圣誕節(jié)之后，不少時(shí)髦女孩的衣櫥里又添了新的時(shí)尚單品。

在美好節(jié)日里，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)喜愛(ài)的衣服、首飾、包包，獲得瞬間爆棚的開(kāi)心欲，是大多數(shù)女孩心儀的一件事。

隨著Z世代新消費(fèi)力量崛起，“悅己消費(fèi)”已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的消費(fèi)習(xí)慣，它帶來(lái)的不僅是商品本身的使用價(jià)值，還有心理補(bǔ)償、溝通交際等情感價(jià)值。這種消費(fèi)習(xí)慣的背后，是年輕人自我關(guān)注度提高，追求品質(zhì)的生活態(tài)度變化。

(相關(guān)資料圖)

而作為高質(zhì)量消費(fèi)的代表之一，奢侈品在過(guò)去幾年中展示出較強(qiáng)的需求韌性。根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)人奢侈品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18%，總消費(fèi)額接近1萬(wàn)億元人民幣。

在近萬(wàn)億元規(guī)模的消費(fèi)中，難免產(chǎn)生一些閑置品，靜悄悄地躺在衣櫥之中，逐漸被新品擠入角落。

然而，這些閑置的時(shí)尚產(chǎn)品往往還具有繼續(xù)使用的價(jià)值。在低碳理念興起的當(dāng)下，讓時(shí)尚產(chǎn)品在消費(fèi)端二度流通及循環(huán)的“循環(huán)時(shí)尚”，已成為消費(fèi)市場(chǎng)不可忽視的新增量。

事實(shí)上，電商賽道新玩家將目光投向這一細(xì)分賽道已有多年。從2011年美國(guó)二手奢侈品電商TheRealReal誕生，到紅布林、只二、妃魚(yú)等中國(guó)玩家入場(chǎng)，二手奢侈品電商行業(yè)做了11年的市場(chǎng)教育。

時(shí)至2022年，二手奢侈品交易的概念逐漸成熟：“循環(huán)時(shí)尚”成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)概念，二手奢侈品電商開(kāi)始向著循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。

“循環(huán)”起來(lái)的奢侈品，會(huì)為電商行業(yè)帶來(lái)怎樣的新故事？

消費(fèi)者與循環(huán)經(jīng)濟(jì)電商平臺(tái)的“雙向奔赴”

提到二手奢侈品的起源之地，日本和歐洲是最普遍的答案。

上世紀(jì)80年代末，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，日本消費(fèi)者對(duì)新奢侈品的消費(fèi)欲望減弱，并出售大量閑置奢侈品換取現(xiàn)金，從而催生了二手奢侈品市場(chǎng)。經(jīng)歷30多年的發(fā)展后，日本的二手奢侈品交易市場(chǎng)已經(jīng)十分成熟，跑出了多家上市公司。

然而，二手奢侈品行業(yè)在中國(guó)還屬于新興行業(yè)。盡管線(xiàn)下連鎖品牌“米蘭站”早在2001年就已經(jīng)成立，但是大多數(shù)中古店等線(xiàn)下模式的企業(yè)很難跑出一定規(guī)模，不利于需要高信任的二手奢侈品行業(yè)發(fā)展。所以，國(guó)內(nèi)二手奢侈品行業(yè)發(fā)展的契機(jī)還要看電子商務(wù)。

隨著電商行業(yè)發(fā)展到一定階段，新的入局者自然而然地將目光投向二手交易這個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)。因?yàn)轫槕?yīng)全球倡導(dǎo)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)、低碳可持續(xù)等理念，二手交易已經(jīng)成為朝陽(yáng)行業(yè)。根據(jù)《2022中國(guó)循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告》，2019年至2021年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.1%，以此速度估算2025年交易規(guī)模將達(dá)到9502.2億元。

其中，二手奢侈品毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)從眾多細(xì)分賽道中部脫穎而出。一方面，是因?yàn)榫薮蟮臐摿Γ鹤鳛檠h(huán)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，預(yù)計(jì)到2025年，循環(huán)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超千億元。

另一方面，隨著新一代消費(fèi)者的消費(fèi)理念升級(jí)，對(duì)“循環(huán)時(shí)尚”認(rèn)可度不斷提高，中古品、二手奢侈品需求增長(zhǎng)。根據(jù)《2021中國(guó)二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察報(bào)告》，二手電商交易平臺(tái)中“后浪”消費(fèi)力崛起，90后買(mǎi)家和賣(mài)家占主導(dǎo)，95后消費(fèi)能力正在快速增長(zhǎng)。

紅布林創(chuàng)始人徐薇在接受《深網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)也提到，從用戶(hù)需求看，2017年起，年輕用戶(hù)對(duì)奢侈品和時(shí)尚的理解已經(jīng)多元化。除國(guó)際大牌外，年輕用戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)及輕奢品牌有了認(rèn)知。

