導(dǎo)語：騰訊新聞在未來到底應(yīng)該何去何從，如何完成自救呢？

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劉學(xué)輝 | 作者 礪石商業(yè)評論 | 出品

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近日，有媒體爆出騰訊創(chuàng)始人馬化騰在內(nèi)部員工大會上的一個(gè)講話，在輿論界引起軒然大波。

在這個(gè)講話中，馬化騰對公司的多個(gè)業(yè)務(wù)表示了不滿，其中尤其對他一直較為關(guān)心的騰訊新聞進(jìn)行了點(diǎn)名批評，“過去很多人說，你們騰訊大廈樓頂?shù)腖ogo都還是騰訊網(wǎng)（騰訊新聞）的標(biāo)志，可能砍掉這個(gè)業(yè)務(wù)么？我告訴團(tuán)隊(duì)，有可能?！?/p>

馬化騰還表示，如果騰訊新聞不能自負(fù)盈虧，甚至還有很多問題的話，那留給騰訊新聞的時(shí)間也就不多了。他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)需要強(qiáng)而有力的變化，否則“繼續(xù)這樣做下去沒有意義，整個(gè)騰訊新聞砍掉都可以”。

馬化騰的點(diǎn)名批評，讓騰訊新聞成為近些天商業(yè)媒體的討論熱點(diǎn)，這勢必讓騰訊新聞的整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步如芒在背，如鯁在喉，壓力倍增。那么，騰訊新聞在未來到底應(yīng)該何去何從，如何完成自救呢？

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作為一位新媒體從業(yè)者，筆者一直對中國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展保持著密切關(guān)注。

其中，中國網(wǎng)絡(luò)媒體最輝煌的時(shí)期是2008年北京奧運(yùn)會前后，那時(shí)也正是中國PC互聯(lián)網(wǎng)的巔峰期，騰訊新聞、新浪新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞與鳳凰新聞5大新聞門戶網(wǎng)站在原創(chuàng)內(nèi)容上爭奇斗艷。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，這一局面被徹底改變，先是新浪微博與微|信|公|眾|號分流了大量傳統(tǒng)新聞門戶網(wǎng)站與App的用戶與流量，之后又是今日頭條、趣頭條與一點(diǎn)資訊等移動(dòng)端自媒體聚合App的崛起，徹底讓傳統(tǒng)的新聞門戶網(wǎng)站與移動(dòng)App沒有了市場，這也導(dǎo)致各個(gè)新聞門戶都開始無心真實(shí)嚴(yán)肅的原創(chuàng)內(nèi)容，而是效仿今日頭條模式，走向機(jī)器推薦的自媒體聚合之路。

不過在轉(zhuǎn)型早期，騰訊新聞算是對精品原創(chuàng)內(nèi)容最為堅(jiān)守的一家企業(yè)，其在精品原創(chuàng)內(nèi)容上的投入一度遠(yuǎn)勝其他幾家昔日同行。尤其在筆者較為關(guān)注的財(cái)經(jīng)與科技報(bào)道領(lǐng)域，騰訊新聞旗下的《棱鏡》《深網(wǎng)》《財(cái)約你》與《一線》等欄目，在行業(yè)內(nèi)有著不錯(cuò)的影響力與口碑。

2018年的時(shí)候，筆者還曾在《全面復(fù)盤騰訊》的文章中，給予騰訊新聞對精品原創(chuàng)內(nèi)容的堅(jiān)守給予高度肯定。但讓筆者失望的是，在這之后不久，騰訊新聞的業(yè)務(wù)動(dòng)作便開始出現(xiàn)重大走形，其在精品原創(chuàng)內(nèi)容上的投入越來越小，例如上述提到的幾個(gè)欄目的內(nèi)容質(zhì)量不斷下滑，行業(yè)影響力也日漸衰退，而騰訊新聞App上的內(nèi)容也越來越標(biāo)題黨與低俗化，沒有任何新聞價(jià)值。當(dāng)時(shí)，筆者曾對騰訊內(nèi)部的相關(guān)朋友進(jìn)行了一些建議，但均沒有給予重視。后來的結(jié)果證明，騰訊新聞的這次轉(zhuǎn)型以完敗而告終。

