本文來源：時代商學(xué)院 作者：黃銳 鄭少娜

來源 | 時代商學(xué)院

作者 | 黃銳 鄭少娜

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 徐墨

2009年，東鵬飲料(605499.SH)差異化地推出瓶裝“東鵬特飲”，打破了競爭對手罐裝一統(tǒng)天下的格局。從東莞起步打造出行業(yè)稱道的“鐵鑄樣板”，到2012年東莞銷售額突破1億元，再到2013年開始走向全國市場，八年后，2020年，東鵬特飲的銷售額達(dá)到了46億元，銷售噸數(shù)排名行業(yè)第一。

是什么讓東鵬飲料高速發(fā)展？東鵬飲料又該往何處走？

廣東時代傳媒集團(tuán)有限公司（以下簡稱“時代傳媒集團(tuán)”）始終關(guān)注中國經(jīng)濟(jì)成長、聚焦資本市場，并高度重視與認(rèn)可董秘價值。近日，時代商學(xué)院專訪了東鵬飲料集團(tuán)副總裁、董事會秘書劉麗華，與其探討東鵬飲料高速發(fā)展的推動力，董秘如何與資本市場溝通，以及東鵬飲料的第二增長曲線等話題。

增速遠(yuǎn)超行業(yè)

東鵬飲料目前銷量增速如何？

劉麗華回復(fù)道，東鵬飲料是以行業(yè)三倍的速度在增長。

從數(shù)據(jù)上看，的確是這樣。

據(jù)東鵬飲料招股書及年報數(shù)據(jù)，2019—2021年，東鵬飲料主打產(chǎn)品“東鵬特飲”的銷售額年復(fù)合增長率為31.70%。而據(jù)華商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，能量飲料行業(yè)的銷售額年復(fù)合增長率為7.50%，兩者的差距甚至不止3倍。

為什么東鵬飲料能快速發(fā)展？劉麗華提到了幾個關(guān)鍵詞：“產(chǎn)品力、品牌力、渠道力”以及“信任”。

關(guān)于產(chǎn)品力，東鵬飲料關(guān)注到司機(jī)、快遞員、外賣員等這些需要長時間工作、易疲勞困乏的消費(fèi)群體，針對特定人群開展“累了困了”的消費(fèi)場景教育?！皷|鵬特飲的抗疲勞效果是得到了消費(fèi)者認(rèn)可的，成為消費(fèi)者累困時刻的第一選擇?！眲Ⅺ惾A直言。

在重視產(chǎn)品功能性的同時，東鵬飲料還非常重視品牌的建設(shè)。東鵬飲料聯(lián)合高德地圖推出定制語音包，通過“東鵬特飲提醒您，請勿疲勞駕駛，補(bǔ)充能量再出發(fā)”等關(guān)于安全駕駛和路況信息的溫馨提示，提升了開車人群對東鵬特飲的品牌忠誠度。同時，東鵬飲料還聯(lián)合滴滴出行、美團(tuán)、豐巢等企業(yè)開展人群關(guān)懷活動。

在社交媒體上，“累了困了”已成為網(wǎng)民表達(dá)自身狀態(tài)的常用語之一?！跋M(fèi)者對我們產(chǎn)品的忠誠度高，并且他們會影響周邊的人，給我們帶來更多新消費(fèi)者，這是我們實(shí)現(xiàn)增長的一個非常重要原因。”

在產(chǎn)品力與品牌力逐漸強(qiáng)盛后，拓展銷售渠道就變得較為重要。劉麗華說：“東鵬飲料一直在開拓渠道?，F(xiàn)在，基本上全國所有的地級市都有我們的經(jīng)銷商。在已經(jīng)成熟的市場，東鵬飲料會將經(jīng)銷商進(jìn)行拆分，使經(jīng)銷商的投放方式從粗獷式投放轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化投放，從而增加這一地域的單點(diǎn)產(chǎn)出。”

不過，產(chǎn)品、品牌和渠道是每個飲料品牌都會關(guān)注的。東鵬飲料到底有什么獨(dú)特之處，使其能在多家競爭對手中闖出一片天地？

劉麗華解釋：“2020年發(fā)生新冠肺炎疫情時，很多企業(yè)沒有復(fù)工，但東鵬飲料的銷售人員大年初八就復(fù)工了，去市場鋪貨，去拉動終端銷售。”

