2019年，高瓴創(chuàng)始人張磊對完美日記創(chuàng)始人黃錦峰說：“中國一定有機(jī)會誕生新的歐萊雅?！?/p>

【資料圖】

三年過去了，完美日記距離中國版歐萊雅還有多遠(yuǎn)？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，“最遠(yuǎn)兩千億的距離，最近不過兩步棋”。

市場上對于完美日記的“啞火”也是眾說紛紜，有說“起家逼格不夠”的、也有說“走錯營銷棋”的，還有說“除了營銷沒有真實力”的……

從2022年的財報中看，當(dāng)下的完美日記的確足夠令市場唏噓。

先是2022年4月，完美日記的母公司逸仙電商承認(rèn)收到紐交所的退市預(yù)警，原因是公司交易價格低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

逸仙電商如果無法在接下來的6個月內(nèi)讓平均股價回升至1美元以上，將面臨被退市的風(fēng)險。

緊接著，根據(jù)2022年三季度財報顯示，逸仙電商的彩妝業(yè)務(wù)營收僅為8.58億元，同比暴跌48.8%接近腰斬。

第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止去年11月底完美日記線下門店數(shù)量削減至183家，較年初減少100家。

再具體到主營的彩妝業(yè)務(wù)，在今年的6·18和雙十一大促上更是“泯然眾人矣”，甚至連前十都沒進(jìn)。

業(yè)績、股價暴跌之下，關(guān)于完美日記主動走向收縮之路的言論似乎也是實錘了。

但如果仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)，暴跌都是暫時的，完美日記的“中國歐萊雅”夢并沒有因此而消失。

一、美妝行業(yè)，狼多肉少

在賽道足夠火熱，并且巨頭林立的情況下，通過營銷迅速拉升品牌知名度，已經(jīng)成為拼多多等眾多新創(chuàng)品牌的做法，也是近年來傳統(tǒng)行業(yè)一貫的打法。

以此來看，從立牌子、代工、掌握營銷套路，再到融資上市，完美日記一步都沒有走錯，甚至走得非常快。

相對而言，走到如今這一步，完美日記遇到的更多是競爭對手，而真正缺的實際上是市場。

放眼全球市場，企圖通過不斷收購，不斷買買買擴(kuò)大領(lǐng)域，抬升階級的不止是一個完美日記，還有歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂以及寶潔。

在市場層面上，如果一定要說完美日記缺少什么，那一定是尚未足夠成熟的品牌，要么是大牌看不上的，要么就是還在“襁褓”之中的。

另一方面，完美日記所收購稍微出圈的品牌，相對于早期的歐萊雅來說，仍然存在極大的不同。

歐萊雅收購蘭蔻和薇姿的時間分別在上世紀(jì)40年代與80年代，遠(yuǎn)在美妝需求爆發(fā)前。

隨著市場需求的增加，以及對不同美妝品牌的收購，歐萊雅不斷完善了自己的從低到高的品牌矩陣。

此外，就以當(dāng)下逸仙電商所收購的品牌來看，在護(hù)膚品類受眾越來越廣泛的背景下，后期的營銷中心必然是向護(hù)膚轉(zhuǎn)移。

例如去年雙11，逸仙電商把目光放在了科蘭黎上。

然而，轉(zhuǎn)向護(hù)膚品類后，完美日記是否仍然有錢可燒？

據(jù)東方財富網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年4年間，逸仙電商僅2019年實現(xiàn)了7536萬元的凈利潤，其他3年均為虧損狀態(tài)，2018年虧損4012萬元，2020年及2021年分別虧損7.87億元及15.47億元。

對比來看，珀萊雅同樣以營銷起家，銷售費(fèi)用率也同樣高企，但卻并未像逸仙電商此般虧損。

更值得注意的是，自2020年5月在北京開出線下首店后，2021年底，逸仙電商的線下門店數(shù)量已超過270家，入駐了150個多個城市。

但有媒體線下采訪發(fā)現(xiàn)，與線上營銷換來的消費(fèi)者不同，完美日記的線下門店門可羅雀。直至2022年，門店縮減100家。

歸根到底，還需要從完美日記品控上看問題。

在各大社交均可見對完美日記產(chǎn)品的吐槽，例如過敏、粉質(zhì)粗糙、飛粉等等。

通過小紅書引擎搜索會發(fā)現(xiàn)，關(guān)于吐槽名片口紅和眼影盤的帖子數(shù)不勝數(shù)，可以說完美日記成也小紅書敗也小紅書。

二、完美日記進(jìn)入存“量”博弈時代

完美日記的高營收是建立在高營銷費(fèi)用之上。

僅2020年這一年，完美日記的營收是52.4億元，但營銷費(fèi)用就高達(dá)34 億元。

而另一邊，根據(jù)歷年財報顯示，2018年至2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264.10萬元、2317.90萬元、6651.20萬元、1.42億元。

雖然研發(fā)費(fèi)用所占營收的比重在進(jìn)一步擴(kuò)大，但無論從金額上還是營收占比上來看，和營銷費(fèi)用相比，連“小巫”都算不上。

就拿逸仙電商一直對標(biāo)的歐萊雅品牌來說，歐萊雅在2018年產(chǎn)品研發(fā)上投入成本七十多億，擁有專利一千多項。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商僅僅是持有46項專利，并且45項都為外觀專利，關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)的專利幾乎沒有。

