中國(guó)的乳業(yè)發(fā)展，曾經(jīng)趟過(guò)一個(gè)叫“三聚氰胺”的大坑，成了不少乳企之殤！

【資料圖】

好在隨著消費(fèi)升級(jí)和監(jiān)管加強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)奶企重塑品牌，挽回了消費(fèi)者的信心。特別是在2022年，中國(guó)乳企經(jīng)歷了一波密集的IPO熱潮。

其中，最值得關(guān)注的是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，作為新消費(fèi)浪潮下的新銳乳企，這家企業(yè)異軍突起，在短短6年的時(shí)間里，就達(dá)到年入25億元的體量，甚至沖擊上市，可謂是將“兵貴神速”用到了極致！

《招股書(shū)》顯示， 2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率為72.27%。不得不說(shuō)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在資本市場(chǎng)講述了一個(gè)造富的好故事。

事出反常必有妖！當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛終于褪下網(wǎng)紅外衣后，這個(gè)乳業(yè)新秀的AB面也逐漸呈現(xiàn)在世人面前。

著急沖刺IPO的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，遭到了證監(jiān)會(huì)的“靈魂48問(wèn)”。其中不僅包含其對(duì)奶源、商業(yè)模式的問(wèn)討，還包括對(duì)其營(yíng)銷模式的質(zhì)疑，甚至問(wèn)及“是否涉及傳銷”，營(yíng)銷大戶認(rèn)養(yǎng)一頭牛直接懵了。

隨著網(wǎng)紅奶企品牌的真面目被揭開(kāi)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡呐菽?，終于還是要碎了嗎？

壹

“買(mǎi)牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛?！?/p>

近幾年，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”憑借別具心裁的廣告語(yǔ)和營(yíng)銷模式成功出圈，成為頻繁活躍在消費(fèi)者視野的新晉“網(wǎng)紅”奶制品企業(yè)；

這家新銳企業(yè)，在成立短短6年的時(shí)間就完成了“彎道超車(chē)”，越過(guò)了諸多地方老牌乳企，叩響了資本市場(chǎng)的大門(mén)。

2022年6月22日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛遞交首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃在上海證券交易所主板上市。

網(wǎng)紅乳企認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛皮好像吹破了。在上交所門(mén)外徘徊了半年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，等來(lái)的不是過(guò)會(huì)的好消息，而是來(lái)自證監(jiān)會(huì)的靈魂48問(wèn)。

2023年1月12日，證監(jiān)會(huì)對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”提交的上市招股書(shū)進(jìn)行了上萬(wàn)字反饋，針對(duì)奶源問(wèn)題、食品安全、巨額銷售費(fèi)用、是否涉及傳銷、是否涉及非法集資，以及公司財(cái)務(wù)等多個(gè)方面，向“認(rèn)養(yǎng)一頭?！碧岢?8個(gè)連環(huán)問(wèn)題。

其中，證監(jiān)會(huì)重點(diǎn)問(wèn)及“認(rèn)養(yǎng)奶牛相關(guān)業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷，是否涉及非法集資”，引起市場(chǎng)熱議，也把認(rèn)養(yǎng)一頭牛放到了聚光燈下。

是啊，自認(rèn)養(yǎng)一頭牛2022年6月22日遞交公開(kāi)發(fā)行股票招股書(shū)說(shuō)明后，其在營(yíng)銷層面的造勢(shì)依然有增無(wú)減，但是隨著營(yíng)收規(guī)模漸趨龐大，消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷模式的質(zhì)疑聲也越來(lái)越大。

除了“云認(rèn)養(yǎng)”外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與會(huì)員分銷體系深度綁定，占領(lǐng)層層消費(fèi)者心智后，不少人發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的口糧自產(chǎn)量、研發(fā)自產(chǎn)數(shù)據(jù)開(kāi)始模糊，甚至最近一年官方客服不斷重申：線下無(wú)法認(rèn)證養(yǎng)牛。

網(wǎng)紅品牌榮獲流量的同時(shí)仍存許多爭(zhēng)議，認(rèn)養(yǎng)概念是否是噱頭？三年花費(fèi)近10億的銷售費(fèi)用，在遭監(jiān)管部門(mén)48問(wèn)后，你還敢“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眴?？

貳

招股書(shū)遭遇證監(jiān)會(huì)48問(wèn)，營(yíng)銷大戶認(rèn)養(yǎng)一頭牛，故事講得再好也無(wú)濟(jì)于事！

過(guò)去多年，中國(guó)乳業(yè)呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”的行業(yè)格局——伊利常年占據(jù)近三分之一的市場(chǎng)份額，蒙牛和一眾地方性老品牌蠶食剩余的區(qū)域市場(chǎng)。

在如此格局之下，近年鮮有“賣(mài)奶新勢(shì)力”能脫穎而出，直到后來(lái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的橫空出現(xiàn)——憑著用戶可以“認(rèn)養(yǎng)”奶牛的新穎概念，以及標(biāo)榜“從奶源保障質(zhì)量”的宣傳，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)銷策略精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的心理，開(kāi)啟了破局之路。

公開(kāi)資料顯示，在2016年成立初期，認(rèn)養(yǎng)一頭牛便喊出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的口號(hào)，憑借十足新穎的理念，吸引住一眾消費(fèi)者的眼球。

趁熱打鐵，2017年1月，它推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式：一是通過(guò)支付2999元“認(rèn)養(yǎng)一頭?！保@得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)一萬(wàn)元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，在獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼袡?quán)益之外，還可以享受牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的紅利。

