雙12來了

今年最后一波，雙12狂歡大促要來了。

(相關(guān)資料圖)

就在今天零點(diǎn)，淘寶、天貓、京東已經(jīng)正式開啟雙12活動預(yù)熱。伴隨著主力玩家的入場，今年的雙12之戰(zhàn)正式拉開帷幕。

距離雙12活動正式開啟，我們還有不到四天的準(zhǔn)備時間?，F(xiàn)在，我們先了解一下各大電商平臺在雙12的節(jié)奏和主要玩法。

（圖源：網(wǎng)經(jīng)社）

大促狂歡，淘寶天貓、京東依然是商家的主要經(jīng)營陣地。

在節(jié)奏規(guī)劃上，雙12的周期比雙11更短，而且劃分更簡單。與去年相比，今年淘寶和京東沒有預(yù)售期，直接進(jìn)入預(yù)熱，整個活動縮短了一周左右。

具體來看，今年淘寶天貓和京東的活動節(jié)奏基本一致。

12月8日0點(diǎn)到12月10日19：59：59為預(yù)熱期，12月10日20點(diǎn)到12月12日最后一刻為正式活動期。

在優(yōu)惠力度上，淘寶每滿200減30元，天貓則為滿300元減40元。京東方面，優(yōu)惠力度與天貓保持一致。

延續(xù)今年大促更實(shí)在的補(bǔ)貼風(fēng)格，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然今年雙12的優(yōu)惠力度依然比不上雙11，但是明顯比往年投入更大。

例如，去年雙12，天貓和京東的跨店滿減活動為滿200元減20元。

在具體玩法上，除了常規(guī)的紅包雨，淘寶天貓還將定時發(fā)放大額店鋪優(yōu)惠券。

12月9日到12日的10點(diǎn)、16點(diǎn)、22點(diǎn)，用戶可搶滿200元減100元大額店鋪優(yōu)惠券，雙12當(dāng)日可搶滿300元減200元大額店鋪優(yōu)惠券。

值得注意的是，與淘寶和京東同步，視頻號也在今天開啟雙12活動，主要聚焦在直播和短視頻的玩法上。

2009年，淘寶一手打造了雙11，雙11的IP一炮打響。

嘗到雙11的甜頭后，為了加速推進(jìn)商家和消費(fèi)者心智的改變，阿里再接再厲又推出了雙十二購物節(jié)。

雙11和雙12雙管齊下，這些年對商家經(jīng)營的提高發(fā)揮了很大作用。從交易額來看，和雙11一樣，雙12成交額連年遞增，而且增速非?？臁?/p>

一直到2021年，雙十二全球狂歡季的成交額已經(jīng)達(dá)到5403億，再創(chuàng)新高。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，電商行業(yè)越來越卷。為了保持高增長，電商購物節(jié)也逐漸成為常態(tài)。

在電商GMV焦慮下，影響力遠(yuǎn)超一般促銷節(jié)日的雙12自然獲得了更多的關(guān)注度。

各大平臺的推動下，直到現(xiàn)在，雙12也變成了一場全行業(yè)的狂歡。

淘寶、京東、拼多多之外，某音、某手、唯品會、蘇寧易購等平臺早已經(jīng)行動起來。

聯(lián)動全行業(yè)，雙11的熱鬧在雙12繼續(xù)延續(xù)……

為什么我們需要雙12？

雙12依然是一個香餑餑。

這些年來，因?yàn)殡p11和雙12之間僅相隔一個月，而且宣傳力度也沒有雙11大，人們便對雙12有了頗多質(zhì)疑。

在部分人眼中，雙12似乎沒有存在的意義。

實(shí)際上，雖然沒有雙11覆蓋的范圍廣泛，但雙12也有其獨(dú)特的價值和作用。

站在賣方的角度，這是一場中小商家的狂歡。

雙11是聚光燈下的節(jié)日，一舉一動都備受矚目。強(qiáng)者云集中，中小商家很難實(shí)現(xiàn)破圈增長，更不用提走到舞臺中央。

以淘寶天貓為例，雙11是運(yùn)營能力和資源更強(qiáng)的品牌商以及天貓店鋪的主場，中小商家處于流量劣勢地位。相對而言，雙12同樣暗流涌動，但是競爭要平緩很多。