首先，騰訊新聞簡單的模仿今日頭條模式，不可能超越今日頭條，相反因?yàn)閬G失了自己的精品原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢，也就沒有了任何的差異化，這導(dǎo)致騰訊新聞的用戶、流量與營收持續(xù)下滑。

其次，因?yàn)閮?nèi)容品質(zhì)的嚴(yán)重下滑，騰訊新聞不僅丟失了過去十幾年來之不易的業(yè)界影響力與口碑，還曾多次因不當(dāng)內(nèi)容而給騰訊公司的整體品牌帶來負(fù)面影響。

再次，騰訊新聞的收入雖然嚴(yán)重下滑，但成本與費(fèi)用投入依然龐大，最終導(dǎo)致騰訊新聞這個(gè)老牌業(yè)務(wù)陷入虧損的泥潭。

上述一系列糟糕表現(xiàn)，最終引來了馬化騰的嚴(yán)重不滿，以及對騰訊新聞組織與人事的大幅調(diào)整。

先是2021年4月，長期擔(dān)任騰訊新聞負(fù)責(zé)人的陳菊紅被調(diào)離，由沒有任何媒體經(jīng)驗(yàn)的王詩沐接任。王詩沐接任后，騰訊新聞進(jìn)一步今日頭條化，一方面加強(qiáng)機(jī)器算法推薦，另一方面繼續(xù)削減精品原創(chuàng)內(nèi)容投入，“新聞”媒體變得更加有名無實(shí)。

在王詩沐對騰訊新聞的調(diào)整無果后，騰訊新聞的負(fù)責(zé)人于2022年5月又由何毅進(jìn)接任，其同時(shí)還兼任騰訊網(wǎng)總編輯，向公司副總裁曾宇匯報(bào)。

何毅進(jìn)于2012年加入騰訊公司，先后擔(dān)任過騰訊視頻產(chǎn)品技術(shù)部副總經(jīng)理、騰訊在線視頻副總裁、騰訊在線視頻會員業(yè)務(wù)部總經(jīng)理等職務(wù)。從其履歷來看，何毅進(jìn)也沒有任何的新聞媒體經(jīng)驗(yàn)，而其直接領(lǐng)導(dǎo)曾宇更是技術(shù)出身，同樣缺乏新聞媒體經(jīng)驗(yàn)。

在何毅進(jìn)接管騰訊新聞近半年后，除了App的首頁界面有了一些美觀與簡化外，其內(nèi)核依然沒有本質(zhì)變化，還是以新聞之名行自媒體內(nèi)容聚合之實(shí)，各個(gè)頻道充斥著大量劣質(zhì)內(nèi)容。另外，何毅進(jìn)還進(jìn)一步對騰訊新聞的原創(chuàng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精簡，內(nèi)容品質(zhì)進(jìn)一步下滑。

不過在馬化騰的此次內(nèi)部講話中，其對騰訊新聞最近的一些變化還是給予了肯定，他表示，“我跟jonathan（何毅進(jìn)，騰訊新聞負(fù)責(zé)人）也提了很高的要求，動(dòng)作必須要到位，果然很快10月份就扭虧為盈了”。

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騰訊新聞雖然在短期內(nèi)扭虧為盈，但這主要得益于裁員等降本舉措，其業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)尚未發(fā)生真正的變化。要想找到正確的解決路徑，騰訊新聞的管理團(tuán)隊(duì)還需要真正認(rèn)識到騰訊新聞的真實(shí)問題。

復(fù)盤騰訊新聞的由盛及衰，筆者認(rèn)為其核心根源是沒能很好地匹配時(shí)代趨勢的變化，而是一直在錯(cuò)誤的戰(zhàn)略上掙扎。

首先，騰訊新聞對新聞資訊類App的未來機(jī)會形成了誤判，其一直還存在著打造獨(dú)立超級App的幻想。

事實(shí)上，當(dāng)微信、微博與今日頭條出現(xiàn)后，屬于新聞資訊類App的時(shí)代就已經(jīng)過去。而騰訊新聞的所有核心策略都還是圍繞維持住一個(gè)日活億級規(guī)模的超級App出發(fā)，無疑是南轅北轍。錯(cuò)誤的方向選擇，導(dǎo)致了其一系列業(yè)務(wù)動(dòng)作的走形。

