這是深氪新消費(fèi)第966期分享：在國外意氣風(fēng)發(fā)的卡樂星，怎么敗在了中國市場？

作者|沐九九編輯|黃曉軍來源|深氪新消費(fèi)封面圖|網(wǎng)絡(luò)

【資料圖】

國內(nèi)漢堡市場競爭愈演愈烈。

除肯、麥外，塔斯汀、華萊士、派樂等本土漢堡品牌在加速擴(kuò)店?duì)帄Z中式漢堡之王，而新進(jìn)入中國市場的Five Guys，Popeyes，Shake Shack等國外快餐品牌也是各有花樣。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，西式快餐市場在國內(nèi)有較大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計(jì)2022年中國西式快餐的市場規(guī)?？梢赃_(dá)3201.2億元。

然而國內(nèi)漢堡大戰(zhàn)如火如荼，老網(wǎng)紅漢堡品牌卡樂星卻在悄悄撤退。最近，卡樂星關(guān)閉了上海最后一家直營門店浦東嘉里城店，僅在中國留下包括青島膠東國際機(jī)場店在內(nèi)的3家加盟店。

在國外意氣風(fēng)發(fā)的卡樂星，怎么敗在了中國市場？

01靠性感美女打廣告全球開店4000家

關(guān)于卡樂星的故事，還得從熱狗外賣餐車說起。

1941年，卡爾·卡契爾在和妻子商量后，決定將自家汽車抵押給銀行貸款創(chuàng)業(yè)。憑借貸款來的311美元，卡爾夫婦成功買了第一輛熱狗快餐車，開始在加州的街頭售賣。隨著生意越做越好，卡爾家的熱狗車也從1輛增加到4輛。

最終在1956年，卡爾第一家汽車烤肉店正式開業(yè)。他用自己的名字給店鋪命名為“Carl’s Jr.”，中文譯為卡樂星，并選用了一個(gè)明黃色“快樂”五角星作為公司LOGO，以表示餐廳的服務(wù)理念。

到今天，這顆五角星傳遞的服務(wù)精神遍布全球40多個(gè)國家，在美國更是無人不識(shí)卡樂星，紛紛將其公認(rèn)為“最正宗的美式漢堡”，其影響可見一斑。

要知道，在美國這個(gè)盛產(chǎn)漢堡的國度，想要“打遍天下無敵手”，這并非易事。而卡樂星成功的手段在于做到了“極致”—味道極致、制作方法極致、價(jià)格極致。

在當(dāng)時(shí)，美國的漢堡制作基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，且選用的肉質(zhì)也多是盛行的雞肉等其它肉質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品原料和制作工藝上大同小異，而在點(diǎn)餐方式上更是毫無差別的“自取式”點(diǎn)餐。

然而卡樂星的出現(xiàn)儼然一股清流，不僅從一開始就不重視標(biāo)準(zhǔn)化的流水線制作，主張“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”，讓消費(fèi)者能夠直接看到明火烤制肉餅的過程，而且選用的肉質(zhì)也是比較貴的純牛肉，并在此基礎(chǔ)上推出了廣受消費(fèi)者歡迎的明星產(chǎn)品100%純牛肉制作的炙烤牛肉漢堡。更重要的是，卡樂星的服務(wù)簡直完美到極致，不僅將菜品送到客戶餐桌上，還提供敞開式飲料自助服務(wù)、飲料免費(fèi)續(xù)杯。

除此之外，卡樂星家的漢堡也比其它品牌大得多。以超級巨星芝士堡為例，其個(gè)頭相當(dāng)于兩個(gè)麥當(dāng)勞的巨無霸，足有半斤重。同時(shí)，由于一開始定位高檔漢堡，卡樂星的價(jià)格也比同行貴，單品價(jià)格高出麥當(dāng)勞、肯德基1/3左右，超過普通美式快餐10元左右。

差異化的選擇讓卡樂星在遍地漢堡店的美國市場打開了銷路，但卡樂星真正在全美引起轟動(dòng)，還是因?yàn)樗竽懙臓I銷。

其實(shí)在早期，卡樂星的營銷也主要是圍繞產(chǎn)品，形式也多循規(guī)蹈矩。比如，卡樂星的廣告中也有摞得整整齊齊的大漢堡，甚至因追求產(chǎn)品真實(shí)，還導(dǎo)致廣告中的炭燒漢堡因東倒西歪、甚至滴汁被詬病。

