編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖片)

咖啡作為最出名的舶來品，出現(xiàn)在我國已經(jīng)有200多年的時間。隨著民眾生活水平的提高，咖啡也成了現(xiàn)代青年追捧的“續(xù)命水”。作為世界三大飲料的咖啡近年來在我國也得到的迅猛發(fā)展。

在天貓發(fā)布的雙11沖調(diào)類排行榜中，前10名中有8家是咖啡品牌。國內(nèi)品牌三頓半更是位居榜首。同時在食品大類中，三頓半更是高居第四。國產(chǎn)品牌已經(jīng)打破國外巨頭在咖啡行業(yè)的壟斷，但令人擔憂的是目前三頓半似乎并不能扛起國產(chǎn)咖啡的大旗。

速溶賽道稱王，尚無第二曲線

成立于2015年的三頓半或許沒有想到七年之后會成為力壓雀巢的咖啡品牌，從推出第一款掛耳咖啡后，三頓半的銷售額從千萬到億的大跨越僅僅才用了3年時間。

自2019年成為天貓雙十一咖啡品類TOP1之后，三頓半一路飛升。2019—2021三年間，三頓半已經(jīng)融資五輪，品牌估值高達45億元。在今年上半年線上咖啡品類銷售排行中，三頓半是唯二破2億的咖啡品牌，甚至力壓雀巢登頂榜首，實現(xiàn)了國產(chǎn)品牌的逆襲。

三頓半實現(xiàn)逆襲的關(guān)鍵是其精準的咖啡賽道定位。2019年國內(nèi)咖啡消費市場規(guī)模約1000億左右，速溶咖啡占據(jù)了72%的市場。三頓半從速溶咖啡切入，把“凍干咖啡粉”這一細分賽道發(fā)揚光大。3秒冷水極速沖泡更是滿足了年輕人對于快節(jié)奏的生活需求。

凍干技術(shù)在速溶咖啡的應(yīng)用讓三頓半成為了第一個吃螃蟹的人，而這大膽的舉動也讓三頓半在行業(yè)里嘗到了紅利。從某種意義上改變國人喝咖啡方式的不是星巴克、不是雀巢，而是當時名不見經(jīng)傳的三頓半。

三頓半的火速出圈有些像元氣森林，都是在已知賽道中生生開辟出新賽道，短短幾年時間就打破了國際巨頭的市場壟斷。新消費品牌的互聯(lián)網(wǎng)快速打法雖然令傳統(tǒng)巨頭不適，但隨著新品牌被業(yè)界研究透后便會開始反擊?？Х刃袠I(yè)也是如此。

2019年時萃、永璞相繼推出了凍干咖啡粉。2020年雀巢也推出了首款精品速溶咖啡。而線下品牌連鎖瑞幸咖啡等也陸續(xù)推出凍干咖啡產(chǎn)品。一時間凍干咖啡成了眾品牌爭相競逐的新大陸。

隨著眾多品牌的加入，產(chǎn)品同質(zhì)化只是時間問題。凍干速溶咖啡這條新賽道上早已經(jīng)一片紅海，雖然三頓半在2022年仍然保持著良好的銷售趨勢，但不得不面對一個棘手的問題：在賽道越來越狹窄的情況下，第二曲線從哪里突破？

三頓半并沒有停下創(chuàng)新的腳步，2022年新推出的即溶咖啡液和椰奶等咖啡配飲都在豐富著產(chǎn)品種類和周邊。從咖啡產(chǎn)品上也囊括了掛耳咖啡、速溶咖啡粉、咖啡液三個大類。但問題是三頓半目前還是以精品速溶為主，第二曲線尚未出現(xiàn)。而三頓半看起來也似乎并不太著急。

線上線下打造咖啡文化，品牌內(nèi)容難講好故事

三頓半的成功雖然有凍干技術(shù)的功勞，但還有兩個不容忽視的原因。一是其產(chǎn)品的包裝和設(shè)計，二是品牌創(chuàng)造的咖啡文化。這也許是三頓半不著急尋找第二曲線的原因。吸引更多的消費者加入其打造的咖啡宇宙可能才是重中之重。

三頓半的產(chǎn)品設(shè)計一直被消費者津津樂道，從2018年起推出的數(shù)字星球杯系列一直備受年輕人的追捧。明亮簡約的純色小罐設(shè)計顛覆了人們對咖啡包裝的認知。數(shù)字1-6對咖啡烘焙的定義也可以讓消費者更加快速地選擇自己喜歡的口味。

不同于老牌咖啡產(chǎn)品的沉悶，高顏值的工業(yè)設(shè)計讓消費者在品嘗咖啡時更加賞心悅目。三頓半不僅在包裝設(shè)計上出彩，在產(chǎn)品內(nèi)容輸出上更是緊追時代潮流。只有了解年輕人的需求和痛點，投其所好才能保持產(chǎn)品的新鮮活力。

近年來三頓半0號推出的聯(lián)名系列多達十幾款。與全球咖啡品牌田口護、Blacksheep等合作的聯(lián)名款突出了自身的精品理念；和KEEP品牌的聯(lián)名強調(diào)了自身的運動便攜性；理想國和三頓半的文學跨界更是讓其產(chǎn)生了獨特的文化內(nèi)涵。

