花朵財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

1979年，改革春風(fēng)吹遍大江南北，也吹到丁和木的心里。于是，他傾盡所有在福建晉江創(chuàng)辦了一家鞋廠。

資料顯示，整個(gè)20世紀(jì)90年代，福建晉江生產(chǎn)了世界上近五分之一的運(yùn)動(dòng)鞋。匹克、鴻星爾克、361°、特步、喬丹等知名品牌相繼在這里悄然問世。

(資料圖片僅供參考)

子承父業(yè)的丁世忠在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)，給自己定下的目標(biāo)是：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”。

孤身闖蕩北京城

與老父親丁和木不同，即便輟學(xué)，丁世忠也不愿繼續(xù)待在晉江這個(gè)小地方經(jīng)營(yíng)鞋廠，而是想到外面闖一闖，希望把鞋賣到更遠(yuǎn)的他鄉(xiāng)。

雖然這個(gè)想法最初遭到了老父親的反對(duì)，在老父親看來，既然在家就能把錢掙了，又何苦外出打拼？

但后來丁世忠還是憑借三寸之舌，說服了老父親。

1987年，17歲的丁世忠?guī)е赣H給的1萬元和600雙鞋，孤身闖蕩北京，開啟了北漂生活。

丁世忠這一漂，日后造就了一個(gè)中國(guó)乃至世界最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2021年安踏在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)占有率為16.2%，超過阿迪達(dá)斯成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第二。2022上半年，安踏進(jìn)一步超過耐克成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)第一。

此外，根據(jù)國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)Brand Finance公布《2022年全球最有價(jià)值的50個(gè)服飾品牌》安踏位列第17位，同時(shí)位居全球體育用品行業(yè)前三。

2022年9月，安踏公子甚至憑借聯(lián)姻被曝彩禮18億元，現(xiàn)場(chǎng)十分奢華，孔令輝、鄒市明等眾星道賀，博足了外界的眼球。

實(shí)際上，丁世忠的北漂也與常人并不同，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人北漂是為了打工、為了生活。商人家庭出身的丁世忠，北漂卻是帶著推銷任務(wù)的。

剛到北京，丁世忠就迫不及待的背著從老家?guī)С鰜淼男?，往北京各大商?chǎng)跑，見人就問要不要鞋，希望能與這些商場(chǎng)達(dá)成合作。

“到處是老板，遍地是富豪”這是福建晉江的真實(shí)寫照。在這么一個(gè)百萬人口的縣級(jí)市，有大小企業(yè)近萬家，其中資產(chǎn)上億元的企業(yè)達(dá)百家之多。

但他們皆以勤勞著稱。

2022年初，著名策劃人葉茂中曾多次去晉江洽談業(yè)務(wù)，剛開始有老板跟他約三點(diǎn)談事，他以為是下午三點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)方說的是夜里三點(diǎn)。

生長(zhǎng)在這樣一個(gè)地方的丁世忠，干勁自然也十分十足。他每天堅(jiān)持在北京各大商場(chǎng)來回跑，從未因被人接連拒絕而打退堂鼓。

都說天道酬勤，即便北京對(duì)丁世忠而言很陌生，他一沒人脈、二沒背景，但他還是說服了一家又一家商場(chǎng)給他試賣的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的北京商場(chǎng)已有不少晉江鞋，但由于層層加價(jià)，價(jià)格往往并不便宜。丁世忠?guī)淼?00雙鞋，卻不僅都是精挑細(xì)選的好鞋，而且價(jià)格低，因此好評(píng)如潮。

初戰(zhàn)告捷后，丁世忠還決定在這里的批發(fā)市場(chǎng)租個(gè)柜臺(tái)，率先干起了廠家直銷，直接去掉了中間商差價(jià)。他甚至喊出：“賣完結(jié)賬，賣不掉包退”的口號(hào)。

結(jié)果不到兩年時(shí)間，由于鞋子質(zhì)量好、價(jià)格低，而且賣不出去還兜底，丁世忠很快就攻克了北京大部分的商場(chǎng)，就連最牛的西單、王府井商場(chǎng)也都被他拿下。

此時(shí)的丁世忠，還萌生了更大的想法。

鍛造自家品牌

2022年，晉江的GDP達(dá)到3200億元，超越張家港位居全國(guó)十強(qiáng)縣市探花。

其中紡織服裝業(yè)、制鞋業(yè)、紙制品業(yè)、食品飲料業(yè)、建材陶瓷業(yè)是晉江經(jīng)濟(jì)的主要命脈。而鞋業(yè)是晉江的支柱產(chǎn)業(yè)，目前已經(jīng)具備千億級(jí)的規(guī)模體量。