只是從1990年起，卡樂星的廣告宣傳就開始因前衛(wèi)和大膽受到爭議。比如在2005年5月，卡樂星就推出了 “六美元BBQ辣漢堡”的電視廣告。在該廣告中，美國話題女王白富美帕麗斯·希爾頓穿著迷人泳裝，洗著名車賓利，在與其“打情罵俏”一番后， 咬了一口手里熱辣的卡樂星漢堡，并凝視鏡頭說出“IT’S HOT！”

這種極具性暗示的廣告自播出后在美國備受爭議的同時(shí)，也為卡樂星帶來了高關(guān)注。自此，手持卡樂星飲料杯或印有卡樂星LOGO的外賣袋一度成為歐美時(shí)尚達(dá)人們的街拍 “標(biāo)準(zhǔn)道具”。

很快，卡樂星火出美國之外的其它城市，在全球40多個(gè)國家擁有4000多家店，年銷售額超過30億美元。

02卡星樂中國“失聲”

比起國外狂轟式營銷，卡樂星在中國明顯冷靜得多。

2009年，卡樂星入駐中國，并在上海來福士場開出首家門店。盡管這一時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于90年代左右搶先布局的肯德基、麥當(dāng)勞，也慢于達(dá)美樂、棒約翰、漢堡王進(jìn)入中國的時(shí)間，但卡樂星對于入駐中國市場表現(xiàn)出極強(qiáng)的自信心，甚至揚(yáng)言8年內(nèi)要在中國開100家餐廳。

然而13年過去，卡樂星在中國的業(yè)務(wù)一直不算太好，不僅在國內(nèi)知名度不高，其整體業(yè)務(wù)也在不斷收縮，僅進(jìn)入福州4年就關(guān)閉了全部門店，如今最后一家直營門店也不得不被迫關(guān)停。

很多人將卡樂星的失敗歸為進(jìn)入中國的時(shí)間太晚，但同樣作為后來者、只和卡樂星相差幾年的漢堡王，以及之后的Shake Shack等品牌都在中國市場混得風(fēng)生水起。筆者認(rèn)為，卡樂星在中國市場的失敗，更多在于本土化不足以及缺乏規(guī)?；\(yùn)作等多重因素的影響。

誠然，在進(jìn)入中國市場時(shí)，卡樂星因標(biāo)舉純正美國風(fēng)味，以及現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、無限暢飲的獨(dú)特賣點(diǎn)，一時(shí)能夠帶給消費(fèi)者新鮮感，也讓其成為初代網(wǎng)紅，門庭若市。然而在消費(fèi)升級，消費(fèi)者選擇多樣化下，卡星樂引以為傲的服務(wù)以及純正美式風(fēng)味的特點(diǎn)，在激烈的競爭中逐漸被拉下神壇。

與此同時(shí)，卡樂星一直沒有主動(dòng)出擊去挽回變心的消費(fèi)者。

比起在美國的高調(diào)式營銷，卡樂星在中國很少展開營銷活動(dòng)，甚至鮮有促銷，而是一味“蝸居”在不起眼的店面。比如在卡樂星上海人廣來福士店，其位置也不過是地下樓梯口旁的一個(gè)小店面，遠(yuǎn)不如肯德基位置優(yōu)越。

而這根本在于，卡樂星低估了位置對品牌知名度的影響。在商場里，奢侈品牌之所以要占據(jù)一樓的位置，其目的就在于是實(shí)現(xiàn)品牌露出，讓消費(fèi)者熟知，彰顯品牌競爭力的同時(shí)也提高知名度。

當(dāng)然，除了利用顯眼位置實(shí)現(xiàn)露出之外，打響知名度還有一種方法，做大規(guī)模。尤其對于快餐來說，規(guī)模在提升競爭力上具有極其明顯的優(yōu)勢，這也是漢堡王、塔斯汀等品牌瘋狂加盟開店的原因。

