本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

越貴越漲，杜國楹刀法依舊。

12月上旬，小罐茶宣布將對年跡·年份茶的全線產(chǎn)品售價上調(diào)10%，包括班章古樹茶、班章大樹茶、白牡丹茶、壽眉茶、冰島白茶等產(chǎn)品。價格調(diào)整將于2023年1月22日正式生效，在此之前預(yù)定產(chǎn)品將不受調(diào)價影響。

(資料圖片僅供參考)

借助漲價，小罐茶不僅可以刺激潛在的消費需求，趁著年前“撈一把”；而且順勢向上錨定高端路線，培育藏茶、高端年份茶消費趨勢，以“茶茅”激活高端品牌茶消費。

對于此次漲價，小罐茶給出三個理由。第一，年跡·年份茶相比上市之初歷經(jīng)了更長時間的貯藏和轉(zhuǎn)化，滋味、香氣和口感均有所提升，成本增加，價格也應(yīng)調(diào)整。

第二，產(chǎn)品選用的原料在2015-2019年，市面上的存量逐漸減少，具有稀缺性；第三，受到原料成本、市場存量以及產(chǎn)品價值變化等綜合因素影響，此次調(diào)價屬于符合市場規(guī)律的常規(guī)行為。

更玄乎的是，小罐茶給茶葉漲價升了一個調(diào)。漲價背后，是讓更多人感受到時間的價值，“敬畏時間，尊重其價值，才能不負它的積累和饋贈。”這簡直就是茶葉版8848的故事再次上演。

喝茶都能喝出敬畏感，不得不說小罐茶有點高端上頭。作為小罐茶旗下的高端產(chǎn)品線，年跡年份茶在電商平臺單獨開設(shè)旗艦店，但產(chǎn)品的最高月銷量僅有數(shù)十件。

除了年份茶，小罐茶至今陸續(xù)推出多個子品牌，試圖將茶葉品牌化進行到底：精致的包裝，較高的溢價，高端的定位。

小罐茶的品牌化路上也飽受智商稅質(zhì)疑，對此，杜國楹表示很驚訝。在他看來，智商稅是不同消費能力的人群對不同品牌溢價的表達，在現(xiàn)在這個品牌時代，如果超出成本的利潤被稱為智商稅，那它更應(yīng)該被稱為品牌稅，代表品牌背后的研發(fā)、設(shè)計和消費者精神層面的滿足。

智商稅也好品牌稅也罷，擺在杜國楹面前的是，如今的消費市場信息越來越透明，概念取勝的幾率遠不如背背佳時代。尤其對于消費品而言，回歸消費屬性，建立價值驅(qū)動，才是正道。

茶葉品牌化的生意

回看小罐茶的發(fā)展之路，乘新消費之勢，短期內(nèi)收獲一定成績。小罐茶創(chuàng)立于2014年，正值新消費崛起的時期，2018年便獲得了20億元的年銷售額，成長速度較快。起初主推價格較高的“一罐一泡”的金罐產(chǎn)品，隨后還推出彩罐系列、悅系列等全新產(chǎn)品線。

今年，小罐茶在子品牌上下了更大功夫。3月，年跡茶業(yè)（勐海）有限公司成立，由小罐茶全資控股。6月，小罐茶再切風口，推出了年份茶專業(yè)品牌“年跡”，開辟高端產(chǎn)品線，最低售價在1000元以上，宣稱秉持“真年份、真原料、真產(chǎn)地”的產(chǎn)品主義。

至此，小罐茶以小罐系列、茶幾味、C.TEA.O智能泡茶機、年跡·年份茶為品牌主線，形成“一罐一袋一餅一機”產(chǎn)品矩陣。不僅面向老茶客、商務(wù)待客場景，而且希望打入年輕群體。

品牌多面開花，小罐茶迫切摸索可持續(xù)的盈利路線。不過，2018年披露銷售額之后，小罐茶便沒有披露新的銷售數(shù)據(jù)。2021年下半年，杜國楹才聲稱小罐茶已經(jīng)恢復到最高峰時的銷售額。據(jù)媒體報道，2021年小罐茶的總營收只有10億元左右；杜國楹也曾表示，小罐茶過去十年間的凈利潤是零。

小罐茶作為新消費品牌，本要吸引年輕人市場，現(xiàn)實卻是年輕人對這類茶葉消費欲望不足，這也讓小罐茶在客群拓展上面臨阻礙。一旦老茶客、商務(wù)場景需求走弱，小罐茶就極容易失去業(yè)績支撐。

根據(jù)京東發(fā)布的飲茶消費趨勢報告，今年第一季度，成交額占比排名前五的茶品分別是花果茶、綠茶、普洱茶、紅茶和烏龍茶。95后年輕消費者偏好的花果茶，成交額同比增長超80%。

