“二十多年前，如果能擁有一款尖尖的紅蜻蜓皮鞋，那么走在大街上絕對(duì)是最亮眼的一個(gè)”。這絕對(duì)是很多60后、70后對(duì)于“紅蜻蜓”的集體記憶。

1995年，誕生于溫州的紅蜻蜓，迅速“飛”遍了大江南北，以迅雷不及掩耳的速度成為了中國(guó)鞋業(yè)的“老大哥”。

(資料圖片僅供參考)

巔峰時(shí)期的紅蜻蜓在全國(guó)各地?fù)碛谐^4000多家門店，年銷售額超過30億，并于2015年在上海證券交易所成功上市，

時(shí)至今日，經(jīng)過20多年的風(fēng)雨，那些曾經(jīng)與紅蜻蜓同一時(shí)代的知名皮鞋品牌例如百麗、達(dá)芙妮等都已逐漸凋落之時(shí)，紅蜻蜓仍舊活躍在大眾視野之中。

尤其是2020年疫情之下，紅蜻蜓更是直接抓住了“直播”的風(fēng)口，讓自己又火了一回。作為紅蜻蜓的創(chuàng)始人，已經(jīng)56 歲的錢金波通過自己的直播首秀再次帶火了紅蜻蜓，讓紅蜻蜓鞋子銷量出現(xiàn) 114% 的同比增長(zhǎng)。

但短暫的高光并沒能掩飾紅蜻蜓這個(gè)已經(jīng)垂垂老矣的老品牌背后所存在的頑疾。作為一個(gè)擁有20多年品牌歷史的老品牌，在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中，不得不說紅蜻蜓真的很難再飛得和從前一樣高了！

最近，紅蜻蜓（603116.SH）就發(fā)布了全新的業(yè)績(jī)預(yù)告。根據(jù)這份2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2022年公司預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)為-2500萬元到-3750萬元，扣非后歸母凈利潤(rùn)為-6800萬元到-8050萬元。

值得注意的是，這份業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后預(yù)示著紅蜻蜓業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)五年下滑。除此之外這份業(yè)績(jī)預(yù)告也是紅蜻蜓上市后的第一份虧損業(yè)績(jī)預(yù)告！

隨著這份業(yè)績(jī)預(yù)告的發(fā)出，不禁讓人想問，垂垂老矣的紅蜻蜓會(huì)成為下一個(gè)隕落的皮鞋巨頭嗎？

壹

一只“紅蜻蜓”飛遍中國(guó)大江南北。

1964年錢金波出生于浙江的一個(gè)普通家庭，讀完初中后的錢金波便選擇了輟學(xué)外出打工，成為了一名木工。

偶然一次機(jī)會(huì)下，錢金波從一位朋友那里聽說賣鞋可以賺大錢，恰好自己的家鄉(xiāng)自古就有做皮鞋的悠久傳統(tǒng)，于是便放棄了木匠的工作，成為了溫州皮鞋的銷售。

在一年不到的時(shí)間里，錢金波為了銷售皮鞋跑遍了武漢、長(zhǎng)沙等100多個(gè)城市，整個(gè)人瘦了10多斤。但憑借皮鞋的良好銷量，錢金波也賺到了自己人生的第一桶金。

隨著溫州皮鞋在全國(guó)的銷量越來越好，錢金波毅然辭去了銷售工作決定鋌而走險(xiǎn)自己干。1995年錢金波回到了永嘉老家租了一個(gè)500平米的廠房辦起了皮鞋廠，并將其其名為“紅蜻蜓”。

要知道，當(dāng)時(shí)雖然溫州鞋在全國(guó)很暢銷，但競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。作為改革開放的前沿陣地，當(dāng)時(shí)溫州的鞋企已有4300余家，其中更不乏康奈、奧康、吉爾達(dá)等佼佼者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂異常激烈。

為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，錢金波找到了意大利著名的皮鞋設(shè)計(jì)師Marlogce，而這位大師的一句話便點(diǎn)醒了錢金波。

