命題”的討論很多，市場(chǎng)上除了每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，也有其他玩家做過(guò)嘗試。永輝孵化過(guò)永輝前置倉(cāng)，美團(tuán)參考樸樸超市試水過(guò)800m大前置倉(cāng)，盒馬也有試水“盒馬小站”，盒馬內(nèi)部還進(jìn)行過(guò)小站和盒馬mini（小型盒馬門(mén)店）的“賽馬”。

梁昌霖是一直堅(jiān)信前置倉(cāng)可以盈利的人，他曾分享過(guò)叮咚買菜的營(yíng)收業(yè)績(jī)公式為“單量*客單價(jià)*毛利率”，隨著單量的增長(zhǎng)，平攤的水電費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)和管理費(fèi)會(huì)越來(lái)越低，成本是亞線性的，但收入是超線性的。

他對(duì)盈利的設(shè)想是：每個(gè)前置倉(cāng)在經(jīng)營(yíng)一年后，日訂單能達(dá)到1000單，客單價(jià)超過(guò)65元，在刨去履約成本后，每單的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)預(yù)計(jì)能超過(guò)3%。

但翻閱叮咚買菜最近兩年的財(cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)梁昌霖過(guò)于樂(lè)觀了。且不說(shuō)叮咚買菜一直在虧損，有關(guān)復(fù)購(gòu)率及相關(guān)指標(biāo)，比如總訂單量和總用戶數(shù)等數(shù)據(jù)，也被有意隱去。

總用戶數(shù)（1050萬(wàn)）停留在2021年Q3，總訂單量（8060萬(wàn)）停留在2022年Q1，前置倉(cāng)數(shù)量停留在2021年Q4。

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，總用戶數(shù)和總訂單量等是投資者最直接了解公司業(yè)務(wù)狀況的重要指標(biāo)，有了總用戶數(shù)，外界可以測(cè)算平臺(tái)新用戶增長(zhǎng)規(guī)模、留存率、復(fù)購(gòu)率等交易行為數(shù)據(jù)。

訂單數(shù)據(jù)結(jié)合總營(yíng)收，可以看出企業(yè)階段性營(yíng)收的增長(zhǎng)，是由于經(jīng)營(yíng)優(yōu)化后訂單數(shù)的增長(zhǎng)帶來(lái)的，還是通過(guò)短期提價(jià)帶來(lái)的。

成單量和客單價(jià)是驅(qū)動(dòng)GMV增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，可是無(wú)論是供給側(cè)的前置倉(cāng)數(shù)量*單倉(cāng)訂單數(shù)，還是需求側(cè)的購(gòu)買用戶數(shù)*購(gòu)買頻次，叮咚買菜都沒(méi)有披露。

結(jié)合這一季營(yíng)收與GMV同時(shí)下滑，可以得出，叮咚買菜在這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上“打啞謎”，是因?yàn)橛脩魯?shù)據(jù)和訂單量沒(méi)有那么可觀，甚至在流失。

流失原因之一是價(jià)格拉升，逼退了一些價(jià)格敏感型用戶。22年Q3叮咚買菜的客單價(jià)對(duì)比去年同期提升25.0%，單個(gè)新下單用戶的獲客成本對(duì)比去年同期下降了32.6%。

22年Q3叮咚買菜的毛利率比去年同期提升11.8%至30%，對(duì)于毛利率提升的原因，管理層的解釋是由于叮咚買菜今年重點(diǎn)提升了整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化能力，優(yōu)化了商品開(kāi)發(fā)到分選中心、前置倉(cāng)等環(huán)節(jié)，為公司貢獻(xiàn)了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售的效率。

但在新摘看來(lái)，提升自有品牌和高毛利的預(yù)制菜的占比，才是那個(gè)更重要的原因。

今年叮咚買菜一直圍繞自有品牌產(chǎn)品和預(yù)制菜等方面進(jìn)行押注，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了叮咚王牌菜、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人、叮咚大滿冠等超20個(gè)自有品牌。

Q3財(cái)報(bào)會(huì)議中，叮咚買菜在業(yè)內(nèi)首次引入“清潔標(biāo)簽”的概念，從自有品牌開(kāi)始倡導(dǎo)“非必要不添加”，為烘焙、預(yù)制菜、米面制品、飲料、乳品等不同細(xì)分品類定制新的平臺(tái)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。

在此之前，叮咚買菜已經(jīng)將原采銷中心升級(jí)為商品開(kāi)發(fā)中心，放棄性價(jià)比，追求“品價(jià)比”也指向，未來(lái)企業(yè)要提升高單值商品的經(jīng)營(yíng)能力和拉高客單價(jià)。各地已經(jīng)有不少用戶發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜大幅提高了免配送費(fèi)的門(mén)檻。

生鮮電商下半場(chǎng)，低價(jià)吸引用戶不再奏效，產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈成為制勝關(guān)鍵，想要通過(guò)自有品牌進(jìn)行成本優(yōu)化，需要從原料、輔料、干線、加工等各個(gè)環(huán)節(jié)摳成本，這意味著企業(yè)要深耕供應(yīng)鏈，向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率。

