每年的11月，已經(jīng)成為了中國零售業(yè)熱度最高的時間段。而今年的雙11，卻是很有些非比尋常的意味。

一方面，電商整體增速趨緩，各平臺也不再強調(diào)GMV的增長，這使得今年的雙11似乎略顯平淡；另一方面，在零售業(yè)頗為沉悶的大環(huán)境下，也有公司在積極嘗試，試圖用新的思路和策略來打破沉寂。

以寶尊電商（09991,BZUN.US）為觀察對象，繼10月中旬推出技術(shù)商業(yè)品牌“BOCDOP寶舵”后，寶尊又于11月初官宣收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并同步開啟了“品牌管理”新業(yè)務(wù)線。

(資料圖片)

作為行業(yè)頭部企業(yè)，在上述一系列看似一反常態(tài)的商業(yè)運作背后，寶尊電商究竟在打著怎樣的“算盤”？

而就在日前，寶尊電商還披露了截至9月30日的第三季度財報。結(jié)合財報信息以及公司近期的動作來看，投資者或許可以從中窺見一些有價值的信號。

市場壓力測試下基本面韌性凸顯

時至年末，2022年行將結(jié)束。對于零售業(yè)而言，即將過去的這一年顯然充滿了挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，1-10月社會消費品零售總額為36萬億元（人民幣，單位下同），同比微增0.6%。同期，全國網(wǎng)上零售額10.95萬億元，同比增長4.9%；其中，實物商品網(wǎng)上零售額9.45萬億元，增長7.2%，占社會消費品零售總額的比重約為26.2%。

在宏觀走勢不確定性持續(xù)上升的大背景下，企業(yè)所面臨的增長壓力不言而喻。即便如此，仍有不少企業(yè)在市場的壓力測試下表現(xiàn)出了基本面的韌性。

以寶尊電商為例，2022Q3期間，公司實現(xiàn)總凈營收17億元，其中服務(wù)收入12億元，同比上升約4%，包括數(shù)字營銷和技術(shù)服務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)占收比已超過五成。

在經(jīng)營策略上，報告期內(nèi)寶尊電商將成本優(yōu)化和運營資金效率提升放在了更為重要的位置。

財報顯示，Q3期間公司總的經(jīng)營開支為17.68億元，同比減少了14%。其中，履約費用、技術(shù)與內(nèi)容費用以及行政管理費用分別為5.76億元、0.98億元、0.98億元，同比分別降低了9%、14%、49%。

值得一提的是，成本端的“保守”趨勢并未影響到寶尊電商規(guī)模的進一步擴大。報告期內(nèi)，寶尊的交易總額為186億元，同比增長15.9%。其中，非經(jīng)銷GMV達到181億元，較去年同期增加18.2%；而服務(wù)費模式GMV增勢更是強勁，同比勁增34.9%達到了147億元。

寶尊電商對成本“拿捏”得恰到好處，而這對于公司盈利端的正面影響也反映在了此次財報上。Q3期間，寶尊電商的Non-GAAP經(jīng)營利潤約為1700萬元，較去年同期（-8430萬元）已有顯著優(yōu)化。

與此同時，截至9月末寶尊電商的線上店鋪運營合作伙伴數(shù)量達到362家，環(huán)比上一季度末凈新增7個合作品牌。此外，Q3期間寶尊還賦能超過42%的品牌客戶并為其提供了全渠道運營服務(wù)。

更多的亮點其實還隱藏在數(shù)據(jù)之外。譬如，報告期內(nèi)寶尊通過創(chuàng)新智能工具的研發(fā)和迭代，持續(xù)深化增值服務(wù)。在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，寶尊推出了可自動將長視頻或直播錄像轉(zhuǎn)換為高質(zhì)量短視頻的智能快剪工具；另外，寶尊還與某頭部平臺合作開發(fā)了“AI外呼”功能，更準確地圈選目標客戶并進行精準互動溝通。

除此以外，寶尊還在濟南、成都、安慶等更多城市新設(shè)區(qū)域服務(wù)中心，在靈活應(yīng)對疫情風險的同時，降低成本并提升服務(wù)質(zhì)量。區(qū)域中心的服務(wù)范圍也進一步拓展，涵蓋客服、設(shè)計、運營、直播等。

以科技為驅(qū)動鍛造穿越周期的力量

2022Q3財報傳遞出穩(wěn)健信號，但寶尊電商的想象力并不止步于此。

就在一個多月前，寶尊推出了全新技術(shù)商業(yè)品牌“BOCDOP寶舵”。據(jù)了解，寶舵為品牌零售而生，以業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)雙中臺為基礎(chǔ)，以生意結(jié)果為導向，致力于通過技術(shù)賦能幫助更多的品牌實現(xiàn)全渠道零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

身處行業(yè)逆風期，寶尊電商于此時推出寶舵或許會讓部分投資者不解——畢竟大環(huán)境不確定性上升的時候，采取“防守”姿態(tài)才是更多企業(yè)的本能選擇。

但若回顧寶尊的發(fā)展歷史，或許便不會對其在現(xiàn)階段加碼科技創(chuàng)新感到意外。事實上，自2007年成立以來，寶尊電商便一直十分注重科技力的沉淀。憑借15年的技術(shù)積累以及服務(wù)于超過362個品牌的零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，寶舵的應(yīng)運而生可以說是水到渠成。

