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世界聚焦:從“第一走向第一”,公牛集團(tuán)為何總能把握未來(lái)?

2023-01-04 17:47:20  來(lái)源:云掌財(cái)經(jīng)財(cái)聞網(wǎng)

公牛集團(tuán)(603195)業(yè)務(wù)主要包含電連接、智能照明開(kāi)關(guān)及數(shù)碼配件業(yè)務(wù),涉獵業(yè)務(wù)橫跨多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。按照進(jìn)入時(shí)間以及業(yè)務(wù)發(fā)展階段,將轉(zhuǎn)換器、墻壁開(kāi)關(guān)插座及 LED 照明業(yè)務(wù)歸類(lèi)為傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)。


(資料圖片)

作為電工電料行業(yè)龍頭,公牛集團(tuán)憑借極致產(chǎn)品、廣鋪渠道及店招營(yíng)銷(xiāo)等在轉(zhuǎn)換器及墻壁開(kāi)關(guān)插座市場(chǎng)登頂,在 LED 照明賽道亦取得優(yōu)異成績(jī),其成功路徑極具復(fù)盤(pán)及借鑒意義。

為何能在轉(zhuǎn)換器市場(chǎng)做到第一?

公牛創(chuàng)始人阮立平發(fā)現(xiàn)彼時(shí)市場(chǎng)上插座普遍質(zhì)量不佳存在安全隱患,于是開(kāi)始研究插座并于 1995 年成立公牛電器,潛心研發(fā)下產(chǎn)品克服了松動(dòng)等插座常見(jiàn)問(wèn)題,1996 年首創(chuàng)的按壓式開(kāi)關(guān)更解決了插線板核心難題——存在安全隱患。

憑借優(yōu)良品質(zhì)公牛逐漸贏得市場(chǎng)認(rèn)可并獲得多項(xiàng)“安全”類(lèi)榮譽(yù),“公牛=安全”形象初步建立;2001年,公牛以20%的市占率成為轉(zhuǎn)換器市場(chǎng)第一;2007年,市占率攀升至近 66%。

總結(jié)來(lái)看,轉(zhuǎn)換器單價(jià)低購(gòu)買(mǎi)頻次低,但轉(zhuǎn)換成本高的特點(diǎn)使得消費(fèi)者愿意以價(jià)格換安全,因此公牛能以高質(zhì)量的產(chǎn)品突破價(jià)格掣肘獲得成功,而公牛以匠人精神推出的諸多國(guó)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品也強(qiáng)化了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。

早期公牛經(jīng)銷(xiāo)模式主要是銷(xiāo)售終端上門(mén)提貨,在可口可樂(lè)配送模式啟發(fā)下,2005年公牛開(kāi)始令經(jīng)銷(xiāo)商定期向轄區(qū)內(nèi)的各類(lèi)渠道配送產(chǎn)品,轉(zhuǎn)為“行商”,洞悉終端銷(xiāo)售情況,并將網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張數(shù)量及質(zhì)量納入考核(當(dāng)前公牛五金渠道終端已超75萬(wàn)家)。

2008年起,公牛扁平化經(jīng)銷(xiāo)體系,取消省級(jí)代理商并在地級(jí)市選取資金及資源出色的作為市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,統(tǒng)一終端價(jià)格及營(yíng)銷(xiāo)策略,亦增強(qiáng)對(duì)終端把控。

2009年起,公牛進(jìn)一步升級(jí)“行商”為“配送訪銷(xiāo)”即經(jīng)銷(xiāo)商使用專(zhuān)車(chē)并沿規(guī)劃好的固定路線,定期對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配貨、送貨、了解終端需求及定價(jià)庫(kù)存情況并保證公牛產(chǎn)品處于顯眼位置。通過(guò)配送訪銷(xiāo)模式,公牛終端店效及其與經(jīng)銷(xiāo)商合作穩(wěn)定性得到提升。

