來(lái)源：伯虎財(cái)經(jīng)

作者：東籬

(資料圖片僅供參考)

去年就傳出上市消息的衛(wèi)龍，近日終于再次更新了招股書(shū)，并在12月5日發(fā)布全球發(fā)售公告，計(jì)劃發(fā)售9639.70萬(wàn)股，最多募資10.99億港元，預(yù)計(jì)本月15日在港交所上市。

若此次上市成功，衛(wèi)龍將成為港股乃至國(guó)內(nèi)"辣條第一股"。

可與此同時(shí)，衛(wèi)龍還傳出了半年爆賣8萬(wàn)噸辣條卻虧損2.6億元的消息，看來(lái)，面對(duì)上市這一重大時(shí)刻，衛(wèi)龍還沒(méi)能從腳下的泥濘中抽身。

01 一波三折的上市路

回顧衛(wèi)龍的上市之旅，可謂是真正的一波三折。

2021年5月首次遞表后，衛(wèi)龍等了6個(gè)月直到招股書(shū)失效，都沒(méi)有等到港交所聆訊。上市心切的衛(wèi)龍立馬在去年11月更新招股書(shū)，終于如愿通過(guò)港交所聆訊，但衛(wèi)龍卻"反悔了"，決定"爽約"延后上市。

今年 6 月 27 日，衛(wèi)龍第三次向港交所遞表，并于次日再次通過(guò)港交所聆訊。一拖再拖后，衛(wèi)龍終于在前幾天再度更新招股書(shū)，爭(zhēng)取趕上2022年底上市的末班車。

對(duì)于衛(wèi)龍此前未能成功上市的原因外界眾說(shuō)紛紜，有分析認(rèn)為衛(wèi)龍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢、估值過(guò)高故而沒(méi)能成功上市，也有人認(rèn)為是前期的擦邊營(yíng)銷使衛(wèi)龍不得不暫避風(fēng)頭，以及衛(wèi)龍是在等待合適的時(shí)機(jī)以更高的估值上市。

然而或由于當(dāng)前港股市場(chǎng)的低迷現(xiàn)狀，相比去年的10億美元募資計(jì)劃，衛(wèi)龍本次IPO的募資額大幅縮水，其目標(biāo)市值也從600億元的最高點(diǎn)驟然跌至100億元左右，衛(wèi)龍顯然并未如愿。

更讓人驚訝的是，以30%以上的高毛利著稱的衛(wèi)龍，半年賣出8萬(wàn)噸辣條，卻還是虧了2個(gè)多億，一時(shí)間#年輕人不愛(ài)吃辣條了嗎#話題沖上微博熱搜。不過(guò)伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這事兒可能和年輕人還沒(méi)多大關(guān)系。

據(jù)衛(wèi)龍更新后的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，今年上半年衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約22.61億元，較上年同期的23.03億元下滑1.8%，同時(shí)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)到了2.61億元。而2021年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)盈利8.27 億元。

關(guān)于上半年虧損的原因，衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中解釋稱，這主要是受到此前股票發(fā)行的影響。據(jù)悉，2022年4月27日，衛(wèi)龍與其控股股東，以及CPE、上海泓漯等投資者訂立了股份購(gòu)買協(xié)議補(bǔ)充協(xié)議。

據(jù)此，衛(wèi)龍以對(duì)價(jià)約1576.27美元向該等投資者發(fā)行及出售約1.58億股普通股。而根據(jù)相關(guān)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，此類股份發(fā)行產(chǎn)生了一次性的以股份為基礎(chǔ)的付款開(kāi)支，共6.29億元，該開(kāi)支自2022年合并損益表中扣除。

對(duì)此，市場(chǎng)猜測(cè)是由于衛(wèi)龍?jiān)赑re-IPO輪融資估值過(guò)高，而如今業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)不如意，或出現(xiàn)一、二級(jí)市場(chǎng)估值倒掛，所以衛(wèi)龍接近無(wú)償?shù)貙⒖毓晒蓶|的股權(quán)轉(zhuǎn)給投資者，以補(bǔ)償早前入局的投資者們的損失。

從中也可以看出，相比于資本市場(chǎng)的預(yù)期，業(yè)績(jī)放緩之于衛(wèi)龍已經(jīng)成了一個(gè)"火燒眉毛"的問(wèn)題。2019年至2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收從33.85億元增長(zhǎng)至48億元，而凈利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元和8.27億元，同比增長(zhǎng)38.18%、24.41%和0.97%，增速大幅下滑。

上市前夕估值大跌、營(yíng)收停滯且虧損，看來(lái)在雙十一大促寫滿佛系的衛(wèi)龍，也許空有佛系的心，沒(méi)有佛系的命。為謀增長(zhǎng)，衛(wèi)龍開(kāi)始漲價(jià)。