這又是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入和建設(shè)的事情，可叮咚買菜已經(jīng)沒(méi)有太多資金可燒了。

三、叮咚買菜“歷劫”

現(xiàn)金流斷裂是壓死每日優(yōu)鮮的最后一根稻草，叮咚買菜處境也不佳。

直觀表現(xiàn)是叮咚買菜已經(jīng)“資不抵債”。Q3財(cái)報(bào)中，叮咚買菜總流動(dòng)資產(chǎn)69.7億元，同比下降13.79%，短期和長(zhǎng)期債務(wù)50.67億元，同比增長(zhǎng)39.83%，流動(dòng)負(fù)債總額79.43億元，同比增長(zhǎng)2.47%，流動(dòng)負(fù)債高于流動(dòng)資產(chǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流十分緊張。

除此之外，短期負(fù)債大于可直接變現(xiàn)的資產(chǎn)，意味著叮咚買菜還背負(fù)著巨大的債務(wù)壓力。

流動(dòng)資產(chǎn)中，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有14億元，短期投資為44.6億元，也就是說(shuō)，能直接變現(xiàn)的資產(chǎn)共計(jì)58.6億元，這部分代表著叮咚買菜的償債能力。

短期負(fù)債主要包括流動(dòng)負(fù)債中的應(yīng)付賬款+短期借款，共計(jì)59.33億元，其中42.58億元短期借款屬于有息負(fù)債，包括短期銀行貸款和反向保理兩部分，以反向保理為主。

（紅色為償債能力，藍(lán)色為負(fù)債能力）

在反向保理中，供應(yīng)商某種程度上充當(dāng)著為叮咚買菜『輸血』的角色，而叮咚買菜是『受益者』，用金融機(jī)構(gòu)的抵押貸款充當(dāng)“現(xiàn)金”支付給供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，也維持著“漂亮”的現(xiàn)金流。截止21年12月31日，叮咚買菜可通過(guò)反向保理獲得的授信額度為44.5億元。

即便通過(guò)反向保理把部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，叮咚買菜的經(jīng)營(yíng)狀況依舊不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，叮咚買菜的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額持續(xù)呈現(xiàn)流出狀態(tài)，分別為-9.64億元、-20.56億元和-56.67億元。

如果2022年延續(xù)這一燒錢速度，公司賬面的資金一年就會(huì)消耗殆盡，企業(yè)很容易出現(xiàn)現(xiàn)金流斷裂。

叮咚買菜有試圖通過(guò)供應(yīng)鏈金融來(lái)解決流動(dòng)性的問(wèn)題。疫情之初，上海銀行給予叮咚買菜金融支持進(jìn)一步擴(kuò)大至80億元，并將根據(jù)叮咚買菜的需求，定制研發(fā)各類金融產(chǎn)品，包括項(xiàng)目貸款、供應(yīng)鏈融資等多種形式。

特別是在助農(nóng)領(lǐng)域，雙方將優(yōu)先選用供應(yīng)鏈金融模式，幫助叮咚買菜的小型農(nóng)業(yè)戶實(shí)現(xiàn)應(yīng)收賬款的“零賬期”，快速回籠貨款。但這種優(yōu)化現(xiàn)金流的手段對(duì)叮咚買菜來(lái)說(shuō)“治標(biāo)不治本”，不僅意味著未來(lái)要支付更多的利息，還存在很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

一直以來(lái)，叮咚買菜都是通過(guò)占用供應(yīng)商貨款來(lái)維持現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，供應(yīng)商供貨后通常有3-6個(gè)月的賬期，正常情況下還好，一旦企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損加大，不僅策略會(huì)失效，提供資金的銀行也會(huì)采取更為嚴(yán)格的授信政策。

結(jié)尾

每日優(yōu)鮮跌倒后，叮咚買菜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是前置倉(cāng)系玩家，而是生鮮到家賽道中的眾多玩家，或者更確切地說(shuō)，是即時(shí)零售的玩家。

永輝超市低價(jià)生鮮優(yōu)勢(shì)明顯，收購(gòu)百佳、入股中百、代理澳洲Woolworths國(guó)內(nèi)線下零售品牌后，拓展了更多品類銷售渠道和海外市場(chǎng)；盒馬鮮生主推倉(cāng)店一體，店內(nèi)不僅提供生鮮蔬菜，還提供即時(shí)加工的服務(wù)，且已在全國(guó)布設(shè)了八個(gè)供應(yīng)鏈中心；美團(tuán)攜五十萬(wàn)外賣運(yùn)力布局閃電倉(cāng)，京東聯(lián)手達(dá)達(dá)，也能覆蓋用戶小時(shí)購(gòu)、分鐘達(dá)等需求……每位入場(chǎng)玩家都摩拳擦掌，虎視眈眈。

未來(lái)叮咚買菜面臨的是一個(gè)更為激烈的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，留給叮咚買菜的挑戰(zhàn)，只多不少。

關(guān)鍵詞：