其次，騰訊新聞對微信平臺這個(gè)近在咫尺的大好機(jī)會熟視無睹。

近些年，以門戶網(wǎng)站和移動(dòng)App為核心的新聞媒體形式雖然已經(jīng)改變，但并不意味著新聞媒體的機(jī)會喪失，其只是換了一些新的形式存在。在各種新的形式中，最具價(jià)值的要屬微|信|公|眾|號，其為新聞媒體提供了更低成本，更高效率，觸達(dá)用戶更廣的一條全新通路，且單用戶價(jià)值要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體形式。

例如，澎湃新聞、界面新聞、36氪、虎嗅等很多新媒體都是因?yàn)樵谖⑿殴娖脚_的深耕而實(shí)現(xiàn)了用戶、流量與商業(yè)價(jià)值的倍增，PC網(wǎng)站與移動(dòng)App反而只是成為一個(gè)裝飾性的門面，已經(jīng)沒有太大的真實(shí)價(jià)值。

作為距離微信公眾平臺最近的一家新聞媒體，騰訊新聞卻始終頑固地堅(jiān)持著傳統(tǒng)新聞門戶網(wǎng)站與App的思維定勢不變，而幾乎完全忽視了對微信平臺的借力。這導(dǎo)致無論是騰訊新聞這一主品牌，還是騰訊財(cái)經(jīng)、騰訊科技、騰訊汽車、騰訊體育與騰訊娛樂等子品牌的公眾號用戶與流量規(guī)模，都在微信生態(tài)內(nèi)表現(xiàn)平平。

即使微信一度為騰訊新聞開設(shè)了一個(gè)專門的推送入口，但騰訊新聞只是將其作為給移動(dòng)端App導(dǎo)流的一個(gè)渠道，且每天推送著與騰訊品牌形象嚴(yán)重不符的低俗內(nèi)容。假設(shè)這個(gè)寶貴的入口給到其他某一家獨(dú)立的新聞媒體，其至少可以創(chuàng)造出百億級的市場價(jià)值。

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雖然浪費(fèi)了太長的時(shí)間與太多的機(jī)會，但筆者認(rèn)為騰訊新聞依然還存在逆轉(zhuǎn)的可能。一方面其擁有借力微信這個(gè)“金礦”平臺的最大便利性，另一方面其在精品原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域的基礎(chǔ)底蘊(yùn)也還在。

不過這需要騰訊新聞?wù)暜?dāng)下的行業(yè)現(xiàn)實(shí)，放棄再造一個(gè)獨(dú)立超級App的幻想，而是理性地回歸到新聞媒體的本質(zhì)，回歸當(dāng)下新媒體環(huán)境的現(xiàn)實(shí)。

首先，騰訊新聞要聚焦微信生態(tài)，深耕精品原創(chuàng)內(nèi)容，通過騰訊新聞、騰訊財(cái)經(jīng)、騰訊科技、騰訊汽車、騰訊娛樂等一系列公眾號與視頻號矩陣，在微信生態(tài)內(nèi)建立起自己用戶與流量的基本盤。

其次，騰訊新聞要從一個(gè)獨(dú)立的新聞媒體出發(fā)，跳出騰訊生態(tài)的束縛，充分利用百度、字節(jié)跳動(dòng)、快|手與B站等所有能夠有效觸達(dá)用戶的通路，擴(kuò)大流量、影響力與口碑。

再次，騰訊新聞要深刻理解當(dāng)下新媒體的商業(yè)化路徑，與騰訊廣告的品牌廣告團(tuán)隊(duì)建立深度協(xié)同，形成內(nèi)容與商業(yè)化的閉環(huán)。騰訊新聞在銜接大企業(yè)的品牌廣告上有著天然的優(yōu)勢，其可以成為騰訊廣告體系極為重要的一環(huán)。

最后，騰訊新聞App可以保留，但一定要做輕，基于自己的原創(chuàng)內(nèi)容和精選優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容的聚合，打造一個(gè)以口碑與影響力見長的精品新聞資訊App，徹底放棄那些沒有真實(shí)用戶價(jià)值的標(biāo)題黨與低俗內(nèi)容。