“2020年，我們的增長率在行業(yè)內(nèi)是非常高的?！眲Ⅺ惾A說，“我們的響應(yīng)速度非?？欤@可能是我們增長的主要原因。”

東鵬飲料的核心價值觀之一是“簡單、誠信”?！昂唵巍笔侵负唵巫鋈耍眯淖鍪?；“誠信”是指不講假話，彼此信任。

劉麗華認(rèn)為，東鵬飲料高速發(fā)展的原因，還在于高管團(tuán)隊相互“信任”的氛圍?！爱?dāng)你得到同事的信任后，你在權(quán)限范圍內(nèi)做的工作就會得到認(rèn)同，與此同時兄弟部門的配合度比較高，這樣就不會陷入內(nèi)耗，效率也更高起來?！?/p>

跟資本市場交流一定要開誠布公

“我覺得跟資本市場交流時，一定要有一個開誠布公的心態(tài)，這是非常關(guān)鍵的。”劉麗華說。

2022年2月28日，東鵬飲料召開年度業(yè)績說明會，成為2022年滬深兩市第一家面向全市場做2021年年報業(yè)績說明的企業(yè)。其集團(tuán)董事長兼總裁林木勤、集團(tuán)董秘、財務(wù)總監(jiān)、獨(dú)立董事等人，采用“現(xiàn)場+視頻直播”的方式與投資者進(jìn)行交流。

“我們披露的信息是非常充分的，機(jī)構(gòu)投資者想要的信息我都會盡量分享?；谶@樣一個全面的呈現(xiàn)，投資者才會相信我們的信息披露是透明的、公開的。”劉麗華對東鵬飲料信息披露的透明與全面如此強(qiáng)調(diào)道。

自2021年5月上市以來，東鵬飲料積極與投資者溝通互動，僅2022年就針對所有投資者召開了3場業(yè)績說明會，借力上證路演中心及財經(jīng)媒體累計觸達(dá)近300萬人次。

“我覺得和資本市場溝通，不用特別多的技巧，因?yàn)橘Y本市場是聰明人的市場，基金經(jīng)理、投資總監(jiān)、行業(yè)研究員的知識、視野都非常高，所以企業(yè)一定要真實(shí)、全面地呈現(xiàn)公司的信息?！眲Ⅺ惾A坦言。

“只有這樣，研究員在研究我們公司時，數(shù)據(jù)量足夠多，不需要猜測，對企業(yè)的信任度也就高了。如此，基金經(jīng)理在接受研究員推薦的時候，才會有底氣，才可能長期持有我們公司的股票?！眲Ⅺ惾A進(jìn)一步說道。

據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，截至2022年12月6日，東鵬飲料的市值為750億元，在其所屬的申萬三級“軟飲料”行業(yè)中，東鵬飲料的市值在同行業(yè)八家企業(yè)中排名第一，而且領(lǐng)先第二名企業(yè)491億元。

“有幾位大股東對我們公司的理解特別深刻?！眲Ⅺ惾A回想起，有一次，她在與公司大股東談及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時，發(fā)現(xiàn)大股東對企業(yè)發(fā)展路徑的思考，和公司的思考完全一樣?！罢?yàn)樗麄儗居猩羁痰睦斫?，才會成為我們的長期股東?！?/p>

2023年選擇把咖啡作為第二增長曲線

東鵬飲料的“第一曲線”是能量飲料，包含東鵬特飲、東鵬加気、東鵬氣泡特飲、東鵬0糖特飲，該系列產(chǎn)品目前穩(wěn)健發(fā)展。其中，東鵬特飲是該公司“第一大單品”，2021年貢獻(xiàn)了94.66%的營業(yè)收入。

劉麗華說：“在第一大單品之外，未來我們一定要培養(yǎng)出第二大單品、第三大單品等?！?/p>

東鵬飲料產(chǎn)品家族有東鵬特飲系列、咖啡產(chǎn)品東鵬大咖、由柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼茶、冬瓜茶、菊花茶及包裝飲用水等。