這位大師告訴錢金波，你的鞋無論質(zhì)量、款式都很不錯(cuò)，但唯一差的就是文化附加值。因?yàn)榧夹g(shù)可以復(fù)制，但文化卻無法抄襲。

1999年，被點(diǎn)醒后的錢金波成立了全國(guó)第一家鞋文化研究中心，并聘請(qǐng)了很多知名的民俗學(xué)家開始研究中華傳統(tǒng)的鞋文化。還在全國(guó)多地舉行了數(shù)次紅蜻蜓中華鞋文化展覽，并建成了中國(guó)鞋文化博物館，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)引起了不小轟動(dòng)。

有了文化附加值沉淀的紅蜻蜓很快就張開了自己的翅膀，飛進(jìn)了眾多消費(fèi)者的內(nèi)心。2000年左右時(shí)的紅蜻蜓產(chǎn)值已經(jīng)成為過億，成為了中國(guó)鞋業(yè)當(dāng)之無愧的“老大哥”。

但進(jìn)入21世紀(jì)后的紅蜻蜓的發(fā)展也并非想象中那么順風(fēng)順?biāo)踔磷哌^不少的歪路。2005年，因?yàn)槠髽I(yè)布局多元化的失敗，讓紅蜻蜓迎來了第一次虧損。

好在，錢金波及時(shí)止血，停掉了所有除了鞋子以外的其余業(yè)務(wù)，并專心提升產(chǎn)品質(zhì)量，最終讓紅蜻蜓重新坐穩(wěn)自己“老大哥”的位置。

2015年，6月，紅蜻蜓登陸上海證券交易所，錢金波也一躍成為了全國(guó)知名“溫州鞋王”。

貳

垂垂老矣的紅蜻蜓還飛得動(dòng)嗎？

隨著時(shí)代的快速發(fā)展和消費(fèi)者不斷的迭代，無論是百麗，還是達(dá)芙妮都已經(jīng)成為了時(shí)代的眼淚，被市場(chǎng)所淘汰。而作為與他們同時(shí)期成長(zhǎng)起來的紅蜻蜓之所以直到今天仍能活躍在市場(chǎng)上，就離不開當(dāng)年紅蜻蜓的一個(gè)重要決定——擁抱電商。

2009年左右隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商開始逐漸嶄露頭角。但就在其他品牌還沒搞懂電商的玩法時(shí)，紅蜻蜓已經(jīng)看到了電商在未來市場(chǎng)上的重要性。

2010年，也就是天貓上線的第二年，紅蜻蜓就成立了自己的電子商務(wù)部，并取得不錯(cuò)的成績(jī)。第一年，紅蜻蜓就在線上取得了3000萬的銷售額。到了2019年左右，紅蜻蜓線上銷售額已經(jīng)突破了6億。

2019年，紅蜻蜓又趕上了直播的風(fēng)口。尤其是在疫情后，就連錢金波都親自直播帶貨，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)，彌補(bǔ)了疫情帶來的線下?lián)p失。2020年雙十一期間，紅蜻蜓更是取得了8億GMV的傲人成績(jī)。

可以說，作為一家擁有20多年歷史的老品牌，紅蜻蜓之所以仍舊活躍在市場(chǎng)上，離不開其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商和直播帶貨等風(fēng)口的精準(zhǔn)把握。

但對(duì)于一家20多歲的老品牌來說，每次都能抓住時(shí)代脈搏的紅蜻蜓雖然外表仍舊光鮮亮麗，但卻仍舊掩飾不住其內(nèi)部的老化和頑疾。

而此次全新的發(fā)布自2015年上市以來第一份虧損的業(yè)績(jī)預(yù)告也將垂垂老矣的紅蜻蜓所正在面臨的尷尬處境完全的暴露了出來。

2017年后，紅蜻蜓的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑，營(yíng)業(yè)收入就從2017年的32.45億元下降到了2021年的25.11億元。

紅蜻蜓之所以呈現(xiàn)業(yè)績(jī)上連續(xù)多年的下滑，離不開整體鞋服領(lǐng)域在渠道上的變化。紅蜻蜓的發(fā)家靠的是當(dāng)年線下渠道的大量布局，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，鞋服領(lǐng)域的市場(chǎng)逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上。雖然紅蜻蜓第一時(shí)間抓住了電商的風(fēng)口，但多年積累下來的線下門店仍舊在拖累著紅蜻蜓，讓其負(fù)重前行。尤其是疫情之后，繁重的線下渠道布局，也讓紅蜻蜓越走越慢。