巔峰時(shí)期，這里擁有鞋業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)達(dá)3000多家，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。也因此，享有“中國(guó)鞋都”的美譽(yù)。

但充分的競(jìng)爭(zhēng)，讓丁世忠很早就意識(shí)到，打造一個(gè)品牌的必要性。

早在上世紀(jì)90年代，丁世忠就發(fā)現(xiàn)當(dāng)晉江生產(chǎn)的鞋子貼上青島雙星的牌子就能賣出高價(jià)，而自家沒有商標(biāo)的鞋子只能賣低價(jià)，這讓丁世忠眼前一亮：

既然自家的鞋質(zhì)量不比別人差，為什么不能自己創(chuàng)立一個(gè)品牌，打上自家商標(biāo)？

1991年，21歲的丁世忠，懷揣著北漂四年賺來的20萬元，回到了老家晉江。到家后，丁世忠隨即與老父親聯(lián)手創(chuàng)建了安踏鞋業(yè)有限公司。

懷揣品牌夢(mèng)，但夢(mèng)想仍需充?，F(xiàn)金流做支撐。因此，早期丁世忠還是主要以代工業(yè)務(wù)為主，給國(guó)外品牌做代工，慢慢積累財(cái)富。

但丁世忠深知海外訂單并不牢靠，一旦停掉就是致命打擊。于是，丁世忠選擇了一邊做代工牟取利潤(rùn)，一邊籌劃建立國(guó)內(nèi)銷售渠道，打造自己的品牌。

到1997年，安踏在全國(guó)已有超2000家門店。

憑借率先打通國(guó)內(nèi)銷售渠道，即便當(dāng)時(shí)亞洲爆發(fā)金融危機(jī)，海外訂單幾乎消失殆盡，無數(shù)企業(yè)紛紛倒閉，安踏也并未受到太大影響，開始在國(guó)內(nèi)初露鋒芒。

順利度過金融危機(jī)，但安踏在國(guó)內(nèi)的知名度距離頂尖品牌還差不少，如何讓每個(gè)人都認(rèn)識(shí)安踏，丁世忠接下來開啟了一場(chǎng)豪賭。

強(qiáng)化品牌認(rèn)知打法

體育賽場(chǎng)上，隨著大型體育賽事的轉(zhuǎn)播，會(huì)更易讓品牌大規(guī)模傳播。

1928年斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)，出現(xiàn)奧運(yùn)史上首個(gè)商業(yè)品牌廣告——可口可樂。此后，可口可樂成了全球人民熟知的可樂。

見識(shí)過體育競(jìng)賽傳播力量的丁世忠，最后選定了乒乓球世界冠軍孔令輝作為代言人。不過光有代言人并不夠，因?yàn)檫€得需要媒體推廣。

丁世忠經(jīng)過一番了解得知，上央視打廣告需要300萬元，加上代言費(fèi)要80萬元。然而當(dāng)時(shí)安踏一年的利潤(rùn)才400萬元，丁世忠?guī)缀踬€上了整個(gè)企業(yè)的利潤(rùn)。

對(duì)此，安踏內(nèi)部存在不少反對(duì)的聲音。好在，丁世忠賭贏了！

1999年，孔令輝帶著安踏走上央視。次年，孔令輝再次奪下一枚金牌。伴隨著孔令輝喊出：“我選擇，我喜歡”這句廣告語，安踏運(yùn)動(dòng)鞋由此名聲大振。

公司銷售收入也由1999年的2億元增長(zhǎng)至2006年的12.6億元，并于 2007年在港交所成功上市，成為首個(gè)在港交所上市的晉江系體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)。

體育+體育明星代言，日后更成了安踏強(qiáng)化品牌認(rèn)知的重要打法。

自1999年簽約孔令輝以來，安踏在籃球、乒乓球、滑雪等多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目持續(xù)簽約頭部體育明星。其中包括著名NBA球星詹姆斯.懷斯曼、滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌等。

甚至連續(xù)16年成為國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴，并贊助22支中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)，涵蓋冬季運(yùn)動(dòng)、拳擊、跆拳道、體操、空手道、舉重、摔跤和蹦床等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

一直借助專業(yè)運(yùn)動(dòng)員影響力，拉升品牌形象，安踏的營(yíng)銷費(fèi)用也居高不下。

截至2021年底，兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌耐克和阿迪達(dá)斯廣宣投入分別為31.1億美元和24.6億美元，占收入比例分別為7%和12%。

國(guó)內(nèi)品牌中，安踏和李寧廣宣投入則分別為61.2億元和17.8億元，占收入比重分別為12.4%和7.9%。

對(duì)比之下，安踏的廣宣費(fèi)率要顯著高于其他三家品牌。

如此大額的開支，丁世忠其實(shí)展露著更大的野心，因?yàn)樗粌H渴望成為高端市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，還想做世界的安踏。