在渠道拓展過(guò)程中,公牛對(duì)轉(zhuǎn)換器消費(fèi)場(chǎng)景——五金店、雜貨店等免費(fèi)安裝帶有公牛標(biāo)識(shí)的廣告牌(店招上標(biāo)有公牛安全插座或插座領(lǐng)導(dǎo)者字樣),攻略用戶心智,快速提升公牛國(guó)民度;公牛產(chǎn)品利潤(rùn)和知名度雙高的優(yōu)勢(shì)也使得終端愿意接受店招模式,以此,公牛成功實(shí)現(xiàn)低成本但高回報(bào)的品牌宣傳。

除線下以店招模式宣傳外,公牛亦在產(chǎn)品命名和廣宣上進(jìn)一步深化“公牛=安全”的形象,如將公牛插座更名為公牛安全插座,廣告語(yǔ)強(qiáng)調(diào)“保護(hù)電器保護(hù)人”等。

2017年4月14日起插座開(kāi)始實(shí)施新國(guó)標(biāo),公牛作為新國(guó)標(biāo)主要起草人之一,在新國(guó)標(biāo)發(fā)布前就已做好相應(yīng)技術(shù)儲(chǔ)備,提前完成旗下7大系列、300余款插座的新國(guó)標(biāo)全面切換;同時(shí)面對(duì)新國(guó)標(biāo)引起的產(chǎn)品成本上升,公牛采用非同比例提價(jià)措施穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)轉(zhuǎn)換器行業(yè)興起于上世紀(jì)90年代,發(fā)展至今已較為成熟。據(jù)智研咨詢,2021年我國(guó)轉(zhuǎn)換器市場(chǎng)規(guī)模為145.71億元(假設(shè)加價(jià)倍率為1.5,則出廠規(guī)模為97.1億元),市場(chǎng)需求量為4.99億個(gè),2015-2021年市場(chǎng)規(guī)模/量CAGR 分別為6.1%/2.8%。

公牛市占率多年來(lái)穩(wěn)居第一,2021年約為62%1。市場(chǎng)增速趨緩及高市占率基數(shù)下,公牛量增空間較小,近年來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)能已轉(zhuǎn)為產(chǎn)品升級(jí)推動(dòng)的價(jià)升,展望未來(lái),轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)增速或趨緩,但仍將作為優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)為公司帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流。

為何能成功跨界墻開(kāi)市場(chǎng)并做到第一?

21世紀(jì)初,受益于房地產(chǎn)繁榮發(fā)展,建筑裝飾行業(yè)高速增長(zhǎng),2002-2006年CAGR達(dá)14.9%。

2007年,公牛進(jìn)入墻壁開(kāi)關(guān)插座市場(chǎng),主要系 墻壁開(kāi)關(guān)插座與轉(zhuǎn)換器同屬電源連接器,在產(chǎn)品技術(shù)、供應(yīng)鏈、用戶認(rèn)知上可實(shí)現(xiàn)協(xié)同,轉(zhuǎn)換器稠密的線下網(wǎng)絡(luò)能助力墻開(kāi)快速起步并提供渠道開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)。

墻開(kāi)行業(yè)天花板高于轉(zhuǎn)換器,而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看,消費(fèi)者在裝修時(shí)才會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品需求,對(duì)墻開(kāi)品牌認(rèn)知較弱,疊加技術(shù)壁壘較低,因此市場(chǎng)分散度高,尚未有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

差異化定位突出重圍。彼時(shí)開(kāi)關(guān)基本皆為白色,彩色產(chǎn)品價(jià)格昂貴,售價(jià)幾百到幾萬(wàn)元不等,公牛創(chuàng)始人阮立平敏銳發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者喜好已經(jīng)轉(zhuǎn)向“時(shí)尚化”,經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研后公牛開(kāi)始將“高性價(jià)比裝飾開(kāi)關(guān)”作為戰(zhàn)略定位。

