“在這個(gè)‘道中遇雨’的年代，企業(yè)比任何時(shí)候都更需要換一種姿勢(shì)奔跑?！眳菚圆ㄔ诳偨Y(jié)過去一年時(shí)，給企業(yè)們指出了一條道路。但作為快時(shí)尚領(lǐng)域高速運(yùn)行的領(lǐng)頭羊，太平鳥卻是舊疾難遇，又添新病，更交出自2017年上市以來迄今為止最差表現(xiàn)，它會(huì)成為下一個(gè)“拉夏貝爾”嗎？很難講。

業(yè)績(jī)減71%，關(guān)店871家

1月29日寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“太平鳥”）發(fā)布2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)為1.95億元左右，與上年同期的6.77億元相比預(yù)計(jì)減少4.82億元，同比減少71%左右；預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)扣非后凈利潤(rùn)為-0.14億元左右，與上年同期的5.20億元相比預(yù)計(jì)減少5.34億元，同比減少103%左右。

(資料圖片僅供參考)

太平鳥自2017年上市，是首家登陸A股主板的時(shí)尚服飾企業(yè)，開盤后股價(jià)秒漲44%，市值突破200億元。

上市以來的2018年-2021年前四個(gè)年度里，業(yè)績(jī)一直維持在高位，公司營(yíng)收分別為77.12億元、79.28億元、93.87億元、109.2億元，對(duì)于2022年?duì)I收急轉(zhuǎn)直下，太平鳥表示，本期業(yè)績(jī)預(yù)減的主要原因是2022年受諸多不利因素影響，公司零售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，銷售毛利同比下降。同時(shí)，公司店鋪?zhàn)饨?、員工薪酬等固定性費(fèi)用較大，導(dǎo)致公司扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)虧損。

從太平鳥已披露的2022年三季報(bào)來看，太平鳥營(yíng)收下滑16%，凈利潤(rùn)下滑72.45%。單季度營(yíng)業(yè)收入的下降幅度分別達(dá)到7.74%、26.08%和15.35%，歸母凈利潤(rùn)的下降幅度分別達(dá)到6.44%、127.41%、86.53%，旗下各主要品牌的營(yíng)收全部下滑，直營(yíng)店和加盟店的營(yíng)收也統(tǒng)統(tǒng)下滑。面對(duì)疫情帶來的不確定性，太平鳥和大多數(shù)服飾品牌企業(yè)一樣也選擇了放緩開店腳步，關(guān)閉低效門店止損，實(shí)體門店2022年1-9月合計(jì)新開521家，關(guān)閉871家。

做休閑男裝起家的太平鳥，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，其營(yíng)收其實(shí)主要來源于太平鳥女裝。2016年至2021年，太平鳥女裝收入占比從39%上升至41%，收入增速逐年上升，男裝在轉(zhuǎn)型后也有一定程度的提升。

然而這一拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的“火車頭”卻在悄悄降速中，太平鳥女裝與男裝的毛利水平并沒有顯著提升，一直在還庫(kù)存的債。

太平鳥一年向市場(chǎng)投放的新品近萬款，零售門店上一次新品為1周-2周，線上門店一般每周上新一次，再加上直營(yíng)渠道占比較高，為68.4%。這也意味著，太平鳥很大可能要面臨庫(kù)存壓力，要知道過季的商品只能以促銷或折扣的方式出清。

根據(jù)三季報(bào)，太平鳥的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比縮短15天至208天，但與同行森馬、李寧、ZARA來比，仍然落后許多。存貨壓力迫使太平鳥走上“清庫(kù)存”的道路，抬高了營(yíng)業(yè)成本，也承受著庫(kù)存帶來的跌價(jià)影響。再加上主品牌疲軟，子品牌發(fā)力不足，遲遲找不到新的第二增長(zhǎng)曲線，舊疾實(shí)難愈。