總的來看，筆者建議騰訊新聞的核心策略便是要回歸“新聞媒體”本質(zhì)。執(zhí)行這樣的策略，騰訊新聞需要的不是一個(gè)技術(shù)或產(chǎn)品領(lǐng)域的負(fù)責(zé)人，而是一個(gè)懂新聞，懂內(nèi)容，懂新媒體商業(yè)化，并且對微|信|公|眾|號、視頻號、微博、抖|音與快|手等新媒體現(xiàn)狀具有深刻理解的掌舵者。如果騰訊新聞繼續(xù)逆時(shí)代背景，還是固守在再造一個(gè)超級App的思維定勢中，注定是無法成功的。

如果完成了上述重整，在用戶價(jià)值層面，騰訊新聞至少還可以為用戶提供當(dāng)下極為難的專業(yè)新聞資訊與深度報(bào)道；在產(chǎn)業(yè)價(jià)值層面，騰訊新聞的回歸，可以讓失落已久的中國新聞產(chǎn)業(yè)界，再迎回一個(gè)重磅選手；在社會價(jià)值層面，一個(gè)專業(yè)、嚴(yán)肅的騰訊新聞，將是騰訊踐行科技向善使命的重要支撐；在商業(yè)價(jià)值層面，騰訊新聞依然可以為騰訊貢獻(xiàn)可觀的媒體廣告收入，同時(shí)也可以成為騰訊廣告體系中連接大品牌的一個(gè)重要橋梁，商業(yè)價(jià)值至少應(yīng)該數(shù)倍于澎湃、界面等新聞媒體。

除了上述回歸新聞媒體本質(zhì)，充分擁抱微信平臺的戰(zhàn)略選擇之外，騰訊新聞還有一條可選之路，就是放棄大而全的綜合新聞門戶定位，尋求在財(cái)經(jīng)、汽車等核心垂直領(lǐng)域的專業(yè)縱深突破。我們可以看到，雖然騰訊新聞、新浪新聞、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞與鳳凰新聞等綜合新聞門戶的發(fā)展都不盡如人意，但在財(cái)經(jīng)與汽車領(lǐng)域卻分別還有東方財(cái)富網(wǎng)與汽車之家兩個(gè)用戶規(guī)模與商業(yè)價(jià)值都極為可觀的垂類App。

對應(yīng)到騰訊新聞，便是其旗下的騰訊財(cái)經(jīng)與騰訊汽車。不過在垂直領(lǐng)域要想有所突破，還需要騰訊財(cái)經(jīng)與騰訊汽車除了提供基礎(chǔ)的新聞資訊，還必須能夠像汽車之家與東方財(cái)富網(wǎng)一樣，提供滿足用戶選股、買股、選車與買車需求的工具型功能，這對當(dāng)前的騰訊新聞團(tuán)隊(duì)將是更大的挑戰(zhàn)。

將軍趕路，莫追小兔。在財(cái)經(jīng)、汽車垂類領(lǐng)域的縱深發(fā)展，雖然是一條可選路徑，但從騰訊整體戰(zhàn)略來看并不是好的選擇。因?yàn)閷τ诋?dāng)下已擁有數(shù)千億年?duì)I收規(guī)模的騰訊來說，再打造一個(gè)汽車之家與東方財(cái)富網(wǎng)的意義已經(jīng)不大。再說，騰訊在汽車領(lǐng)域已經(jīng)還有一個(gè)尚待重整提升的易車網(wǎng)。

而回歸新聞媒體本質(zhì)，充分挖掘微信生態(tài)紅利，對于當(dāng)前的騰訊新聞來說是唯一可行路徑。但對于騰訊公司，再期待騰訊新聞成為騰訊重要的收入點(diǎn)與利潤點(diǎn)也已無可能，如果其能夠自負(fù)盈虧或?qū)崿F(xiàn)微利，同時(shí)在用戶價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值方面為騰訊的品牌價(jià)值有所助力，便是一個(gè)理想的結(jié)果了。

如果騰訊新聞無法實(shí)現(xiàn)盈利，并且還長期成為有損騰訊品牌的負(fù)資產(chǎn)，縱使馬化騰再有所不舍，從理性上也只能對其忍痛割愛了。

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