2013 年采用彩印與注塑一體化 IMR工藝的多彩開(kāi)關(guān)上市,時(shí)尚外觀+高性價(jià)比成功俘獲消費(fèi)者,同年,公牛墻壁開(kāi)關(guān)銷(xiāo)售規(guī)模躋身行業(yè)前三,并徹底改變白色開(kāi)關(guān)一統(tǒng)天下的局面,引領(lǐng)開(kāi)關(guān)行業(yè)進(jìn)入“個(gè)性化”時(shí)代。

區(qū)別于彼時(shí)主流墻壁開(kāi)關(guān)廠商集中于中心城市,公牛選擇差異化布局,沿用轉(zhuǎn)換器鋪設(shè)模式下沉至縣級(jí)市場(chǎng),并拓展水電、燈飾、裝修公司等建材裝飾渠道;除沿用店招模式外,為獲得更多終端陳設(shè)面積降低后入者劣勢(shì),公牛還升級(jí)“配送訪銷(xiāo)”為“老板營(yíng)銷(xiāo)”,即要求經(jīng)銷(xiāo)商老板自己親自上門(mén)拜訪銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

態(tài)度真誠(chéng)+彰顯公司重視程度下公牛獲得更多鋪貨,目前公牛已在全國(guó)范圍內(nèi)建立75 萬(wàn)多家五金渠道售點(diǎn)、12 萬(wàn)多家專(zhuān)業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)。憑借“安全”插座,高性價(jià)比裝飾化開(kāi)關(guān)以及兼具深度廣度的渠道覆蓋,2015 年公牛在墻開(kāi)插座市場(chǎng)市占率成為第一,并在此后一直保持領(lǐng)先地位。

從規(guī)模看,開(kāi)關(guān)插座市場(chǎng)規(guī)模與房地產(chǎn)發(fā)展緊密相關(guān)。根據(jù) MIRDatabank 數(shù)據(jù),2017 年我國(guó)開(kāi)關(guān)插座市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 199.70 億元,而后隨房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫增長(zhǎng)率趨于平緩。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看,自 20 世紀(jì)末奇勝引入“翹板開(kāi)關(guān)”并推出帶有保護(hù)門(mén)的插座,我國(guó)墻開(kāi)領(lǐng)域技術(shù)壁壘已大幅降低,技術(shù)工藝簡(jiǎn)單下墻開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,集中度不高,其中公牛在此市占率最高。

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院,2018 年公牛市占率為 13.7%,TCL-羅格朗、西門(mén)子緊隨其后,市占率分別為 10.9%和 6.2%,公牛市占率仍有一定提升空間。未來(lái)隨公牛在產(chǎn)品端把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)品牌化升級(jí)趨勢(shì)推出高性價(jià)比產(chǎn)品,高線城市推進(jìn)智能化創(chuàng)新,渠道端持續(xù)深耕綜合店拓展,公牛市占率或進(jìn)一步提升。

為何跨界 LED 照明?未來(lái)在何方?

2014 年,在墻壁開(kāi)關(guān)插座業(yè)務(wù)步入正軌后,公牛繼而尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。正值傳統(tǒng)照明向 LED 照明深化轉(zhuǎn)型,行業(yè)快速發(fā)展。

公牛依托高知名度+廣泛布設(shè)的五金建材渠道推出球泡燈入局,并精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對(duì)視力健康日益重視的需求變化,將產(chǎn)品差異化定位于“愛(ài)眼”,推出多款具有防頻閃、防藍(lán)光等功能的 LED 照明產(chǎn)品,隨后不斷豐富 LED 照明產(chǎn)品線,2016-2018 年銷(xiāo)售收入復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 117%。

公牛切入 LED 照明賽道的邏輯在于產(chǎn)品層面:從光源看,作為替換性需求,其購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景主要為五金店,與公牛轉(zhuǎn)換器渠道高度重合,因此公牛從此切入能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),且光源質(zhì)量仍有提升空間,公??蓱{更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品彎道超車(chē)。