然而卡樂星在擴(kuò)張門店上明顯慢得多。一方面始終堅(jiān)守直營模式，直至后來才推出特許經(jīng)營，擴(kuò)張速度緩慢；另一方面卡樂星又過于保守，缺乏抓住市場的能力。比如在福州城市綜合體大發(fā)展時(shí)期，麥當(dāng)勞、肯德基，甚至是后進(jìn)入福州市場的漢堡王都在借此機(jī)會(huì)擴(kuò)張，有的甚至在一個(gè)綜合體開出多家分店，但卡樂星卻無動(dòng)于衷。

種種原因都讓卡樂星在中國市場陷入無盡的憂愁，而不是單單歸結(jié)于入華時(shí)間晚。

03國內(nèi)漢堡市場差異化較量

卡樂星走了，但中國漢堡市場的故事還在繼續(xù)。

在卡樂星上海直營店傳出閉店消息的當(dāng)天，同樣來自美國的西式快餐品牌Five Guys，在上海興業(yè)太古匯開出了新一家門店。這也是繼去年4月進(jìn)軍中國市場以來，F(xiàn)ive Guys在上海布局的第四家門店。此外，同樣來自美國定位高端漢堡的Shake Shack也于2019年進(jìn)入中國，受到消費(fèi)者的追捧，開業(yè)當(dāng)日的營業(yè)額超過30萬，首店更是創(chuàng)下排隊(duì)近7小時(shí)的記錄。

除外資品牌加快入局外，國內(nèi)本土漢堡品牌也在大舉擴(kuò)張。例如，近兩年勢頭強(qiáng)勁的快餐品牌塔斯汀，2年時(shí)間開業(yè)2500家，足跡遍布全國214座城市，門店數(shù)量僅次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞。

然而在消費(fèi)需求多元化、競爭日益激烈下，傳統(tǒng)漢堡制作就能獲利的方式顯然不夠用了，因此國內(nèi)漢堡市場的競爭也逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)椴町惢畱?zhàn)。

一方面，外資漢堡品牌向高端靠攏，轉(zhuǎn)向精致漢堡的發(fā)展路線。

例如，有著“漢堡界特斯拉”之稱的Shake Shack選用的牛肉為黑安格斯牛肉，而同樣定位高端的哈比特也表明自己所用材料是純正的黑標(biāo)安格斯牛肉。

除此之外，品牌們常見的方式則是青睞于利用小眾高端的原料來進(jìn)行漢堡制作。比如Grinder 絞肉機(jī)漢堡和CHARLIE'S粉紅漢堡，招牌之一均是鵝肝牛肉漢堡；而藍(lán)蛙也推出了一款黑松露風(fēng)味蘑菇和牛堡。

另一方面，像塔斯汀這類本土品牌也在致力于本土化的改造。

塔斯汀不僅在門店設(shè)計(jì)等方面選用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國潮元素，且在漢堡制作工藝上也選擇了符合國人口味的純手工搟制的“現(xiàn)烤堡胚”，并在此基礎(chǔ)上迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐等中式口味漢堡，在社交平臺(tái)上廣受好評。

然而關(guān)于精品化和本土化之間的較量，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，精品漢堡賽道擴(kuò)容逃不過向下沉市場的布局，但由于精品漢堡對供應(yīng)鏈、餐廳管理能力、現(xiàn)金流等要求更高，其順利下沉需要更大的成本，成長潛力有待考量。

但這不代表本土漢堡品牌就穩(wěn)坐高臺(tái)。近幾年很多品牌由于追求高速擴(kuò)張，忽視基礎(chǔ)運(yùn)營能力的升級，導(dǎo)致食品安全問題層出不窮，不知不覺也讓消費(fèi)者寒心。

總之，國內(nèi)漢堡市場的競爭還是未知數(shù)，尤其對外資品牌來說，自身發(fā)展的同時(shí)，也警惕成為下一個(gè)“卡樂星”。

參考資料：《這家美國“性感漢堡”在中國啞火：上海直營店集中關(guān)店，洋快餐品牌競爭激烈》《卡樂星漢堡用性感美女打廣告，開店3000家》《美國老牌快餐卡樂星在榕悄然關(guān)閉》《卡樂星關(guān)店、塔斯汀瘋狂拓店…中國漢堡接位網(wǎng)紅美式漢堡？》

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