獨(dú)特的營(yíng)銷模式吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，也確實(shí)讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛爆火出圈，各路明星資本更是紛至沓來(lái)。截至目前，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币涯玫矫缊F(tuán)龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機(jī)構(gòu)的投資。

講完新故事后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將主戰(zhàn)場(chǎng)放在了乳業(yè)品牌薄弱的線上渠道。

隨后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告開(kāi)始鋪天蓋地的撒遍各個(gè)角落：

隨后你看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛在排隊(duì)做SPA；

你也看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在聽(tīng)各種優(yōu)雅的音樂(lè)；

你也看到，無(wú)數(shù)的標(biāo)簽被貼到奶牛的身上；

你也看到，無(wú)數(shù)的孩子們?nèi)ツ翀?chǎng)撫摸自己認(rèn)養(yǎng)的牛；

你也看到，每頭牛的伙食費(fèi)就超過(guò)了自己一天的花銷，每天高達(dá)80元……

新消費(fèi)品牌往往可以通過(guò)營(yíng)銷和新故事，幫品牌貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽?？梢哉f(shuō)，成立之初，“網(wǎng)紅”認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)為自身找到了品牌和渠道的差異化切入點(diǎn)。

叁

新穎的定位和營(yíng)銷策略，經(jīng)過(guò)多輪的營(yíng)銷轟炸，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開(kāi)始了破局之路。

其招股書(shū)顯示：2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收分別為8.65億元、16.50億元，凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元；2021年?duì)I收雖然破天荒地來(lái)到25.66億元，凈利潤(rùn)卻只有1.4億元，發(fā)展勢(shì)頭正猛的認(rèn)養(yǎng)一頭牛居然出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

要知道期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)下了連續(xù)三年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)72.27%的驕人戰(zhàn)績(jī)。但凈利率卻是連年下降，分別為12.18%、8.89%和5.47%。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收大幅增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)反而倒退的原因并不難理解，其在費(fèi)用支出上開(kāi)銷巨大，導(dǎo)致入不敷出。具體來(lái)看，營(yíng)銷成本就是認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一網(wǎng)紅品牌自誕生以來(lái)的開(kāi)銷大頭。

過(guò)去三年里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用的同比增速分別為56%和59%，銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為26.46%、18.35%和18.82%，這在乳品行業(yè)中算是比例較高的。

近3年銷售費(fèi)用將近10億元。而此次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛要募資18.5億元，其中5.2億元用于品牌營(yíng)銷推廣。

在銷售費(fèi)用中，營(yíng)銷推廣費(fèi)是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的大頭，并且比例逐年提高，從2019年的36.63%提升至2021年的85.73%。與營(yíng)銷費(fèi)用相比，2019年公司研發(fā)投入為0，直至2021年，研發(fā)投入也僅為0.27%。重金營(yíng)銷，卻“摳搜”研發(fā)，這是“網(wǎng)紅乳企”認(rèn)養(yǎng)一頭牛受人詬病的原因之一。

不愛(ài)研發(fā)愛(ài)營(yíng)銷的品牌無(wú)異于本末倒置，以營(yíng)銷換知名度，品牌迅速崛起成為網(wǎng)紅。但只靠著“畫(huà)餅”講故事，又能延續(xù)多久呢？

肆

業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的業(yè)務(wù)模式也面臨一系列爭(zhēng)議，包括拉人頭、分傭金、拿獎(jiǎng)勵(lì)的模式，與微商甚至傳銷十分相似；

2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，推出云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)等玩法，還推出了“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，消費(fèi)者可以幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛推廣產(chǎn)品，如推廣成功，則獲得一定比例的提成。

然而，在用戶數(shù)達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別后，對(duì)應(yīng)“認(rèn)養(yǎng)”的奶牛卻只有3萬(wàn)多頭，龐氏騙局的味道十分濃厚！對(duì)此，證監(jiān)會(huì)要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛說(shuō)明，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣 ，是否涉及傳銷，是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”。

另外值得一提的是，長(zhǎng)期以來(lái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣傳“從奶源保障質(zhì)量”，卻被發(fā)現(xiàn)銷售的牛奶都是貼牌為主，旗下所能夠穩(wěn)定產(chǎn)奶的母牛只有1萬(wàn)多頭，公司有大量的生牛乳都來(lái)自光明、君樂(lè)寶等企業(yè)。

更有意思的是，以該模式出圈爆火后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻對(duì)“認(rèn)養(yǎng)”二字諱莫如深，不僅在其招股書(shū)中看不到任何認(rèn)養(yǎng)概念，官方公眾號(hào)、微博等平臺(tái)也再無(wú)相關(guān)字眼。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛完全撇去了自己賴以成名的發(fā)展模式，甚至刻意的與其保持著距離，脫離了線下養(yǎng)牛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能走多遠(yuǎn)？

任何過(guò)度包裝及虛假渲染的“美好”故事和概念，在嚴(yán)肅且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳鲜袑彶榍岸紵o(wú)所遁形。證監(jiān)會(huì)48問(wèn)句句扎心，卻直擊要害，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這條預(yù)備上市之路恐怕道阻且長(zhǎng)！

參考資料：

《吹起來(lái)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，泡沫被戳破了》，品牌觀察報(bào)

《認(rèn)養(yǎng)一頭牛沖刺IPO，遭證監(jiān)會(huì)“傳銷、非法集資等”拷問(wèn)》，商業(yè)財(cái)報(bào)

《認(rèn)養(yǎng)一頭牛估值百億背后：疑似“貼牌”生產(chǎn) 6萬(wàn)頭奶牛遭質(zhì)疑》，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

關(guān)鍵詞： 非法集資