編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

雖然近兩年，我國(guó)的家用電器市場(chǎng)一直面臨挑戰(zhàn)，但是由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)智能化、高品質(zhì)產(chǎn)品的重視和喜愛(ài)，推動(dòng)了家用電器產(chǎn)業(yè)向上的發(fā)展。

(資料圖片僅供參考)

卡薩帝作為高端家電代表品牌，在今年上半年，嵌入類(lèi)產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)36%。第三季度，卡薩帝依舊保持良好的表現(xiàn)，財(cái)報(bào)顯示，卡薩帝在前三季度高端價(jià)位段的產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。

從卡薩帝的發(fā)展路徑得以窺見(jiàn)，向產(chǎn)品高端化、智能化、場(chǎng)景化等方向進(jìn)行創(chuàng)新和探索，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)逐漸變化的新需求，形成較為明顯的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，才能長(zhǎng)期保持領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

高端化路徑已走通，業(yè)績(jī)喜人

數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，中國(guó)家電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下滑6.1個(gè)百分點(diǎn)。面臨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，海爾智家卻表現(xiàn)出強(qiáng)韌的增長(zhǎng)性。

從三季報(bào)的情況來(lái)看，海爾智家利潤(rùn)增速兩倍于營(yíng)收增速，Q3利潤(rùn)增速更是達(dá)到20.3%，利潤(rùn)增速逐季遞增。同時(shí)，海爾智家在今年的電商節(jié)上，獲得了京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等多個(gè)平臺(tái)的銷(xiāo)量桂冠。

海爾智家之所以能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，一方面，是自身冰洗熱產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額大幅提升，穩(wěn)占第一名寶座，并且與第二名還在持續(xù)拉大差距。

另一方面則是在高端市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，卡薩帝給海爾智家?guī)?lái)的增量尤其顯眼：2022年1-10月，卡薩帝多個(gè)品類(lèi)仍位居高端市場(chǎng)第一。10000元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為38.4%，10000元以上洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額為76.8%；15000元以上空調(diào)市場(chǎng)零售額份額為30.9%。

十多年之前，在家用電器產(chǎn)業(yè)，以規(guī)模、 OEM、出口創(chuàng)匯為主的時(shí)候，卡薩帝就已經(jīng)走上了高端市場(chǎng)，提前在高端家電領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，也是當(dāng)時(shí)為數(shù)不多的高端家電品牌。

前期的高投入，使得卡薩帝在市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。卡薩帝的成功，讓業(yè)內(nèi)開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)，想要推出更多的高端產(chǎn)品分一杯羹。

在市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)者的多樣化需求也越來(lái)越多，這就需要對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與質(zhì)量功能進(jìn)行更高更新的要求。近幾年，我國(guó)的冰洗業(yè)圍繞著智能化、高端化、健康化不斷進(jìn)行技術(shù)改造，加速了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品更新?lián)Q代。

根據(jù)國(guó)家家電行業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)，每臺(tái)12,000元以上的電冰箱在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售份額為7.6%；400 L大容量冰箱在線(xiàn)下銷(xiāo)售中的占有率已經(jīng)達(dá)到60%以上。高顏值、大容量、長(zhǎng)效保鮮、高效智能的產(chǎn)品比例不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)也帶動(dòng)了市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)化。

歷經(jīng)十余年，家電市場(chǎng)已今非昔比，卡薩帝的逆行之路被證明有著極高的前瞻性，高端化已經(jīng)成為家電行業(yè)的關(guān)鍵詞。而先入局者的卡薩帝，已經(jīng)處于高端化成熟期。

多元品類(lèi)布局 驅(qū)動(dòng)品牌健康發(fā)展

隨著家電產(chǎn)業(yè)升級(jí)的加速和消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，我國(guó)家電品牌的中高端產(chǎn)品供給能力顯著提升，傳統(tǒng)家電性能更新，新需求也在催生行業(yè)加速誕生新物種。

回顧卡薩帝16年發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)卡薩帝不只在創(chuàng)新產(chǎn)品，更是在發(fā)明新品類(lèi)，先后為行業(yè)開(kāi)辟了數(shù)個(gè)新品類(lèi)，引發(fā)行業(yè)模仿風(fēng)潮，并成為市場(chǎng)主推品類(lèi)。

比如在2007年，卡薩帝推出全球第一款法式對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，從根本上解決了對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱一直存在的“容積大，空間小”的難題?？ㄋ_帝的這一革新開(kāi)創(chuàng)了“法式對(duì)開(kāi)門(mén)電冰箱”的新類(lèi)別，隨后友商們也相繼跟上，推出類(lèi)似的同類(lèi)產(chǎn)品。

此外，雙滾筒設(shè)計(jì)的卡薩帝雙子云裳洗衣機(jī)，采用上下兩個(gè)滾輪，使衣物進(jìn)行分區(qū)洗滌，從而使洗衣行業(yè)由混洗時(shí)代進(jìn)入分區(qū)洗時(shí)代。現(xiàn)在，分區(qū)清洗仍然是業(yè)內(nèi)的主流產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。

此后，2017年推出的"空氣洗"，則是繼水洗、干洗之后，又開(kāi)啟了第三大洗護(hù)模式?，F(xiàn)在，只要在網(wǎng)上搜索“空氣洗滌洗衣機(jī)”，就能發(fā)現(xiàn)不同品牌的商品，但一般人卻不知道，這款洗衣機(jī)的創(chuàng)造者，正是卡薩帝。

而卡薩帝并沒(méi)有止步于打造高端家電單品。2014年之后，卡薩帝在單品基礎(chǔ)上，再次升級(jí)戰(zhàn)略——提出打造高端成套品牌，推出了覆蓋冰洗空調(diào)廚熱等全產(chǎn)業(yè)鏈的系列成套家電。

