在中國消費市場上，咖啡可謂是這些年快速崛起的一大品類，各大咖啡店甚至已經(jīng)從一二線熱點城市全面進軍下沉市場，就在最近星巴克宣布業(yè)績觸底反彈，瑞幸也開始了瘋狂開店擴張的道路，咖啡市場的發(fā)展到底該如何分析？咖啡產(chǎn)業(yè)真的唯快不破嗎？

一、咖啡產(chǎn)業(yè)的競速賽

據(jù)界面新聞的報道，星巴克發(fā)布截至2023年1月1日的第一季度財報?？缍葹?022年10月至2022年12月的報告期內(nèi)，星巴克綜合凈收入增長8%至創(chuàng)紀錄的87億美元，凈利潤同比增長4.78%至8.55億美元。

【資料圖】

其中，受疫情影響，中國市場表現(xiàn)慘淡。報告期內(nèi)，星巴克在中國市場營收6.22億美元，同比下跌了31%，同店銷售額同比下跌29%，同店銷售額是評估一家餐廳業(yè)績情況的重要指標，它是指一間門店持續(xù)運營至少一年的同比銷售額。此外，該時段內(nèi)星巴克中國同店交易量下跌28%，平均客單價下跌1%。

但隨著疫情政策的調整，以及更多的消費者康復回歸正常生活之后，一月份星巴克中國復蘇勢頭顯著，同店銷售額環(huán)比大幅攀升，平均下降約15%?！斑M入1月份以來，我們看到了銷售和客流量顯著的環(huán)比改善，人們開始恢復疫情前的生活，包括逐步的回到我們的門店?！毙前涂伺R時首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨稱。

與星巴克同樣開始快速發(fā)展的還有老對手瑞幸，根據(jù)瑞幸咖啡新增門店統(tǒng)計，2023年1月，瑞幸咖啡在全國新增的門店數(shù)為478家。

相較于2022年10月至12月總計增加485家門店的速度，瑞幸在今年1月單月開出了以往季度拓店速度。而星巴克最新的季報顯示，2023財年第一季度(2022年10月至2022年12月)它在中國只開了69家店，進入10個新城市。界面新聞梳理瑞幸咖啡新增門店的城市層級發(fā)現(xiàn)，最新的門店分布中，不僅有北京、上海、杭州、廣州和深圳這樣的大型城市，瑞幸咖啡的觸角已經(jīng)滲透到諸如河北易縣、福建三明沙縣、徐州豐縣等這樣的縣級城市。

據(jù)燃次元的報道，近兩年，包括星巴克和瑞幸在內(nèi)的各大咖啡連鎖品牌紛紛打響下沉戰(zhàn)役。其中，2022年12月，瑞幸開啟新一輪面向三四線城市招募合作伙伴的計劃，這標志著瑞幸正向更低線的市場持續(xù)下沉；蜜雪冰城旗下的幸運咖，主攻咖啡下沉市場，目前其門店數(shù)量已經(jīng)超過1800家。星巴克中國首席運營官劉文娟曾對媒體表示，“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場?！?/p>

二、咖啡市場真要唯快不破了？

面對著市場上的競速爭奪，讓人最大的感覺就是咖啡市場為啥如此內(nèi)卷？幾乎所有企業(yè)都很急，急著開店，急著競爭，就像那句經(jīng)典臺詞“天下武功唯快不破”，如此著急的咖啡市場我們到底該怎么分析呢？

首先，中國正在進入咖啡發(fā)展的黃金時期。之前，我們曾經(jīng)反復說過咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，咖啡逐漸從原先的臺灣咖啡、韓式咖啡向著全方位的美國式咖啡的方向轉變，星巴克模式逐漸已經(jīng)在中國咖啡市場奠定起了自己的領導地位，無論你去哪個連鎖咖啡店，基本上都是類似于星巴克的模式，差異更多是配色、面積而已。根據(jù)美團餐飲《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》，截至2022年5月，中國大陸已有11.73萬家咖啡門店。2021年中國新增咖啡相關企業(yè)2.59萬家，同比增長12.5%。