而小罐茶的品類包括普洱、龍井、大紅袍、鐵觀音等，與年輕人喜愛的品類略有出入。

新式茶類飲品層出不窮，小罐茶難占優(yōu)勢?？紤]平常飲用方便的需求，許多年輕消費者選擇奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶飲產(chǎn)品。在與傳統(tǒng)茶葉結(jié)合下，也出現(xiàn)了年輕化茶館等便捷飲茶場景，從沖泡方式和飲用場景來看，小罐茶本質(zhì)還是偏向傳統(tǒng)原葉茶消費，難免遭受沖擊。

客群之外，小罐茶的茶品牌生意也存在行業(yè)痛點。中國茶葉品牌分散，市場難以吸引資本。中國茶葉市場長期處于“規(guī)模小、秩序亂、品牌散”困局，茶企分散于全國各地，很難進行大范圍的資源統(tǒng)一整合，也導致相關(guān)供應(yīng)鏈處于相對混亂狀態(tài)，因此資本對茶葉領(lǐng)域缺乏興趣，一直也未出現(xiàn)上市茶企業(yè)。

杜國楹刀法依舊

走高端路線的小罐茶，企圖在茶文化中開辟品牌路線，一項喜歡獨辟蹊徑的杜國楹，在教育市場的時候同樣被市場教育。拆解小罐茶，過于包裝的品牌營銷背后，杜國楹刀法清晰可見，尤其把小罐茶置于杜國楹的創(chuàng)業(yè)故事集中，會發(fā)現(xiàn)熟悉的味道、同樣的配方。

把“大師做”作為產(chǎn)品特色，拉高溢價。某電商平臺旗艦店中，小罐茶80g的特級大紅袍茶烏龍茶茶葉禮盒裝標價500元，折算下來達到了每斤3135元。同為高端茶葉的竹葉青售賣的高端茉莉花茶為98元54g，即每斤907元。

高價雖然為小罐茶賦予了禮品、收藏的金融屬性，但作為飲品終究要為消費者服務(wù)，高價不利于品牌的長期發(fā)展，事實證明后來小罐茶開始向市場妥協(xié)，也推出了平價茶品類。小罐茶對高價的依賴，主要源于成本難控。

杜國楹曾談及小罐茶的定價過程，“最早做有機茶的時候，我們判斷要賣到每斤3000元左右，小罐茶做出來之后，是24罐一條，賣1000元，算下來大概5000元一斤。最早其實并沒有想定這么高，是因為成本出來之后發(fā)現(xiàn)不行?！?/p>

除了價格成本之困，小罐茶還陷入了虛假宣傳風波。自2014年，小罐茶就喊出了“八位大師炒制20億小罐茶”、“八位泰斗級大師制茶”等廣告，以此宣傳高端化路線。按照小罐茶一年10億、20億元的銷售額，“大師炒制”明顯不現(xiàn)實，透露著過度營銷的意味。今年，小罐茶也逐漸意識到這一問題，更改為“大師監(jiān)制”。

從小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的早年經(jīng)歷來看，小罐茶的營銷路數(shù)一以貫之：差異化定位制造消費噱頭，貼高端標簽抬升溢價。雖然每一款產(chǎn)品都在市場中激起水花，但杜國楹也因此落下“營銷大師”、收割智商稅的爭議。

一如杜國楹早年創(chuàng)立的背背佳，標榜擁有“矯正坐姿、糾正駝背”功能，年銷售額曾高達4.5億元。結(jié)果該產(chǎn)品被用戶吐槽是智商稅，甚至導致青少年患上脊柱側(cè)彎，一度遭到家長們投訴。

隨后，杜國楹又推出英語學習機好記星，廣告鋪天蓋地，吸引了無數(shù)學生目光，但實際上它的英語學習效果并不突出，學生反而對它的MP4、游戲等娛樂功能著迷。針對商務(wù)人群的e人e本，除了手寫功能具備體驗優(yōu)勢，其價格虛高同樣被用戶質(zhì)疑為智商稅，“一款幾百塊錢的硬件，生生賣到了5000元?！?/p>

而8848手機更是直指高端商務(wù)屬性，發(fā)布之時就賣出萬元高價，奢華鱷魚皮、珍貴鈦金屬，加之王石代言，8848在輪番廣告轟炸中重復著“成功人士標配”的定位。不過后來，8848陸續(xù)被中消協(xié)曝光涉嫌虛假宣傳，2020年又被工信部要求停止通話加密功能。如今8848的熱度不再，二手平臺盡是8848甩賣的掛單。

值得一提的是，杜國楹總能在高位套現(xiàn)離場。其中，背背佳和好記星被橡果國際收購，e人e本被同方股份以高溢價收購。杜國楹的高明之處在于，每塑造一個消費概念獲利后，轉(zhuǎn)身還能尋找下一個機會。

目前的小罐茶似乎還未到達估值高點，杜國楹選擇繼續(xù)延伸年份茶等產(chǎn)品線，甚至價格下探打造性價比口糧茶，走中國茶品牌化之路。盡管小罐茶也依舊遭受不少爭議，高端化需求存在不確定性，但杜國楹深知茶生意的故事多且長，哪怕零利潤也能靠故事活下去。

這一次，杜國楹要干一票大的。

關(guān)鍵詞：