更值得注意的是，在用戶對產(chǎn)品的復(fù)購率上，據(jù)潮起網(wǎng)數(shù)據(jù)，從品牌創(chuàng)立至今，完美日記的復(fù)購率一度低至8.1%，近兩年品牌增速也放緩至2.6%。

在盈利前，完美日記的重心并非是打造屬于自己的加工廠，以最低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，更不是重復(fù)“老動作”爭先恐后推出新產(chǎn)品，而是加強(qiáng)品控留住用戶，提升復(fù)購率。

因為就目前來看，我國的化妝品的供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟，代工系統(tǒng)從原料到配方再到包材應(yīng)有盡有，但品控仍然是老大難問題。

在品控之外，完美日記在美妝產(chǎn)品是，仍然需要強(qiáng)勁的創(chuàng)新力，才能避免在注重護(hù)膚領(lǐng)域之時，失去了美妝的陣地。

原因很簡單，從日化、化妝、護(hù)膚、抗老，人們變美的欲望已經(jīng)在日益飽滿的邊緣徘徊。

而在市場對美妝消費(fèi)欲望增長變慢，各類護(hù)膚需求仍然強(qiáng)勁的背景下，完美日記的競爭對手不僅僅是歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛，還有新氧、華熙生物等一眾醫(yī)美品牌。

根據(jù)最新公布的財報數(shù)據(jù)顯示，海外品牌DR.WU（中國區(qū)業(yè)務(wù)）、法國Galénic（科蘭黎）以及英國Eve Lom，這三個品牌收入在Q3的同比增速達(dá)到69%。

對比美妝來看，即便是護(hù)膚業(yè)務(wù)小有成績，但跨行的品牌收購，也無法在產(chǎn)品力上給彩妝業(yè)務(wù)提供支持。

根據(jù)微笑曲線看，研發(fā)創(chuàng)新對應(yīng)的市場營銷也同樣重要。

而如今的完美日記一反常態(tài)的走起“去脂增肌”的路線，或許是對于曾經(jīng)被雅詩蘭黛、歐萊雅、花西子等一眾國內(nèi)外大品牌，搶占各種社交平臺，擁抱KOL、加入價格戰(zhàn)后徹底認(rèn)清了，在流量面前，營銷并不存在護(hù)城河的事實。

又或許，前期的大量營銷只不過是完美日記為了火速出圈的一種手段，僅此而已。

但有一說一，相對于前期的營銷，當(dāng)下的“去脂增肌”不過是走另一個極端罷了，并不能說是一個十分聰明的戰(zhàn)略。

因為在即消費(fèi)升級、新興國貨品牌的大批量崛起的當(dāng)下，傳統(tǒng)追求低價走量的消費(fèi)時代已成為歷史。

而真正需要穩(wěn)固的流量不止是消費(fèi)者，還有品牌連接C端的KOL、KOC。

三、營銷的故事不好講了

完美日記的缺陷還包括私域流量。

據(jù)公開信息，2019年完美日記為了擴(kuò)大私域用戶，塞卡片到包裹中，得罪了淘系，一定程度導(dǎo)致淘系對其流量扶持力度下降，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)推花西子。

就連李佳琦每周都會撥四場直播給花西子，品牌最終從直播和淘系紅利上得到很多。

緊接著，在2019年流量扶持受挫后，為了挽回銷售額的寶座，2020年雙11完美日記不惜將相當(dāng)于定價100元的產(chǎn)品，用35元的價格賣出。

此時的完美日記不僅失去了平臺的扶持，也進(jìn)一步降低了利潤放大了虧損。

根據(jù)公司財報顯示，2020年完美日記母公司逸仙電商全年凈虧損為26.9億元，與上年凈收入為7540萬元形成巨大的反差。

事實上，這也進(jìn)一步證明，沒有自來水優(yōu)勢的完美日記一旦“停掉”所有的營銷，極大可能會陷進(jìn)營銷渠道與流量雙失的局面。

在消費(fèi)者好感盡失的態(tài)勢下，再好的產(chǎn)品，也難以讓消費(fèi)者放下成見輕易接受。

最后，再回到完美日記與歐萊雅距離的問題上。

即便是撇開通過時間和研發(fā)費(fèi)用堆砌起來的專利不談，完美日記與歐萊雅的距離，并不是短時間內(nèi)的“去脂增肌”就能夠拉近的。

在強(qiáng)者環(huán)伺的時代下，完美日記始終沒建立起統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

簡單的理解就是，利用純營銷推出的產(chǎn)品除了徒有其表以外，沒有一個能夠代表完美日記的產(chǎn)品，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間風(fēng)格極度撕裂。

其中，產(chǎn)品外表的研發(fā)最明顯，完完全全按照市場的風(fēng)向在變化，堪比代工廠上的代工廠。

實際上，完美日記眾多不足的爆發(fā)，或早或晚。目前來看，及時調(diào)整戰(zhàn)略也不失為一種明智之舉。

參考資料：

鋅刻度：一邊虧損一邊買買買， “完美日記們”仍困于流量之中

氫財經(jīng)：完美日記股價跌跌不休、雙十一完美“隱身”，黃錦峰焦慮與否？

趣識財經(jīng)：完美日記加速隕落，從一個極端到另一個極端

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