02 漲價(jià)不等于增長(zhǎng)

這幾年，除了營(yíng)銷，衛(wèi)龍的出圈話題莫過(guò)于"辣條又漲價(jià)了"。今年上半年，衛(wèi)龍就漲了兩次。

招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍旗下的三大主要產(chǎn)品——調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的售價(jià)均有不同程度的上漲，其中，營(yíng)收占比最大的調(diào)味面制品，即辣條，漲幅8.6%，蔬菜制品漲幅6.9%，豆制品及其他產(chǎn)品漲幅最大，達(dá)到13.9%。

（圖源：衛(wèi)龍招股書(shū)）

漲價(jià)的最直接目的就是尋求營(yíng)收增長(zhǎng)，以及抵抗大豆油、面粉、海帶等上游原材料成本的升高，并能通過(guò)包裝和價(jià)格的調(diào)整營(yíng)造一點(diǎn)"高端感"，這恐怕是多年來(lái)一直戴著"垃圾食品"標(biāo)簽的辣條廠家們共同的愿望。

不出所料，提價(jià)后，衛(wèi)龍的毛利率有所上漲，由2021年同期的36.9%增長(zhǎng)至2022年上半年的38.1%，可與此同時(shí)，衛(wèi)龍產(chǎn)品的銷量下滑明顯，這一升一降，上半年的營(yíng)收下滑了1.8%。

就披露來(lái)看，這主要由于調(diào)味面制品的銷售收入有所減少。2022年上半年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入為13.41億元，同比下滑4.3%，而在2019-2021年期間，該產(chǎn)品銷量一直處于穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

有網(wǎng)友評(píng)論，"原來(lái)2塊一包的辣條，后來(lái)漲至3塊，然后是5塊。"還有網(wǎng)友表示，"太貴了，現(xiàn)在已經(jīng)吃不起了。"

衛(wèi)龍自己也承認(rèn)："我們因在 2022 年上半年對(duì)主要產(chǎn)品類別采用新包裝、生產(chǎn)工藝、配方或規(guī)格進(jìn)行最新產(chǎn)品升級(jí)而做出價(jià)格調(diào)整，致使我們的客戶需要一定時(shí)間適應(yīng)該價(jià)格調(diào)整，所以銷量受到了暫時(shí)的影響。"

而調(diào)味面制品，即辣條是衛(wèi)龍最大的營(yíng)收來(lái)源。2019年至2021年，調(diào)味面制品在衛(wèi)龍總營(yíng)收中占比均達(dá)到60%以上，2022年上半年占比也達(dá)到了59.3%，"辣條依賴癥"的嚴(yán)重程度可見(jiàn)一斑。

而且由于辣條品類缺少差異化競(jìng)爭(zhēng)的保護(hù)壁壘，衛(wèi)龍的市場(chǎng)份額正在被其他休閑食品品牌瓜分。

比如，三只松鼠早在2015年就上線了辣條品類，于2017年正式推出約辣系列，并且僅用了7個(gè)月時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了480萬(wàn)份銷量，目前已經(jīng)擁有十余款辣條產(chǎn)品；鹽津鋪?zhàn)?017年打造了辣條產(chǎn)品研發(fā)中心，2018年其辣條產(chǎn)品便實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.51萬(wàn)元，2019年進(jìn)一步飆升至4941.36萬(wàn)元；老牌辣條企業(yè)麻辣王子，今年1至9月的線上銷售額也已突破"億"元大關(guān)。

要知道，上面還只是叫得出名字的幾家，辣條領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止這些，整個(gè)辣味休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出高度分散狀態(tài)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售額計(jì)，2021年前五大企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為11.5%，就算衛(wèi)龍是中國(guó)最大的辣味休閑食品企業(yè)，其市場(chǎng)份額也就6.2%。

這也難怪網(wǎng)上的一些辣條測(cè)評(píng)中，不同品牌的辣條能擺滿一整張桌面甚至堆起來(lái)。

而衛(wèi)龍這些年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，有，但不多。招股書(shū)顯示，2019-2022上半年，衛(wèi)龍的研發(fā)投入分別為57.3萬(wàn)、337.6萬(wàn)549.7萬(wàn)和693.4萬(wàn)，僅占總收入的0.3%左右，基本可以忽略不計(jì)。

這么一來(lái)，明眼人都能看出來(lái)，不注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和品質(zhì)的提高，光靠漲價(jià)、改包裝營(yíng)造高端感，并不能讓衛(wèi)龍坐穩(wěn)"辣條一哥"的位置。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，衛(wèi)龍亟需開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

