一年來，由于“降本增效”的成效，愛奇藝已經(jīng)沉寂了很長一段時(shí)間，終于迎來了一個(gè)新的春天。

(資料圖片僅供參考)

在這樣的大環(huán)境下，從去年末的會(huì)員提價(jià)，到年初開年爆款《狂飆》，以及完成新融資，愛奇藝就像是拿出了一支"三令箭"，用來刺激成長，結(jié)束了“冬眠”。

而《狂飆》則是從播出到現(xiàn)在，一路熱播，成為了2023年一大現(xiàn)象級爆款劇。不過，當(dāng)《狂飆》大結(jié)局的時(shí)候，愛奇藝因?yàn)椤跋拗仆镀痢钡脑?，陷入了一片“悲喜交加”的泥潭?/p>

這大概就是愛奇藝的“倒春寒”了，從愛奇藝的經(jīng)營狀況來看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“良性循環(huán)”的程度，也不知道"三令箭"是否能夠起到應(yīng)有的作用。但對于愛奇藝來說，“復(fù)蘇”還有很長的一段路要走。

爆款撬不動(dòng)生態(tài)

今年的大爆，對愛奇藝來說，無疑是一劑強(qiáng)心劑。

比起那些“偽爆款”，《狂飆》是依靠著自己的本領(lǐng)，劇本扎實(shí)，演員演技精湛，不僅觀眾口碑爆表，就連一向嚴(yán)苛的豆瓣用戶，亦為其打出了鮮見的高分。這對于愛奇藝來說，簡直就是天大的好事。

在很久以前，高質(zhì)量的獨(dú)家內(nèi)容成為了視頻軟件的制勝之道，曾經(jīng)引發(fā)過多個(gè)平臺之間的“燒錢”之爭。不過，隨著行業(yè)步入存量競爭，不計(jì)成本投入的草莽時(shí)代已然逝去，盈虧成為了各玩家自審的新基準(zhǔn)。

在新的市場環(huán)境下，玩家們必須削減游戲的開銷，降低游戲的速度。而在長視頻的競爭中，也從“打群架”變成了“單挑”。

而在春節(jié)期間，騰訊《三體》雖然在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了最高的收視紀(jì)錄，但或許是科幻題材的限制，榜首還沒坐穩(wěn)便被現(xiàn)實(shí)主義的《狂飆》反超。到目前為止，《狂飆》的熱度已經(jīng)超過了騰訊《三體》，優(yōu)酷的《鄉(xiāng)村愛情15》，芒果 TV的《去有風(fēng)的地方》等一眾對手，拿下了開年戰(zhàn)役的勝利。

尤其是在愛奇藝陷入困境的時(shí)候，這是最重要的。對于視頻平臺來說，一部好的作品，并不是單純的點(diǎn)擊率和訂閱量，而是它對整個(gè)平臺的影響。就拿 Netflix來說吧，《紙牌屋》、《黑鏡》、《愛死機(jī)》、《魷魚游戲》等熱門作品，都能幫助 Netflix在某種意義上超越現(xiàn)有的銷量，達(dá)到了一個(gè)新的高度。

只是，Netflix的邏輯，對愛奇藝不一定有用——相較于Netflix，愛奇藝自制內(nèi)容池較淺，即便能通過爆款劇短期撬動(dòng)會(huì)員訂閱，會(huì)員留存亦是問題。一個(gè)簡單的例子，一個(gè)頗愛懸疑類型的用戶，被《狂飆》吸引而付費(fèi)，但當(dāng)其追完《狂飆》后，能消費(fèi)的僅有《罰罪》等為數(shù)不多的同類型劇集。

也就是說，《狂飆》能夠帶來的收益，很有可能就是“單次付費(fèi)”，而不是長久的。而降本求生的愛奇藝，亦無法穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量爆款內(nèi)容。另外，就現(xiàn)在而言，視頻的最終歸宿還是在短視頻上，不僅是使用者的時(shí)長，還有廣告的收益。

在這樣的情況下，愛優(yōu)騰陷入了兩難的境地：如果不靠自己的原創(chuàng)內(nèi)容來確保自己的競爭優(yōu)勢，很有可能成為下一個(gè)“搜狐視頻”，而如果繼續(xù)做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就會(huì)有虧損。所以，愛奇藝在節(jié)衣縮食的同時(shí)，也迫不及待地想要“補(bǔ)血”。

不過，愛奇藝能拿出來的牌，也不多了。根據(jù)前幾個(gè)季度業(yè)績，作為主要收入來源的廣告收益出現(xiàn)下滑；會(huì)員數(shù)增長所提供的增量亦十分有限。正因?yàn)槿绱?，愛奇藝不得不將目光轉(zhuǎn)向一億的會(huì)員大盤，通過會(huì)員提價(jià)為自身“補(bǔ)血”。

提價(jià)是把雙刃劍

對于愛奇藝來說，漲價(jià)已經(jīng)不是新鮮事兒了。愛奇藝于十二月繼續(xù)沿用前兩年的慣例，于年底時(shí)宣布其成員價(jià)格再次上漲。在基本的定價(jià)沒有變化的情況下，收費(fèi)的連續(xù)收費(fèi)出現(xiàn)了一定程度的上升。

對此，愛奇藝曾在2021年會(huì)員提價(jià)時(shí)闡述過其動(dòng)機(jī)：“視頻平臺的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展?！倍谧罱黄谪?cái)報(bào)會(huì)議上，“增加會(huì)員貢獻(xiàn)的平均收入”亦被納入了其會(huì)員服務(wù)收入的核心業(yè)務(wù)策略。