目前，為了打通電商運營的全鏈路，寶舵重磅推出了三大利器，覆蓋品牌端到端數(shù)字化業(yè)務(wù)的一體化解決方案：第一是以消費者為中心的DTC全面解決方案；第二是以快速拓展渠道業(yè)務(wù)，提升運營效率為主的全渠道運營解決方案；第三是以圍繞大數(shù)據(jù)模型算法和前沿科技創(chuàng)新為重點的數(shù)據(jù)智能應(yīng)用。

公開資料顯示，寶舵的解決方案覆蓋以業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)雙中臺為基礎(chǔ)的PIM、OMS、CRM、私域應(yīng)用、O2O、門店數(shù)字化、AI智能零售引擎、全渠道BI數(shù)據(jù)服務(wù)等多樣化產(chǎn)品。

另就下游應(yīng)用來看，寶舵所覆蓋的解決方案不僅適用于多品牌、多組織的集團模式，也適用于單一品牌的獨立租戶模式，并且可根據(jù)各品牌企業(yè)的實際情況，既可以靈活選用部分解決方案快速上線，也可以支持中臺模式全面部署。

從品牌運營進化到品牌管理

除了科技驅(qū)動以外，寶尊穿越周期的另一大力量或許便來源于“品牌管理”這一新的業(yè)務(wù)。

如文首所述，寶尊電商于11月上旬官宣收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)，股權(quán)交易對價為4000萬美元。據(jù)悉，Gap大中華區(qū)系Gap集團全資子公司，而Gap集團則是美國最大的專業(yè)服飾公司之一，聚焦成人男女士、兒童的服裝、配飾和個人護理產(chǎn)品。自2010年在中國開設(shè)第一家門店以來，Gap大中華區(qū)累積了近3000萬會員并擁有廣泛的品牌知名度。

交易完成后，寶尊獲Gap獨家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時擁有中國產(chǎn)品設(shè)計權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議總期限20年。

毋庸置疑的是，上述交易對于雙方而言可謂是“上對花轎嫁對郎”。

近年來，中國服裝業(yè)的競爭烈度持續(xù)升高，國產(chǎn)新興品牌崛起，國際勢力深受挑戰(zhàn)。在新的行業(yè)環(huán)境下，消費者的喜好更迭速度明顯加快，這對于品牌方也提出了更高的要求。而寶尊的入局，或許將幫助Gap大中華區(qū)重新煥發(fā)生機。

值得注意的是，作為上述戰(zhàn)略收購計劃的一部分，寶尊還同步推出了全新業(yè)務(wù)線——品牌管理。而這也意味著，在搭載Gap大中華區(qū)的品牌資產(chǎn)與增長軌跡后，寶尊邁出了品牌管理的關(guān)鍵一步。

在智通財經(jīng)APP看來，寶尊收購Gap大中華區(qū)后，或?qū)⒊袚稹捌放萍铀倨鳌钡墓δ埽p方有望實現(xiàn)雙向賦能：

一方面，寶尊和Gap大中華區(qū)可實現(xiàn)資源共享，降本增效的同時發(fā)揮出一加一大于二的效果。作為“舶來品”，盡管Gap在華開展業(yè)務(wù)的時間已有12年，但卻始終未能擺脫定位不夠清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的困擾，這也是其在近幾年遭遇困境的重要原因。而在更懂中國市場的寶尊電商入局后，寶尊在電商運營業(yè)務(wù)上積累的經(jīng)驗和能力可以在品牌管理領(lǐng)域經(jīng)驗復用，尤其是其在線上運營方面的方法論預(yù)計將極大地提升Gap的綜合競爭力，這或許能夠幫助Gap重新俘獲本土消費者的芳心。

另一方面，以收購Gap大中華區(qū)為開端，未來寶尊可以將品牌管理積累的經(jīng)驗反哺到核心的電商運營業(yè)務(wù)，并創(chuàng)造出更多新的價值。寶尊與Gap大中華區(qū)強強聯(lián)手，其價值還不僅僅在于增收，更是試探市場趨勢、創(chuàng)新營銷模式、積累運營經(jīng)驗的良機。以此為起點，可以期待寶尊在品牌管理這一全新領(lǐng)域?qū)⒉粩鄮硇碌捏@喜。

誠然，前路也并非全是坦途。不可否認的是，在收購Gap大中華區(qū)以前，寶尊電商涉及的線下業(yè)務(wù)極少。實際上，即便是將目光移至其所處的電商運營行業(yè)，寶尊的上述舉動也堪稱“稀奇”。在商業(yè)世界中，“第一個吃螃蟹”其實也意味著一切只能“摸著石頭過河”，在收購完成后，寶尊仍需要將種種美好設(shè)想轉(zhuǎn)化為財報上強勁的增長數(shù)據(jù)，如此才能真正打動投資者。

前路不乏挑戰(zhàn)，但“華山再高，頂有過路”。新的技術(shù)品牌、新的業(yè)務(wù)線紛至沓來，站在當前時間節(jié)點，或許可以說寶尊電商的第二增長曲線已經(jīng)浮出水面。接下來投資者要做的，大概便是用更多的信心和耐心來等待寶尊電商兌現(xiàn)新的增長預(yù)期。

關(guān)鍵詞： 浮出水面 增長曲線