03 第二增長(zhǎng)曲線何存？

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，衛(wèi)龍開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線有兩條可行道路，一是產(chǎn)品多元化，二是渠道線上化。

先說(shuō)產(chǎn)品，靠著辣條起家的衛(wèi)龍可謂是"成也辣條，敗也辣條"，為了戒掉"辣條依賴癥"，衛(wèi)龍?jiān)?015年推出了子品牌"衛(wèi)來(lái)"，將產(chǎn)品線拓展到蔬菜制品和豆制品等品類，并打造了魔芋爽、風(fēng)吃海帶、78° 鹵蛋等產(chǎn)品，以及辣條火鍋、辣條粽子這類極具噱頭的"黑暗料理"。

好消息是，在不懈的探索之下，以魔芋爽為代表的蔬菜制品占營(yíng)收的比重已經(jīng)越來(lái)越高，2022年上半年?duì)I收占總收入已經(jīng)達(dá)到36.2%，魔芋爽也有望成為繼衛(wèi)龍大面筋之后的又一爆款單品。

同樣的劇本還發(fā)生在衛(wèi)龍的銷售渠道上面。

衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷渠道不可謂不強(qiáng)悍，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍與超過(guò)1830家線下經(jīng)銷商合作，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)73.5萬(wàn)個(gè)零售終端?？呻S之而來(lái)的，是其落后的線上渠道布局。

2019至2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收中分別有92.6%、90.7%和88.5%來(lái)自線下經(jīng)銷商，線上渠道占比僅有10%左右，低于良品鋪?zhàn)拥?3.1%和辣條同行麻辣王子的20%。值得一提的是，衛(wèi)龍的消費(fèi)者有95%是35歲及以下人群，55% 的消費(fèi)者年齡在 25 歲及以下，正是熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的主力軍。

而極高的線下渠道占比，也讓衛(wèi)龍不敢隨意發(fā)力線上折扣，對(duì)衛(wèi)龍的線上玩法形成掣肘。然而競(jìng)爭(zhēng)者們可不用管這么多，相比于衛(wèi)龍溫吞的線上渠道建設(shè)，為了抓住線上消費(fèi)者，麻辣王子的創(chuàng)始人張玉東甚至表示："不管是'電商'辣條、'直播'辣條、還是'社區(qū)'辣條，只要是線上渠道，我們都愿意積極嘗試。"

此外，過(guò)高的線下渠道占比也卡住了衛(wèi)龍的營(yíng)收命脈。衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵?shū)中坦言："我們依賴第三方經(jīng)銷商將我們的產(chǎn)品投入市場(chǎng)，而我們未必能夠控制我們的經(jīng)銷商及彼等的次級(jí)經(jīng)銷商及零售商。""經(jīng)銷商選擇或者增加銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、未能與現(xiàn)有經(jīng)銷商續(xù)訂經(jīng)銷協(xié)議及維持關(guān)系、經(jīng)銷商減少、延誤或者取消訂單等情況均會(huì)造成衛(wèi)龍收入波動(dòng)和減少。"

線下渠道這一曾經(jīng)的強(qiáng)悍武器，如今終于反過(guò)來(lái)將利刃對(duì)準(zhǔn)了衛(wèi)龍自己。就像衛(wèi)龍?jiān)?jīng)被資本追逐熱捧站上600億元的估值，如今也要時(shí)刻警惕不要"站得越高，摔得越慘"。

對(duì)于衛(wèi)龍的上述發(fā)展隱患，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出，衛(wèi)龍未來(lái)必然需要進(jìn)行"五多"戰(zhàn)略布局，即多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的布局，這樣其整個(gè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)才會(huì)更低，護(hù)城河才會(huì)更寬更深。

其中，產(chǎn)品、品牌、渠道都是衛(wèi)龍此次上市募資將要發(fā)力建設(shè)的板塊。只不過(guò)面對(duì)越來(lái)越大的增長(zhǎng)壓力，已經(jīng)一腳踏進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的衛(wèi)龍，還有多少時(shí)間呢？

參考來(lái)源：

1.新熵：一天賣530噸辣條，衛(wèi)龍還是虧了？

2.北京商報(bào)：半年虧2.6億元，衛(wèi)龍辣條賣不動(dòng)了？

3.中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)：衛(wèi)龍"三闖"港交所：募資額縮水85% ，高瓴、騰訊等"高位站崗"

4.時(shí)代財(cái)經(jīng)：包裝、價(jià)格升級(jí)，卻賺不到錢！衛(wèi)龍上半年虧2.6個(gè)億，專家："三顧"港交所可能還要延期

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