拼多多出海業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)高于主站

在消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷的當(dāng)下，拼多多再次創(chuàng)下了逆勢(shì)增長(zhǎng)的神話。

(資料圖片)

今年三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355億元人民幣，同比增長(zhǎng)65.1%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的309億元。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為104.36億元，同比增長(zhǎng)388%，非公認(rèn)會(huì)計(jì)原則下經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為123.02億元，同比增長(zhǎng)277%。

（圖源：拼多多財(cái)報(bào)）

雖然拼多多反復(fù)強(qiáng)調(diào)三季度的臨時(shí)賬面利潤(rùn)增加具有偶發(fā)性，營(yíng)業(yè)水平未必能持續(xù)，但在大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績(jī)創(chuàng)新低的情況下，逆勢(shì)暴漲的拼多多顯得尤為亮眼。

在業(yè)績(jī)會(huì)上，拼多多9月份推出的跨境項(xiàng)目Temu成為了眾人最關(guān)注的焦點(diǎn)，不過(guò)拼多多卻沒(méi)有透露過(guò)多詳細(xì)信息，只提及該業(yè)務(wù)仍處于初期摸索的初期階段，還在不斷試驗(yàn)，將為各方創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。

值得注意的是，前段時(shí)間，拼多多更新了公司投資者關(guān)系頁(yè)，啟用了新域名pddholdings.com，將“拼多多” 升級(jí)為 “拼多多控股”。

同時(shí)，在描述業(yè)務(wù)范圍時(shí)，Temu 排在主站業(yè)務(wù)拼多多前面。目前，拼多多公司投資者關(guān)系頁(yè)的介紹為：拼多多控股是一家跨國(guó)商業(yè)集團(tuán)，擁有并經(jīng)營(yíng)一系列業(yè)務(wù)，包括面向北美消費(fèi)者的電子商務(wù)市場(chǎng) Temu 和領(lǐng)先的社交商務(wù)平臺(tái)拼多多……

而改版前的介紹為：拼多多是連接中國(guó)數(shù)百萬(wàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和消費(fèi)者的移動(dòng)電商，希望將更多的企業(yè)和個(gè)人引入數(shù)字經(jīng)濟(jì)，以便當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)能夠通過(guò)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)受益于生產(chǎn)力和便利性的提升。

結(jié)合此前傳出的現(xiàn)階段Temu 業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)高于主站的消息，不難發(fā)現(xiàn)，拼多多正在全力押注出海業(yè)務(wù)。

拼多多出海走到哪一步了？

七年前，拼多多靠著社交裂變和拼團(tuán)低價(jià)玩法迅速崛起，創(chuàng)造新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品神話；七年后，Temu以一脈相承的玩法，席卷了美國(guó)市場(chǎng)。

Temu剛上線時(shí)，就推出了1美分包郵、新注冊(cè)用戶免運(yùn)費(fèi)、全站無(wú)門(mén)檻折扣等一系列活動(dòng)，以超乎想象的低價(jià)和瘋狂的廣告營(yíng)銷迅速打響知名度。

僅用了兩周時(shí)間，Temu就登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類軟件單日下載榜第一，領(lǐng)先于亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪。而截至目前，Temu在美國(guó)市場(chǎng)的下載量也已經(jīng)超過(guò)500萬(wàn)次。

在上個(gè)月的黑五，趕上第一次年底大促的Temu更是加大了促銷力度，部分產(chǎn)品低至1-3折，推出秒殺活動(dòng)專頁(yè)以及90天內(nèi)免運(yùn)費(fèi)退貨等優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)顯示，黑五期間，Temu的商品價(jià)格只有亞馬遜的10%-20%，SHEIN的30%-60%?？梢哉f(shuō)，Temu將低價(jià)策略貫徹到了極致。

當(dāng)Temu“低價(jià)迷人眼”時(shí)，也讓人疑惑，Temu是如何做到如此低價(jià)的？商家真的有錢(qián)賺嗎？

在這里就不得不提到Temu的供應(yīng)鏈模式了，雖然都是走低價(jià)策略，但和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)不同，Temu采取了和SHEIN類似的自營(yíng)模式：商家只需要將貨送到倉(cāng)庫(kù)，其余的定價(jià)、銷售、營(yíng)銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)都由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