從產(chǎn)品更迭的歷程看下來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)卡薩帝走的是品類(lèi)創(chuàng)新的路子，創(chuàng)新已經(jīng)內(nèi)化成品牌基因的一部分。但卡薩帝并不是完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了原本傳統(tǒng)家電品牌逐年加碼高端化以外，近幾年也出現(xiàn)了不少跨局者。

一方面如老板電器和方太，已經(jīng)開(kāi)始從煙灶賽道延伸到廚電領(lǐng)域。另一方面，傳統(tǒng)家電巨頭的高端化進(jìn)程也步步緊逼。格力表示今年會(huì)重點(diǎn)向高端家電和高端裝備企業(yè)轉(zhuǎn)型；美的旗下不僅有傳統(tǒng)高端品牌東芝，子品牌 COLMO更是直接對(duì)標(biāo)卡薩帝。

友商們的緊追不舍，也讓卡薩帝有了更大的前進(jìn)動(dòng)力。

換道場(chǎng)景，護(hù)城河進(jìn)一步擴(kuò)寬

在整個(gè)行業(yè)集中向高端化邁進(jìn)的另一面是高端領(lǐng)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于企業(yè)而言又是一個(gè)新挑戰(zhàn)。這就需要冰洗企業(yè)在激烈的高端領(lǐng)域賽道上，另辟新徑，深挖用戶(hù)需求，緊扣消費(fèi)痛點(diǎn)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

這幾年，5G、 AIoT等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷著一場(chǎng)變革，隨著技術(shù)和消費(fèi)者的不斷提升，人們對(duì)家電產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大，他們所需要的不僅僅是普通的家用電器，更多的是一種新的生活。

作為行業(yè)引領(lǐng)者，卡薩帝打破行業(yè)固有模式，主動(dòng)走出舒適區(qū)，從用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)，在“產(chǎn)品力+場(chǎng)景”上雙重發(fā)力，去重新定義消費(fèi)者的生活方式，將業(yè)務(wù)和品牌升維。

于是去年開(kāi)始，卡薩帝換道場(chǎng)景，將冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等硬件升級(jí)為高端場(chǎng)景，為用戶(hù)提供包含衣、食、住、娛的一站式智慧家居體驗(yàn)。

例如，在智能廚房里，消費(fèi)者可以在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)定制的菜譜，冰箱不但可以將珍貴的食材保存得更加新鮮，而且可以一鍵訂購(gòu)，讓生鮮直接送到家中；智能陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，除了提供清洗、烘干、保養(yǎng)等一站式解決方案外，還可以與3D智能試衣鏡進(jìn)行智能搭配；智慧客廳里，智慧電視帶來(lái)高清影音體驗(yàn)；智慧臥室場(chǎng)景，空調(diào)可以根據(jù)不同的需要，調(diào)整不同的空氣流量，并與枕頭相連，監(jiān)控睡眠狀態(tài)。

如今，不少高端家電正從單純的功能性產(chǎn)品向智能化服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，已經(jīng)逐漸與傳統(tǒng)的家電硬件劃出清晰的分界線(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，卡薩帝不斷探索跳出硬件束縛、打破資源邊界，不但打開(kāi)了上升通道，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)了值得借鑒的思路。

目前，卡薩帝的場(chǎng)景落地也算是初步有了成績(jī)，尤其是在深度結(jié)合三翼鳥(niǎo)之后，場(chǎng)景方案有了覆蓋全國(guó)范圍的切實(shí)落地方向。還通過(guò)對(duì)接三翼鳥(niǎo)平臺(tái)，為用戶(hù)帶來(lái)一站式全流程的場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)。讓消費(fèi)者對(duì)卡薩帝的整體品牌形象，有了更切實(shí)的觀(guān)感。

可以說(shuō)，三翼鳥(niǎo)的成立，成為了卡薩帝在場(chǎng)景化道路上的有效助力。上半年新增三翼鳥(niǎo)體驗(yàn)店超過(guò)200家，高端產(chǎn)品銷(xiāo)售占比39.74%，同比增加4.65%。與此同時(shí)，卡薩帝成功地實(shí)現(xiàn)了從賣(mài)產(chǎn)品到提供場(chǎng)景解決方案的賽道轉(zhuǎn)換，帶來(lái)持續(xù)拓展并升級(jí)的智慧家庭解決方案。

伴隨用戶(hù)對(duì)中高端產(chǎn)品認(rèn)同感的提升，以及場(chǎng)景化建設(shè)對(duì)成套銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)，相信在未來(lái)，卡薩帝的業(yè)績(jī)?nèi)詫⒛鼙３州^高增長(zhǎng)水平。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是財(cái)報(bào)中卡薩帝高于同行的份額優(yōu)勢(shì)，還是領(lǐng)先行業(yè)的戰(zhàn)略思維，都建立在卡薩帝快人一步的戰(zhàn)略、創(chuàng)新兩大維度之上。同時(shí)，卡薩帝也順利成為了任何想在高端家電市場(chǎng)有所建樹(shù)的企業(yè)繞不開(kāi)的品牌。

不可否認(rèn)的是，如今的卡薩帝牢牢占據(jù)高端品牌的頭把交椅，無(wú)論是銷(xiāo)量還是銷(xiāo)售額，都高居行業(yè)榜首。然而，商場(chǎng)上沒(méi)有永恒的贏(yíng)家，這條定律放在任何行業(yè)都十分合適?？ㄋ_帝前進(jìn)的速度一旦慢下來(lái)，對(duì)手們就有機(jī)可乘。因此，要想維持好自身高質(zhì)量的發(fā)展，卡薩帝在日后仍需持續(xù)注入源源不斷的動(dòng)能。

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