事實(shí)上，雙11和雙12作為臨近的年末大促，剛好可以滿足商家經(jīng)營中的不同需求。

一個用于清庫存，一個用于上新，差異化定位才能資源最大化。

對于很多有特色的中小商家來說，雙12推出新品更有可能迅速出圈。當(dāng)然，具體的定位策略，還要取決于商家的發(fā)展階段和品類等。

但是，雙12的存在無疑是為商家運(yùn)營加了一道保險杠。

雙11銷量不如預(yù)期或者運(yùn)營失利的商家，可以趁雙12在盡可能短的時間內(nèi)把庫存清掉，不至于產(chǎn)生更大的成本損失。

此外，雙12是電商行業(yè)最后一次大幅提高全年收益的活動。一定程度上，雙12也拉動了內(nèi)需。

雙11過后，意猶未盡的消費(fèi)者可以繼續(xù)買買買，滿足剩余的消費(fèi)需求。更重要的是，雙12更接近年關(guān)，有助于消費(fèi)者更有針對性地進(jìn)行囤貨。

趕上年終消費(fèi)的熱潮，雙12的消費(fèi)潛力不容忽視。

不過，相對于往年的頻頻“上頭”，近年來消費(fèi)者的消費(fèi)觀念變得更理智、更有規(guī)劃。

相關(guān)報告顯示，占據(jù)全球人口三分之一的Z世代，更傾向于先通過社交媒體了解品牌信息后再購物，更傾向于“性價比”消費(fèi)。其中，按需購買成為關(guān)鍵詞。

以前瘋狂囤貨，例如“去年雙12買的東西到下一年雙12都用不完”，這種場景應(yīng)該會很少出現(xiàn)了。

雙11過后，雙12靜悄悄

“雙11花的錢太多了，該買的都買了?！?/p>

“雙12優(yōu)惠力度也沒有雙11那么大，不是很吸引我?！?/p>

……

沒有預(yù)售期，沒有鋪天蓋地的宣傳，相比雙11時的熱火朝天，雙12顯得沉默許多。雙12靜悄悄的背后，電商造節(jié)進(jìn)入瓶頸期。

一直以來，電商造節(jié)最大的作用，便是促使消費(fèi)者完成了消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)購徹底滲透到人們生活的方方面面。

但另一方面，當(dāng)電商過度造節(jié)，行業(yè)也必須承受因此帶來的反噬。

（網(wǎng)購用戶規(guī)模和滲透率逐年攀升）

龐大的消費(fèi)市場支撐下，電商節(jié)日可以實(shí)現(xiàn)拉新、留存、促活等多方面的爆發(fā)。

隨著電商業(yè)務(wù)增速放緩，電商造節(jié)也成了行業(yè)“挽救”GMV的常規(guī)手段。難以避免，消費(fèi)端開始疲軟。

消費(fèi)端的不達(dá)預(yù)期反過來又促使商家制造更多購物節(jié)，于是便陷入了惡性循環(huán)。所幸，“電商造節(jié)”的神話已經(jīng)過去，GMV也不再是行業(yè)衡量經(jīng)營的唯一指標(biāo)。

（圖源：網(wǎng)經(jīng)社）

直播電商常態(tài)化，消磨了消費(fèi)者對低價大部分的熱情。這樣的情況下，雙12需要更多新故事，才不會慢慢消失在時間的長河里。

現(xiàn)在，雙12更多是一種儀式感的延續(xù)。

多年來，每逢雙11和雙12，各大平臺都會舉辦晚會，群星璀璨，共同見證奇跡的誕生。再加上眼花繚亂的優(yōu)惠活動，呼朋喚友組隊搞優(yōu)惠大家都玩得很熟練。

雖然因?yàn)樘茁诽喽幌M(fèi)者吐槽太過繁瑣，但這也為大促本身增添了很多節(jié)日的氣氛和娛樂性。

因此，雙11和雙12，已經(jīng)不再僅僅是一個電商促銷日。在人們的潛意識里，這還是一個頗具趣味性的節(jié)日。

但是要知道，儀式感從來都不是“消費(fèi)”的真正內(nèi)核。雙12也不能僅憑儀式感一直走下去。

作者 | 月涯

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