聚焦中高端領(lǐng)域

長(zhǎng)期以來，安踏一直定位的是面向中國(guó)消費(fèi)人群最大公約數(shù)的大眾運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。因此，要想聚焦中高端領(lǐng)域，安踏必須要走不一樣的路。

基于這樣的考量，2009年丁世忠從百麗國(guó)際手中收購了FILA（斐樂）在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)，拿下了這個(gè)當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)不善的燙手山芋。

隨后，安踏將FILA定位為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，打造全直營(yíng)的商業(yè)模式，通過對(duì)其渠道、管理、品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行全方位戰(zhàn)略升級(jí)，正式進(jìn)軍高端市場(chǎng)。

通過系列調(diào)整，到2014年，F(xiàn)ILA如愿實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。這次收購?fù)瑫r(shí)不僅圓了安踏抵達(dá)高端市場(chǎng)的夢(mèng)想，還鍛造出了安踏的第二增長(zhǎng)曲線。

按品牌細(xì)分，2021年安踏主品牌創(chuàng)收240.12億元，同比增長(zhǎng)52.5%；FILA則已成公司第二大主力，收入貢獻(xiàn)218.22億元，同比增長(zhǎng)25.1%。

同期，安踏整體實(shí)現(xiàn)營(yíng)收493.3億元，同比增長(zhǎng)38.9%，占國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的16.2%。2022上半年?duì)I收達(dá)259.7億元，同比增長(zhǎng)13.8%，超過耐克成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)占有率第一的品牌。

自本次完美并購案開始，安踏也加速走上了多品牌發(fā)展道路。

2015年，收購英國(guó)戶外休閑登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi；2016年，收購日本滑雪戶外品牌迪桑特；2017年，收購?fù)b品牌小笑牛(Kingkow)等。

如今的安踏，已成為服飾品牌巨頭，在高中低端領(lǐng)域，均能看見它的身影。與此同時(shí)，它已覆蓋休閑、戶外運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域。

向全球市場(chǎng)挺進(jìn)

為推動(dòng)安踏全球化戰(zhàn)略落地，2019年安踏繼續(xù)大手一揮，收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports）。

這是中國(guó)體育用品行業(yè)最大的跨國(guó)收購案，收購價(jià)格達(dá)到46億歐元（約360億人民幣）。其出價(jià)之高，主要因?yàn)閬啲敺易鴵肀姸鄧?guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌。

比如，加拿大奢侈級(jí)戶外裝備品牌始祖鳥（ARC’TERYX）、美國(guó)網(wǎng)球裝備品牌威爾遜（Wilson）、全球第一滑雪雙板品牌阿托米克（Atomic）等。

只是自本次收購亞瑪芬后，安踏的資產(chǎn)負(fù)債率明顯有些脫韁，資產(chǎn)負(fù)債率由2018年的32.22%一度上升至49.48%。

安踏的庫存周轉(zhuǎn)率也居高不下。2022年上半年，公司庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為145天，同期李寧和耐克的數(shù)據(jù)分別僅為55天和109天。

為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，無論是研發(fā)投入絕對(duì)額還是研發(fā)費(fèi)用率，安踏都保持領(lǐng)先于同行的水平。

2022上半年，安踏研發(fā)費(fèi)用達(dá)6.5億元，同比增長(zhǎng)30%，研發(fā)費(fèi)用率為2.5%；其他頭部國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧、特步研發(fā)費(fèi)用則僅為2.4億元和1.1億元，研發(fā)費(fèi)用率均為1.9%。

在高研發(fā)投入支撐下，安踏成立了國(guó)內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，配備了超300位專家和200臺(tái)先進(jìn)的測(cè)試研發(fā)設(shè)備，如今該實(shí)驗(yàn)室已累計(jì)為安踏申請(qǐng)超1800項(xiàng)專利。

但根據(jù)最新營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，2022年第四季度，安踏品牌產(chǎn)品之零售金額與去年同期相比錄得高單位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。同期，F(xiàn)ILA品牌產(chǎn)品之零售金額與去年同期相比也錄得10-20%低段的負(fù)增長(zhǎng)。

路漫漫，中國(guó)品牌出海向來不易，況且一直以來都有部分國(guó)人甚至存在崇洋媚外的現(xiàn)象，對(duì)于丁世忠而言，要做世界的安踏，是否有可能呢？

現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)早已不再是當(dāng)年的中國(guó)，而中國(guó)品牌勢(shì)必將朝著全球市場(chǎng)持續(xù)挺進(jìn)。

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