從燈具看,公牛現(xiàn)有裝飾渠道亦是燈飾選購(gòu)場(chǎng)景,且消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)通常以燈具為主,附帶購(gòu)買(mǎi)墻開(kāi),發(fā)展燈具能反哺墻開(kāi)等銷(xiāo)售。設(shè)計(jì)層面,裝飾燈個(gè)性化程度極高導(dǎo)致市場(chǎng)分散,在載具上創(chuàng)新突圍難度較大,因此公牛主打簡(jiǎn)潔并精簡(jiǎn) SKU,充分利用標(biāo)品規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品看,光源產(chǎn)品目前企業(yè)以價(jià)換量,價(jià)格戰(zhàn)態(tài)勢(shì)下公牛定價(jià)相對(duì)較高(對(duì)比歐普)且 SKU 較少,拓展難度加??;吸頂燈等裝飾類(lèi)產(chǎn)品個(gè)性化程度高導(dǎo)致品牌離散度較高,公牛以 SPA 模式將產(chǎn)品簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),相比歐普更具吸引力的價(jià)格有利于下沉低線市場(chǎng)。

從線上銷(xiāo)量看,公牛燈泡銷(xiāo)量 2w+,吸頂燈等裝飾類(lèi)銷(xiāo)量?jī)H 100+;歐普燈泡月銷(xiāo)1w+,熱銷(xiāo)吸頂燈銷(xiāo)量超 5000,公牛燈飾銷(xiāo)量雖低于歐普但好評(píng)度與歐普并無(wú)明顯差異。

2019 年公牛開(kāi)始加速裝飾燈推出及產(chǎn)品迭代速度,補(bǔ)齊 LED 產(chǎn)品線布局?,F(xiàn)代裝飾燈方面推出耀暉等多款新品;光源方面豐富不同使用場(chǎng)景下的產(chǎn)品,推出 T 型球泡燈,投光燈等,并拓展至工商用。

基礎(chǔ)燈具方面,全面升級(jí)筒燈、射燈、燈帶并于 2021 年開(kāi)始重點(diǎn)布局智能無(wú)主燈并成立智能研發(fā)中心,同年還拓展品類(lèi)推出移動(dòng)照明產(chǎn)品。整體來(lái)看,公司推出的新品依舊延續(xù)極簡(jiǎn)裝修風(fēng)格。

從產(chǎn)業(yè)鏈看,公牛布局的通用照明歸屬于 LED 下游應(yīng)用,而公牛產(chǎn)品主要集中在家居照明板塊,目前光源也在向商用照明等市場(chǎng)拓展。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2021 年我國(guó)家居照明市場(chǎng)規(guī)?;?yàn)?638.18 億元(YOY+3.1%),2016-2021 年 CAGR 僅為 0.9%;燈具/光源細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模分別為 336.41/301.77 億元,2016-2021 年 CAGR 分別為 3.2%/-1.3%,替代照明市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。

在國(guó)內(nèi)通用照明銷(xiāo)量滲透率超 75%及地產(chǎn)景氣下行下,燈飾市場(chǎng)增量空間承壓。從競(jìng)爭(zhēng)格局看,LED 照明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,集中度低,歐睿數(shù)據(jù)顯示 2021 年我國(guó)家居照明市場(chǎng) CR10 僅為 32.9%,燈具和光源分別為 41.5%和 25.1%,其中照明市場(chǎng)歐普市占率第一,為 14.2%,公牛市場(chǎng)份額較低(2.9%,位居第三)。

展望未來(lái),公牛市占率提升空間廣闊,預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)短期仍將由量增驅(qū)動(dòng),細(xì)分看,高端市場(chǎng)以無(wú)主燈及智能燈推進(jìn),低線市場(chǎng)以高性價(jià)比裝飾燈提高滲透率。

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