從合作的品牌可以看出，三頓半并不是漫無目的蹭熱度去聯(lián)名，而是找尋兩個品牌的聯(lián)結(jié)點，高效創(chuàng)新的去烘托二者的品牌特色。三頓半也通過這種方式建立了不同消費場景里的品牌形象，延展自己的咖啡宇宙。

與用戶在線下產(chǎn)生聯(lián)結(jié)是三頓半打造咖啡宇宙的另一個方法。數(shù)字星球系列在銷量激增的同時產(chǎn)生了大量的塑料垃圾。長此以往消費者會對三頓半打上不環(huán)保的標簽。為了解決這一問題，三頓半推出了“返航計劃”。

用戶可以將自己喝剩下的咖啡杯退還到三頓半手中，統(tǒng)一回收用于周邊創(chuàng)作。消費者可以獲得積分換取周邊產(chǎn)品，無意間拉近了與消費者的距離感，鞏固了消費者與品牌的忠誠度。

在線上推出“星球電臺”、“飛行電臺”等APP、線下出版《咖啡、街區(qū)與對話》雜志，無論是在聽覺還是視覺上都增進了消費者和品牌之間的聯(lián)系，同時又增加了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)感?？Х任幕屓D半玩出了新高度。

然而在快消品這個高速發(fā)展的時代，新品牌之間的模仿成了最有效的競爭力。行業(yè)間的競爭不僅僅把產(chǎn)品搞得同質(zhì)化，在品牌內(nèi)容上更是變得千篇一律。

永璞咖啡去年4月創(chuàng)辦了《島民月刊》，從2019年起也推行了“飛碟返航”計劃?？Х染揞^星巴克也推出了第一款雜志《豆子的故事》。各品牌都在用新的形式講述品牌故事。目前三頓半無論是在產(chǎn)品上還是在品牌內(nèi)容上都已經(jīng)毫無優(yōu)勢可言。

而另一個困擾三頓半的問題就是廠商的抄襲。三頓半超即溶咖啡自上市后，在短短3年內(nèi)已經(jīng)有百十個品牌仿冒其星球數(shù)字杯的外觀。不少品牌不僅在產(chǎn)品包裝上直接抄襲，連文案內(nèi)容也直接照搬。品牌維權(quán)卻成了三頓半首要解決的問題。

堅守品牌還是尋求突破？

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場在2023年規(guī)模將達到1800億元左右。速溶咖啡仍然會占據(jù)整個咖啡市場的大部分份額，但是隨著現(xiàn)磨咖啡的崛起，速溶咖啡的市場份額近幾年已經(jīng)逐步減少。

2021年現(xiàn)磨咖啡的市場占比已達到了40%，同時在即飲咖啡的夾擊下，2022年速溶咖啡市場占有率可能跌入50%以下。三頓半想要在逐年縮小的速溶咖啡賽道保持自己的王牌地位非常困難，更何況其選擇的還是更小眾的精品速溶賽道。

精品速溶雖把品牌提升到高端維度，但其昂貴的定價注定攔截了大部分消費受眾。三頓半的即溶數(shù)字杯在不打折的情況下，一杯在8元左右。要遠遠高于同是精品速溶的永璞和偶田川。和連咖啡更是沒法相比，連咖啡每日鮮萃一杯還不到3.5元。

而隨著越來越多的品牌進入到精品速溶這條賽道后，三頓半的優(yōu)勢顯得蕩然無存。線下連鎖咖啡星巴克、瑞幸的加入同時李寧、郵政等其他行業(yè)巨頭的跨界，更是讓三頓半陷入尷尬的地步。

在專注于精品速溶咖啡以前，三頓半的創(chuàng)始人吳駿有著多年的“咖啡館”經(jīng)驗。正是因為如此才能精準掌握消費者的需求。然而在三頓半發(fā)展壯大之后，怎樣回歸線下，從小眾轉(zhuǎn)向大眾是其所面臨的難題。

李寧、郵政這些行業(yè)巨頭之所以會跨界，首先是看到了咖啡行業(yè)的巨大商機，其次他們都擁有基數(shù)龐大的線下渠道。反觀三頓半，目前只有長沙和上海等幾座城市寥寥無幾的實體店，而這些實體店的風格并不像是線下零售而是類似品牌文化的交流市場。

對于謀而后定、步步為營的三頓半來說，鋪設(shè)線下渠道并不是一件容易的事情。是自營還是加盟都有很大的風險。

近日線上品牌時萃咖啡在廣州的十幾家實體店一日關(guān)閉也說明了線下店面運營的不易。而選擇加盟更是對自身品牌的最大的沖擊，任何店面出了紕漏都會對品牌造成難以估計的后果。

現(xiàn)如今無論是在技術(shù)、性價比還是咖啡文化上，三頓半都不比永璞、隅田川、時萃等線上品牌具有強大的優(yōu)勢。而如果力拼線下與傳統(tǒng)連鎖巨頭進行貼身廝殺更是難度極大。

結(jié)語

咖啡行業(yè)的細分賽道已經(jīng)內(nèi)卷嚴重，無論是線上線下，早已是一片紅海。三頓半自成立起定位精品速溶，這就注定了其產(chǎn)品趨于小眾的格調(diào)。而消費市場終究是大眾文化。想要鞏固自己地位的同時，不僅需要創(chuàng)新還需要產(chǎn)品向下。忙于維權(quán)的三頓半固守市場雖然談不上是錯誤，但在這個擁擠的萬億咖啡賽道上更需要抓住機會主動出擊。

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