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國貨美妝掀起IPO浪潮，環(huán)亞化妝品也決定沖一把。

(相關(guān)資料圖)

去年，國貨美妝巨子生物、上美股份成功登陸港交所?？烤揞~形象代言費拉明星站臺，經(jīng)過多年用戶心智滲透的廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司(以下簡稱“環(huán)亞”)，趕在2022年年底開啟沖刺深交所創(chuàng)業(yè)板之旅。本次主要募投項目是品牌建設(shè)與推廣項目、智能制造及信息系統(tǒng)升級項目、研發(fā)中心升級項目、補充營運資金。

環(huán)亞已成立31年，打造了美膚寶、法蘭琳卡、滋源、肌膚未來、澳魅MOR、康柏雅、幽雅、即肽等品牌，涉及護膚、潔膚、洗護發(fā)、身體護理等多個品類。其中，滋源、美膚寶、法蘭琳卡這三個品牌占環(huán)亞的收入大頭。

能走到IPO這步，環(huán)亞的業(yè)務(wù)的確已具規(guī)模，毛利率也領(lǐng)先同業(yè)。但國貨美妝從邊緣躋身主流尚存難點，環(huán)亞的營銷驅(qū)動型業(yè)務(wù)模式，更是為品牌的長久發(fā)展增加不確定性。一旦宣傳節(jié)奏跟不上，拿什么支撐營收，成為環(huán)亞上市前的必答題。

營銷驅(qū)動，拖累利潤

營收穩(wěn)步增長，難掩增收不增利窘境。2019至2022上半年，環(huán)亞營收分別為19.41億元、19.88億元、21.57億元、9.86億元；凈利潤分別為2.09億元、2.50億元、1.88億元、1.37億元。

毛利率高于行業(yè)平均，且多年穩(wěn)定。2019到2022上半年，環(huán)亞的毛利率分別為64.11%、65.29%、64.84%及65.42%。拿2021和2022上半年行業(yè)內(nèi)情況來看，八家主流國貨美妝品牌的平均毛利率分別為60.24%和59.98%，環(huán)亞遠高于行業(yè)平均水平。這可能與環(huán)亞的產(chǎn)品溢價相關(guān)。

市占率排名尚可，凈利潤不及同水平國貨美妝。2021年，環(huán)亞在美妝及個護市場中市占率為1%，排名第16，與珀萊雅、貝泰妮處于同一水平線，略低于市占率為1.2%、排名第13的上海家化。然而這一時期，珀萊雅和貝泰妮的歸母凈利潤為5.76億元和8.62億元，遠高于八家國貨美妝的利潤均值3.96億元，更是與環(huán)亞拉開差距。

環(huán)亞利潤拖后腿，可能與出海虧損有關(guān)。環(huán)亞在招股書中提到，澳洲子公司的部分品牌仍在培育，且工廠投產(chǎn)時間較短，截至2022年6月，澳洲子公司仍處于虧損狀態(tài)。若無法有效開拓境外市場，澳洲子公司資產(chǎn)狀況會對環(huán)亞的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

國貨美妝企業(yè)對研發(fā)的重視，對產(chǎn)品成分功效創(chuàng)新的投入一直備受關(guān)注，這也是其能否守住國內(nèi)市場、開辟境外市場的關(guān)鍵。在環(huán)亞招股書中提到的八家國貨美妝企業(yè)中，2022上半年，平均研發(fā)費用率為4.50%，高于這一數(shù)目的只有名臣健康，主要銷售洗護類產(chǎn)品。環(huán)亞的研發(fā)費用率為3.37%，低于同業(yè)平均水平。

與研發(fā)投入低形成鮮明對比的是，環(huán)亞營銷費用奇高。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，環(huán)亞科技在2019年至2021年，包括線上營銷推廣、明星代言在內(nèi)的品牌宣傳費高達1.98億元、2.37億元、3.19億元，是同期凈利潤的97.06%、98.34%、170.59%。

僅以品牌宣傳費用計，環(huán)亞科技的費用率遠超研發(fā)費用率。2019年至2021年，環(huán)亞科技的宣傳費用率分別為10.2%、11.92%、14.79%。過高的宣傳銷售費用，讓環(huán)亞的增長模式看起來更像營銷驅(qū)動，并且也因此拖累利潤水平。

品牌格局未穩(wěn)

環(huán)亞旗下約有10個品牌，而對收入貢獻最多的一直是滋源、美膚寶、法蘭琳卡，但近兩年這些品牌的收入也出現(xiàn)下滑趨勢。老品牌尚未穩(wěn)固，新品牌難出圈，環(huán)亞進退皆難。

以2022年上半年為例，滋源、美膚寶、法蘭琳卡的收入占比分別為39.65%、27.21%和15.39%。在這三大品牌之外，環(huán)亞在招股書中列出的品牌還有肌膚未來、即肽、澳魅、康柏雅和其他，收入占比分別為7.14%、2.45%、1.92%、1.58%和4.67%?？梢姡放品只瘒乐?，環(huán)亞的多元布局落地效果并不突出。

甚至，在三大主要品牌中，也存在個別品牌未能穩(wěn)住增勢。美膚寶于2019年達到業(yè)績高峰，突破6億元，隨后兩年增量不再，未能突破紀錄。法蘭琳卡在2019-2021年的營收分別為3.93億元、3.73億元、3.96億元，增長疲態(tài)盡顯。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，按2020年中國大陸市場零售渠道銷售額計，美膚寶是中國第一的國貨防曬品牌；2021年，滋源是中國第一的無硅油頭皮護理品牌。在某頭部電商平臺，就兩大品牌旗艦店銷量最高的產(chǎn)品而言，美膚寶防曬月銷1萬+，滋源洗發(fā)水月銷3萬+。

主打品牌銷量可觀，但使用感反饋褒貶不一。在社交平臺上，不少用戶吐槽環(huán)亞旗下品牌的暢銷產(chǎn)品。美膚寶的防曬含有五種防腐劑、兩種致痘成分，有用戶稱涂上后假白，且不好推開。關(guān)于滋源洗發(fā)水，有用戶表示洗之后頭發(fā)仍然油，并且發(fā)癢，不會再用第二次。

不管是洗護用品還是護膚品，用戶選擇品牌的核心標準，歸于使用體驗和改善效果。作為頭部國貨美妝洗護企業(yè)，環(huán)亞必須站在資本和營銷的喧囂之外，把更多心思投注到研發(fā)和品質(zhì)提升上。這樣才能為國貨突圍沉淀底氣，為品牌向主流進發(fā)埋下伏筆。

關(guān)鍵詞： 法蘭琳卡