客觀地說，愛奇藝并沒有說謊，放眼全球，愛優(yōu)騰會(huì)員價(jià)格其實(shí)并不算高。歷經(jīng)多輪提價(jià)后，Netflix標(biāo)準(zhǔn)版訂閱價(jià)格為15.99美元/月， 而Disney+、則為10.99美元/月。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，相對于海外視頻平臺，剝除收入、地區(qū)差距，國內(nèi)視頻平臺價(jià)格仍然偏低。

但就像前面提到的那樣，愛奇藝現(xiàn)在的內(nèi)容生態(tài)很難維持住用戶的粘性，也很難支撐價(jià)格的上漲。在觀察網(wǎng)友們的發(fā)言中發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友們抱怨的重點(diǎn)不在漲價(jià)上，而在“德不配位”上。換句話說，找會(huì)員基本盤要增長的打法是一把雙刃劍，不僅會(huì)損害用戶心智，甚至還可能提升退訂風(fēng)險(xiǎn)。

從統(tǒng)計(jì)上看，自從第一次漲價(jià)后，愛奇藝的用戶數(shù)量一直沒有突破到2020年第一季度的最高水平。從收益上看，由于價(jià)格上漲，用戶的訂閱收入也僅限于下一季，并沒有持續(xù)太久。

很顯然，愛奇藝提升了付費(fèi)水平，并沒有帶來收入的穩(wěn)步提升。雖然愛奇藝已經(jīng)三次漲價(jià)了，但是目前它的用戶預(yù)訂價(jià)，與預(yù)期的目標(biāo)還是有差距的。

但考慮到前述用戶心智問題，不論是愛奇藝，還是優(yōu)酷、騰訊，亦或是海外視頻平臺，在提價(jià)層面均沒有“一步到位”，而是以“小碎步”為主，在用戶底線的邊緣試探——除了連續(xù)三年的會(huì)員價(jià)格結(jié)構(gòu)性漲價(jià)，愛奇藝亦曾試圖通過付費(fèi)超前點(diǎn)播、會(huì)員專屬推薦廣告等“功能性漲價(jià)”，從會(huì)員體系中挖掘增量。

另一方面，對視頻平臺而言，提價(jià)時(shí)機(jī)尤為關(guān)鍵?；仡檺燮嫠嚱陙淼娜翁醿r(jià)，或多或少透著一股為“開年爆款”鋪路的意味——2020年年末對應(yīng)著來年的《贅婿》，2021年年末的提價(jià)對應(yīng)著來年的《人世間》，而最近一次提價(jià)，則暗合屢屢刷屏的《狂飆》。

對于愛奇藝這種“開年爆款”已經(jīng)習(xí)以為常的公司來說，在新劇上映之前漲價(jià)，既能緩解漲價(jià)的壓力，也能減少漲價(jià)引起的負(fù)面影響，因?yàn)樵跓衢T電視劇上映的時(shí)候，觀眾對游戲的容忍度會(huì)更高一些。然而，愛奇藝還沒來得及實(shí)施自己的計(jì)劃，就已經(jīng)被罵得狗血淋頭。

限制投屏清晰度一事，其實(shí)并不算是會(huì)員提價(jià)的“組合拳”，其更多是為了保證電視端牌照方的利益，而非平臺對高等級會(huì)員的“倒逼”。無論是優(yōu)酷還是 B站，都是這樣，而愛奇藝就成了替罪羊。然而，面對鋪天蓋地的民意，愛奇藝卻什么都說不出來，甚至連辯解都沒有用，這輪心智戰(zhàn)，愛奇藝打得并不漂亮。

融資難解遠(yuǎn)憂

愛奇藝在去年把“降本增效”提升到了一個(gè)更高的層次。

不過， S劇和 S+局的產(chǎn)出，更多的還是裁員。換句話說，就算愛奇藝能夠通過“瘦身”來賺錢，但這種方式太難了，而且很難再重復(fù)，只會(huì)在短時(shí)間內(nèi)起到一定的效果。從長遠(yuǎn)來看，只有建立一個(gè)良好的生態(tài)圈，愛奇藝才能從困境中走出來。

不過，不管是增加用戶的訂購額，還是提高了會(huì)員的價(jià)格，都屬于長期模式，無法解決“心頭患”。在這種情況下，愛奇藝再次將視線轉(zhuǎn)向了國內(nèi)的資本。

在去年第二季度財(cái)報(bào)中，愛奇藝宣布將發(fā)行一筆高達(dá)5億美元的可轉(zhuǎn)債。而近日，愛奇藝發(fā)布公告稱，已完成對太盟投資集團(tuán) ( PAG ) 隸屬機(jī)構(gòu)發(fā)行5億美元可轉(zhuǎn)債。對亟需輸血的愛奇藝而言，這筆5億美元的融資，算是使其現(xiàn)金流得到了改善。

但這只是暫時(shí)的，并不能解決長遠(yuǎn)的問題，愛奇藝還是要為自己的利潤承擔(dān)責(zé)任。雖然暫時(shí)緩解了愛奇藝的負(fù)債問題，但如果不能從根源上解決長視頻的投資問題，其局面仍舊不容樂觀。

換句話說，愛奇藝要想改變自己的經(jīng)營環(huán)境，就得抓緊這寶貴的“喘息時(shí)間”，重新構(gòu)建自己的敘述思路，不然的話，資金不但不能解決問題，還會(huì)加劇公司的財(cái)政困難。

總的來說，愛奇藝祭出的“三令箭”，可以說是對外釋放出了一個(gè)積極的信號，《狂飆》的爆火亦在一定程度上使之重回行業(yè)語境。但在下一階段，愛奇藝該如何實(shí)現(xiàn)自身的“復(fù)蘇”，仍待時(shí)間給出答案。

關(guān)鍵詞：