同時(shí)，中古店通常不收Coach、kate spade、DVF，以及一些設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品同樣是循環(huán)時(shí)尚的一部分。

相比中古店，電商平臺(tái)覆蓋的品牌更加全面，比如紅布林上有2000多個(gè)品牌。所以，消費(fèi)者顯然更傾向于在品牌更多更全的電商平臺(tái)交易，這些消費(fèi)者通過(guò)既賣(mài)又買(mǎi)的方式享受高品質(zhì)生活，實(shí)現(xiàn)以有限的成本追求悅己享受。

除了悅己消費(fèi)的目的外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也在增加。在羅蘭貝格的一項(xiàng)研究中，超過(guò)85%中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“時(shí)尚消費(fèi)”對(duì)環(huán)境產(chǎn)生負(fù)面影響；30%的消費(fèi)者在過(guò)去兩年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)1-3件二手時(shí)尚產(chǎn)品。

所以，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為，循環(huán)時(shí)尚是消費(fèi)者與電商平臺(tái)的一場(chǎng)“雙向奔赴”。

在這場(chǎng)奔赴中，不光是垂直二手奢侈品交易平臺(tái)在壯大，“循環(huán)青年”人群在增加，而且其他領(lǐng)域的二手電商也看見(jiàn)了循環(huán)時(shí)尚的巨大消費(fèi)潛力，開(kāi)始高調(diào)進(jìn)軍奢侈品領(lǐng)域。比如，頭部二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)11月宣布轉(zhuǎn)型循環(huán)經(jīng)濟(jì)公司，并以1億美元戰(zhàn)投紅布林。

試圖在循環(huán)時(shí)尚領(lǐng)域打開(kāi)想象空間的二手電商越來(lái)越多，這是新概念興起后的必然。但是，時(shí)尚行業(yè)的“去碳化杠桿”或許沒(méi)那么容易撬動(dòng)。

循環(huán)時(shí)尚需要建立起信任交易的基礎(chǔ)

循環(huán)時(shí)尚的背后，是典型的非標(biāo)電商商業(yè)模式。所以，二手奢侈品與非標(biāo)電商們面臨的挑戰(zhàn)從來(lái)不會(huì)因?yàn)楦拍钭兓鴾p少。

眾所周知，相對(duì)標(biāo)品電商，非標(biāo)電商的供應(yīng)鏈復(fù)雜度高且建立壁壘困難。其中二手奢侈品的高單價(jià)、高信任屬性鮮明，買(mǎi)賣(mài)雙方又有著天然的利益沖突，奢侈品的價(jià)格就很難在賣(mài)家和買(mǎi)家心理得到平衡，更難建立透明可信的供應(yīng)鏈。

循環(huán)時(shí)尚交易平臺(tái)首先要解決的，就是如何通過(guò)打造供應(yīng)鏈能力，建立起信任交易的基礎(chǔ)。

C2C模式的失敗是注定的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商模式只關(guān)注連接用戶(hù)和商戶(hù)，缺少了對(duì)產(chǎn)品完善的鑒定和售前售后等服務(wù)，很容易導(dǎo)致平臺(tái)假貨泛濫，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

所以，新一代循環(huán)電商平臺(tái)大多走向了C2B2C模式，比如紅布林。畢竟，倉(cāng)儲(chǔ)物流、商品鑒定、智能定價(jià)，這些核心環(huán)節(jié)只有握在自己手里才能加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)端的把控。

所以，增加一個(gè)B端，不僅增加了商品質(zhì)量檢測(cè)、價(jià)格評(píng)估等環(huán)節(jié)，更是平臺(tái)參與產(chǎn)品終身生命周期管理的標(biāo)志。

同時(shí)，這也意味著平臺(tái)由輕模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹啬Ｊ?，?shí)現(xiàn)了鑒定、評(píng)級(jí)、拍攝、數(shù)據(jù)錄入等更加標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作。

可以預(yù)見(jiàn)，行業(yè)的門(mén)檻也被頭部玩家加高，競(jìng)爭(zhēng)壁壘在這一階段逐漸出現(xiàn)。比如，為了解決C2B2C模式下實(shí)現(xiàn)交易履約全鏈路能力面臨的挑戰(zhàn)，紅布林自建了超2萬(wàn)平的商品標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)中心，將商品處理時(shí)效提升到1.5天左右，平臺(tái)平均處理量級(jí)達(dá)到數(shù)十萬(wàn)件/月。無(wú)形之中，更高的處理規(guī)模和效能為平臺(tái)建立起一道護(hù)城河。

值得一提的是，對(duì)于二手奢侈品來(lái)說(shuō)，最重要的環(huán)節(jié)始終是鑒定保真，這個(gè)環(huán)節(jié)將決定平臺(tái)是否具備長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)平臺(tái)要為商品提供信譽(yù)保障，自建鑒定團(tuán)隊(duì)就成為必然。像紅布林已經(jīng)建立了超過(guò)百人的鑒定團(tuán)隊(duì)，制定了標(biāo)準(zhǔn)化的20道鑒定流程和不同等級(jí)鑒定師交叉鑒別的鑒定評(píng)估證書(shū)。