產(chǎn)品力不足，輕研發(fā)重銷售

作為時(shí)尚弄潮兒，產(chǎn)品創(chuàng)新能力缺乏，在太平鳥身上也比較突出，曾屢次陷入抄襲風(fēng)波。

作為國(guó)貨之光，太平鳥2018年紐約國(guó)際時(shí)裝周的驚艷表現(xiàn)讓其一躍成為PEACEBIRD，讓不少人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌刮目相看，然而在爆火之后，品牌的品譽(yù)卻大打折扣，因?yàn)樗麄兙谷桓善鹆顺u這檔子事兒。

2021年3月，太平鳥推出了與喜劇動(dòng)畫片《瑞克和莫蒂》以及視覺藝術(shù)家Joshua Vides的三方聯(lián)名系列產(chǎn)品，藝術(shù)家在社交媒體上控訴太平鳥未經(jīng)授權(quán)，私自發(fā)售印有他名字的產(chǎn)品。另外其哈利波特的聯(lián)名款被曝出“借鑒”韓國(guó)品牌unalloyed，大理寺日志以及李燦森聯(lián)名項(xiàng)目中被質(zhì)疑有視頻和插畫抄襲他人作品。

除了抄襲大品牌，小網(wǎng)紅也不放過，2021年10月，太平鳥再陷抄襲風(fēng)波?；顒?dòng)價(jià)為3999.9元的“小香風(fēng)皮草貉子毛外套”女裝與小眾服飾品牌SOS_SEAMSTRESS所售的同類服裝相似，其版型、顏色，以及紐扣位置等細(xì)節(jié)表達(dá)均疑似與后者雷同。

也正因此，SOS_SEAMSTRESS在網(wǎng)上公開發(fā)聲，質(zhì)疑其抄襲并要求下架。

另外其售賣款式上經(jīng)常能看到大熱的Moussy、offwhite和小眾的一系列國(guó)牌的影子等。

產(chǎn)品力不佳的同時(shí)，瘋狂營(yíng)銷不止，太平鳥2022年上半年“銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的30倍”相關(guān)話題也一度被業(yè)界詬病。

根據(jù)太平鳥財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年太平鳥銷售費(fèi)用為32.7億元，同比上漲13.01%。這是其銷售費(fèi)用第五年增長(zhǎng)。2021年太平鳥的銷售費(fèi)用為39.49億元，同比增長(zhǎng)20.65%，研發(fā)人員的數(shù)量?jī)H占公司總?cè)藬?shù)的5％。其中，?？?、高中及以下的人員占了總研發(fā)人員數(shù)量的41％，碩士及以上的僅占3％。

2022年三季報(bào)顯示，無論是營(yíng)銷還是研發(fā)，太平鳥都出現(xiàn)乏力。2022年1-9月的銷售費(fèi)用較2021年同期下降3個(gè)多億，研發(fā)費(fèi)用同比減少1853.54萬，銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用26倍。

而同行業(yè)公司森馬服飾、美邦服飾的研發(fā)費(fèi)用分別為2.93億、0.59億，占總收入比1.90％、3.05％，均高于太平鳥。

在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著營(yíng)銷費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)，所能獲得的回報(bào)逐漸減少，一定程度上侵蝕了利潤(rùn)。

另外，太平鳥產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。黑貓投訴平臺(tái)顯示，大量用戶反映太平鳥存在虛假宣傳簽到活動(dòng)、誘導(dǎo)充值購(gòu)物卡以及質(zhì)量問題等情況，目前該品牌投訴已有幾百條，回復(fù)率不足4%。據(jù)天眼查，太平鳥有天眼風(fēng)險(xiǎn)信息1752條，法律訴訟235條，涉案總金額598.519193萬元，這些在未來也將對(duì)太平鳥的品牌打折扣。

面對(duì)業(yè)績(jī)失速，太平鳥或許真的到了反省的時(shí)候，消失的拉夏貝爾便是一記警鐘。多元化的布局能否重新占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，助力這只大鳥展翅高飛，值得關(guān)注。

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