劉麗華指出：“我們2023年選擇把咖啡作為第二大單品，作為我們的第二增長曲線?！?/p>

為什么選擇咖啡？劉麗華認(rèn)為，咖啡有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢。

首先，咖啡賽道是飲料行業(yè)中增速最快的細(xì)分行業(yè)之一，年增速約15%，高于能量飲料行業(yè)的增速，賽道前景廣闊。

其次，東鵬飲料在使用優(yōu)質(zhì)奶源和優(yōu)質(zhì)咖啡豆的情況下，把咖啡產(chǎn)品的價格定在了330毫升5元、500毫升7元。相比于市面上現(xiàn)有的產(chǎn)品，有明顯的性價比優(yōu)勢。

而且，專注“累困”場景的“東鵬特飲”已有知名度。在此基礎(chǔ)上，做同樣有提神醒腦功能的咖啡，能獲得一定的品牌優(yōu)勢。實(shí)際上，即飲咖啡的國內(nèi)品牌單一市占率并不高，東鵬飲料也希望更多人有機(jī)會喝到國內(nèi)品牌的咖啡。

此外，咖啡產(chǎn)品經(jīng)過了消費(fèi)者的驗(yàn)證?！拔覀兛Х犬a(chǎn)品已經(jīng)上市一年了，消費(fèi)數(shù)據(jù)是很優(yōu)秀的?？Х韧卣沽宋覀兊南M(fèi)群體，只喝咖啡而沒喝過其他產(chǎn)品的消費(fèi)者非常多?！眲Ⅺ惾A表示。

穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格，也給東鵬飲料提供了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

東鵬飲料一向是“先打樁，后砌墻”的行事風(fēng)格。在剛推出“東鵬特飲”時，東鵬飲料就決定，要將東莞作為“東鵬特飲”的樣板市場。用當(dāng)時董事長的一句話說：“如果（在東莞）做不到1個億，就不要走出去?！?/p>

近兩年，東鵬飲料推出的咖啡、果汁、茶類產(chǎn)品，也在遵循“先打樁，后砌墻”這一工作方法。

“目前，這些產(chǎn)品基本只在廣東做試點(diǎn)銷售，并對飲料的包裝、口感、風(fēng)味進(jìn)行測試與改進(jìn)。等廣東這邊的消費(fèi)者認(rèn)可度都非常高了，我們才會往全國市場逐步推廣。”劉麗華說。

參考資料

《東鵬飲料2021年度報告》,巨潮資訊網(wǎng)，2022-02-28

《東鵬飲料招股說明書》,巨潮資訊網(wǎng)，2021-05-14

《東鵬飲料開啟滬市首場業(yè)績說明會》，中國證券報，2022-02-28

《2020年我國能量飲料發(fā)展趨勢分析》,華商產(chǎn)業(yè)研究院

劉麗華簡介

劉麗華，四川大學(xué)工商管理專業(yè)，碩士學(xué)歷。2004年7月至2006年6月，任中鐵信托有限責(zé)任公司高級研發(fā)經(jīng)理；2006年7月至2018年10月，任招商證券股份有限公司投資銀行部董事；2018年10月至2019年4月，任東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“集團(tuán)”）財務(wù)管理中心負(fù)責(zé)人；2019年4月至2021年9月，歷任集團(tuán)財務(wù)總監(jiān)，集團(tuán)副總裁、董事會秘書；2021年10月至今任集團(tuán)副總裁、董事會秘書。

東鵬飲料簡介

東鵬飲料于1994年成立，主營業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品主要包括東鵬特飲、東鵬大咖、東鵬氣泡特飲、東鵬天然水等，其中東鵬特飲是該公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。公司于2021年5月27日在上海證券交易所主板上市，股票代碼為605499.SH，股票簡稱為東鵬飲料。

目前，東鵬飲料已形成輻射全國主要地區(qū)的九大生產(chǎn)基地，擁有2600家經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國超250萬家終端門店；經(jīng)銷商覆蓋全國31個省級行政區(qū)、332個地級行政區(qū)，地級城市覆蓋率達(dá)到99.70%。

東鵬飲料的能量飲料銷售量于2020年和2021年連續(xù)兩年在中國能量飲料行業(yè)排名第一；2019—2021年公司能量飲料銷售額在中國能量飲料市場份額排名位居行業(yè)第二；2021年公司能量飲料銷量、銷售額增速在全球前五的能量飲料企業(yè)中均位列第一。

關(guān)鍵詞： 開誠布公 資本市場