（圖源：Temu官網(wǎng)、浙商證券研究所）

所以Temu前端售賣(mài)的低價(jià)都由平臺(tái)補(bǔ)貼，商家最終還是以供貨價(jià)的方式進(jìn)行結(jié)算。不過(guò)在前期選品的時(shí)候，Temu會(huì)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行比價(jià)，同款商品價(jià)格更低的工廠才會(huì)被選作供應(yīng)商，在這個(gè)過(guò)程中商家利潤(rùn)空間就有著被壓縮的風(fēng)險(xiǎn)。

除了在平臺(tái)端燒錢(qián)補(bǔ)貼外，在廣告投放上拼多多也下了“血本”。在獲客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，在上線的第一個(gè)月，拼多多就投入了10億的廣告預(yù)算，有消息稱，未來(lái)一年的投放預(yù)算或?qū)⒊^(guò)70億元。

在燒錢(qián)補(bǔ)貼和巨額營(yíng)銷下，上線一個(gè)多月，Temu的日均GMV突破了150萬(wàn)美元，入駐商家近3萬(wàn)個(gè)，SKU在30-40萬(wàn)，涵蓋了24個(gè)一級(jí)類目。

而Temu年底前的GMV目標(biāo)是3-5億美元，目前的GMV水平略低于內(nèi)部預(yù)期，能否達(dá)成這一目標(biāo)，則要看年底大促所帶來(lái)的增長(zhǎng)。

除此之外，在逐步打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，Temu也在開(kāi)拓更多市場(chǎng)。目前，Temu正籌備在加拿大開(kāi)站，下一站或是歐洲的西班牙市場(chǎng)。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，靠著巨額補(bǔ)貼和廣告投放迅速起量，在早期擴(kuò)張階段將雪球越滾越大，是不得不做的事。而這一不菲的投入所帶來(lái)的效果，屆時(shí)也將在拼多多下一季度的財(cái)報(bào)中反映出來(lái)。

出海，拼多多不得不做的事

早期憑借著下沉市場(chǎng)這片藍(lán)海，拼多多“殺出”重圍，打破阿里和京東兩個(gè)巨頭對(duì)峙的電商格局，一躍成為電商行業(yè)的第三極。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，年活躍買(mǎi)家數(shù)突破8億的拼多多，面臨著流量見(jiàn)頂，用戶增長(zhǎng)困難的難題。

與此同時(shí)，拼多多仰仗的下沉市場(chǎng)，也迎來(lái)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，往前有淘特和京喜圍剿，而往后看，迅速崛起的某音電商也給拼多多帶來(lái)了巨大的威脅。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，某音活躍的下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模，已經(jīng)超過(guò)4億，而今年上半年，某音電商靠著百元以內(nèi)的商品拉動(dòng)了近9成的大盤(pán)銷量。

（圖源：有米有數(shù)）

不久之前，某音電商還在極速版推出了“9塊9特價(jià)”新頻道，搶占下沉市場(chǎng)，用低價(jià)做大GMV的野心已經(jīng)十分明顯。

所以，面臨著前有狼后有虎局面的拼多多，急需找到第二增長(zhǎng)曲線。這時(shí)，在國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)已成“紅?！钡那闆r下，依然蘊(yùn)含巨大潛力的跨境電商，成為了拼多多的最優(yōu)解。

以Temu所在的北美為例，數(shù)據(jù)顯示，以北美為目標(biāo)國(guó)的中國(guó)跨境出口零售電商，預(yù)計(jì)2019-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)31.3%，達(dá)到7479億人民幣規(guī)模，還有許多空間等待拼多多去“掘金”。

不過(guò)，出海這條路也并非坦途。

如今，阿里、京東、字節(jié)也都在加速出海，國(guó)內(nèi)電商巨頭又再一次集結(jié)海外。此外，海外除了亞馬遜、沃爾瑪?shù)纫槐姳就岭娚叹揞^等待挑戰(zhàn)，同樣走低價(jià)模式的新興跨境平臺(tái)SHEIN的增長(zhǎng)勢(shì)頭也依然兇猛。

可以說(shuō)，拼多多的海外業(yè)務(wù)面臨著不亞于國(guó)內(nèi)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

總的來(lái)看，拼多多目前還是靠燒錢(qián)和補(bǔ)貼講述出海故事，在眾多對(duì)手包圍的情況下，拼多多需要找到脫離高額補(bǔ)貼帶來(lái)的流量紅利后，依然能夠留住用戶的出海方式。

作者 | 李迎

關(guān)鍵詞： 重中之重 快馬加鞭