很明顯的是，紅蜻蜓也清楚自己的頑疾所在。自2015年開始紅蜻蜓就開始調(diào)整線下渠道的布局，開啟門店收縮戰(zhàn)略，線下門店數(shù)從2015年的4100家調(diào)整到2019年的3000多家。

其中，尤其是直營(yíng)門店關(guān)店數(shù)量更為明顯。2015年時(shí)紅蜻蜓直營(yíng)門店數(shù)量有445家，但到了2021年直營(yíng)線下門店數(shù)量調(diào)整到僅有261家。

但讓人意外的是在收縮戰(zhàn)略的背后，紅蜻蜓的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用卻一直居高不下。2015年前紅蜻蜓的銷售和管理費(fèi)用僅為13.6%和8.2%，但到2021年雖然線下門店收縮了不少，但銷售和管理費(fèi)用卻不增反減，占比達(dá)到18.8%和11.6%。

因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果無法平衡線上與線下之間的關(guān)系，那么未來紅蜻蜓想要盈利并不容易，甚至有可能步百麗和達(dá)芙妮的后塵。

叁

靠理財(cái)掙錢，紅蜻蜓在積蓄力量還是在躺平？

別看多年來紅蜻蜓一直連續(xù)虧損，但其賬面上卻擁有著眾多的現(xiàn)金流。據(jù)悉，截至2021年末，紅蜻蜓的賬面上擁有8.65億元貨幣資金，除此之外還有9.20億元理財(cái)，合計(jì)達(dá)17.85億元，占到總資產(chǎn)的近四成。

都說“手里有糧，心中不慌”，對(duì)于企業(yè)而言充足的現(xiàn)金流絕對(duì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的良好基石，但對(duì)于外界而言紅蜻蜓雖然賬戶上很有錢，但操作卻很迷幻，因?yàn)樽陨鲜幸詠沓嘶緲I(yè)務(wù)外，紅蜻蜓都是在靠理財(cái)賺錢。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，公司投資收益和營(yíng)業(yè)外收入合計(jì)7370萬元，占當(dāng)年利潤(rùn)總額的40.8%。2021年，上述兩項(xiàng)合計(jì)4450萬元，占當(dāng)年利潤(rùn)總額的47.6%。

有很多媒體發(fā)現(xiàn)，紅蜻蜓之所以有這么多現(xiàn)金流用于理財(cái)賺錢，是因?yàn)?015年上市后，紅蜻蜓募集了10.41億元，扣除各項(xiàng)發(fā)行費(fèi)用之后，實(shí)際凈額為9.74億元，而這些錢拿到手后紅蜻蜓就一直將其用作理財(cái)賺取收益。

那么有人就會(huì)問了，那上市后的募投項(xiàng)目呢？

答案是早就被終止了！

2015年上市時(shí)紅蜻蜓的募投項(xiàng)目計(jì)劃的投資總額為9.75億元，但拿到錢后募投項(xiàng)目卻一直進(jìn)行緩慢，其中一個(gè)募投項(xiàng)目直到2020年時(shí)才完成了10%左右，甚至到了當(dāng)年6月份紅蜻蜓停止了所有的募投項(xiàng)目。

對(duì)此，紅蜻蜓也曾做出了解釋稱，當(dāng)初募投項(xiàng)目主要是計(jì)劃開設(shè)直營(yíng)獨(dú)立店，搶占線下市場(chǎng)。但如今市場(chǎng)變了，公司戰(zhàn)略也從線下轉(zhuǎn)線上了，因此原計(jì)劃募投項(xiàng)目肯定無法繼續(xù)實(shí)施。

而關(guān)于紅蜻蜓這種靠理財(cái)收益賺錢的行為，很多媒體也將其解讀成紅蜻蜓已經(jīng)“躺平”。

雖然在疫情期間，這種“躺平”式的發(fā)展方向可謂被看做是紅蜻蜓在積蓄力量等待時(shí)機(jī)，但如今隨著疫情的放開，如果紅蜻蜓還繼續(xù)“躺平”不作為的話，那么紅蜻蜓的未來著實(shí)令人堪憂。

時(shí)不我待，是老樹開新芽，還是步百麗、達(dá)芙妮的后塵，如今真的到了紅蜻蜓該做選擇的時(shí)候了！

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