當(dāng)然，鑒定只是商品保真的一種方式，最好的做法還是通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)，讓每一個(gè)奢侈品都可以“追根溯源”。

如果每件奢侈品都擁有屬于自己的區(qū)塊鏈ID，那么買(mǎi)賣(mài)雙方的驗(yàn)貨流程可以大大縮短，有效提升成交率。

這就有賴(lài)于二手市場(chǎng)與品牌方建立合作，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)下的雙贏。相信隨著二手奢侈品市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，時(shí)尚界的“可持續(xù)”理念會(huì)逐漸影響到各大品牌方。

最后，不得不提到的是，奢侈品和線(xiàn)上交易存在一定排異性，因?yàn)樯莩奁焚?gòu)物過(guò)程中相當(dāng)一部分買(mǎi)的是服務(wù)。

從紅布林的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)超八成賣(mài)家和買(mǎi)家為女性，并且高學(xué)歷用戶(hù)為主。這意味著電商平臺(tái)相當(dāng)一部分購(gòu)物需求來(lái)自悅己消費(fèi)，購(gòu)物全流程的服務(wù)體驗(yàn)同樣很重要。

不知道倡導(dǎo)循環(huán)時(shí)尚生活方式的二手奢侈品電商們，是否做好了營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的建設(shè)？

循環(huán)時(shí)尚的長(zhǎng)期使命

盡管對(duì)于二手奢侈品電商還有很多疑問(wèn)，但是從過(guò)去的線(xiàn)下交易模式到如今的循環(huán)時(shí)尚電商模式，二手奢侈品賽道里的頭部玩家始終在引領(lǐng)行業(yè)走向高信譽(yù)、高服務(wù)品質(zhì)的健康發(fā)展道路。

尤其隨著循環(huán)時(shí)尚作為新興產(chǎn)業(yè)受到市場(chǎng)關(guān)注，傳遞“讓價(jià)值延續(xù)”的消費(fèi)理念也成為行業(yè)的責(zé)任。

根據(jù)貝恩預(yù)計(jì)，到2025年，中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。巨大市場(chǎng)不僅有消費(fèi)潛力可挖掘，也有許多問(wèn)題需要解決。

一方面，閑置衣物的處理逐漸成為社會(huì)問(wèn)題。

根據(jù)R.I.S.E.可持續(xù)時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室的研究，在過(guò)去的20年里，“快時(shí)尚”的發(fā)展讓新一代消費(fèi)者擁有的衣服數(shù)量比他們的祖父母輩多出5倍。

其中，相當(dāng)一部分無(wú)用衣物被填埋或焚燒，要么占用土地資源、污染地下水資源，要么產(chǎn)生空氣污染。

另一方面，紡織行業(yè)排放的二氧化碳、甲烷等導(dǎo)致溫室效應(yīng)的氣體已經(jīng)成為環(huán)境成本不斷攀升的重要因素之一。

根據(jù)R.I.S.E.數(shù)據(jù)，紡織行業(yè)排放的溫室氣體已經(jīng)超過(guò)所有國(guó)際航班和海運(yùn)加起來(lái)的排放總量。如果時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程和消費(fèi)模式維持現(xiàn)狀，到2050年將覆蓋全球26%的碳足跡。

可以說(shuō)，時(shí)尚產(chǎn)品為低碳政策助力已經(jīng)迫在眉睫。所以，羅蘭貝格的一份報(bào)告指出，全球乃至中國(guó)時(shí)尚界的領(lǐng)先“可持續(xù)意見(jiàn)領(lǐng)袖”企業(yè)正在將“可持續(xù)”融入新的商業(yè)范式。

這種“可持續(xù)”的商業(yè)行為并非不求回報(bào)。相反，可持續(xù)行動(dòng)將會(huì)幫助企業(yè)得到更高的回報(bào)。根據(jù)研究，在應(yīng)對(duì)氣候變化方面處于領(lǐng)先地位的公司通常有更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

所以，在整個(gè)社會(huì)對(duì)循環(huán)發(fā)展的追求趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)誕生像紅布林這樣倡導(dǎo)循環(huán)時(shí)尚生活方式的新一代電商平臺(tái)，是一種必然。

只不過(guò)，這些進(jìn)軍循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)顯然還有很多工作要做。在二手奢侈品領(lǐng)域，紅布林們能否真正解決行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，帶來(lái)更優(yōu)的購(gòu)物、售后體驗(yàn)，將決定平臺(tái)是被時(shí)代裹挾著向前，還是成為行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。

無(wú)論如何，推動(dòng)新一代消費(fèi)者接受循環(huán)消費(fèi)的理念，助力“雙碳”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，是循環(huán)經(jīng)濟(jì)下誕生的新商業(yè)模式的價(jià)值，也是新商業(yè)模式的宿命。

文章來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)

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