據(jù)央廣網(wǎng)的報道，中國咖啡館總體數(shù)量已超過歐美部分國家，“不喝一杯一天沒精神”成為年輕人雷打不動的“剛需”日常。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國咖啡市場在2013至2018年期間高速發(fā)展，復合年均增長率達29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼續(xù)增長，2023年市場規(guī)模預計將達1806億元。據(jù)報告顯示，22年相比21年同期，足足新增了約1.5萬家線下咖啡門店。面對疫情影響，咖啡門店數(shù)量不降反升，這也說明咖啡市場的潛力正漸漸爆發(fā)。

在這樣的情況下，中國咖啡產(chǎn)業(yè)正在進入發(fā)展的黃金時期，全面開花是咖啡產(chǎn)業(yè)最大的特色所在，各家產(chǎn)業(yè)企業(yè)都在爭相追逐這個巨大的市場發(fā)展賽道，市場發(fā)展的前景空前廣闊。也正是如此，各家咖啡企業(yè)才會如此著急布局咖啡市場，力求在短時間內(nèi)實現(xiàn)市場突破。

其次，咖啡產(chǎn)業(yè)的著急來源于市場的發(fā)展特點。如果說咖啡市場的紅火是咖啡產(chǎn)業(yè)各家參與企業(yè)看到了市場前所未有的發(fā)展前景的話，當前的著急則是咖啡市場巨大的變化所導致的。這些年，伴隨著咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，咖啡市場的發(fā)展逐漸加速，星巴克和瑞幸咖啡逐漸占據(jù)了市場的關鍵位置，在這樣的情況下，瑞幸的暴雷事件反而帶來了市場的新一輪洗牌，由于瑞幸轉為戰(zhàn)略收縮，大量的市場出現(xiàn)了空檔期，在這樣的情況下，咖啡產(chǎn)業(yè)又進入了一個品牌高速崛起的階段。

我們看到幾大類咖啡可謂是你方唱罷我登場，星巴克和緩過勁來的瑞幸占據(jù)著頭部賽道，Tims為代表的新型國際咖啡品牌快速沖入市場，各家傳統(tǒng)企業(yè)紛紛跨界咖啡，manner、M stand等本土咖啡品牌也在快速崛起，從某種意義上來說，咖啡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從之前的藍海市場變成了一個徹徹底底的紅海市場，一場“內(nèi)卷化”大戰(zhàn)迅速帶來。各家咖啡企業(yè)先在產(chǎn)品上開始內(nèi)卷，海鹽拿鐵、椰香拿鐵、厚乳拿鐵等一系列新品不斷出現(xiàn)，之后開始卷價格，起家于蜜雪冰城的幸運咖更是把一杯現(xiàn)磨咖啡的價格卷到了10元以內(nèi)，最終咖啡市場的內(nèi)卷到了地域，也就出現(xiàn)了我們前文說的瘋狂開店、瘋狂下沉的現(xiàn)象。

之所以會出現(xiàn)這種情況，其實是因為對于整個市場來說，各家咖啡企業(yè)都非常清楚，現(xiàn)在大家尚未完全養(yǎng)成咖啡習慣，咖啡對于大多數(shù)人的意義還是在于提神醒腦的飲品，所以在這樣的情況下，誰能搶先占領用戶的心智，誰就能取得長久的優(yōu)勢，著急開店的目的就是為了搶占那一塊塊尚未被開發(fā)的空白地帶，從而在市場上搶得那一線生機。

第三，咖啡市場的著急發(fā)展還會急多久？如今，在這個快速崛起競速的狀態(tài)下，其實咖啡市場的發(fā)展一定會經(jīng)歷新的一輪轉型與二八分化，一旦大多數(shù)白領群體都已經(jīng)逐漸熟悉咖啡文化，并且開始形成了穩(wěn)定飲用咖啡的習慣之后，咖啡市場就會逐步定型，這樣的發(fā)展路徑我們的鄰國日本就曾經(jīng)經(jīng)歷過。

從快速的咖啡崛起，到全面的咖啡文化的滲透乃至于穩(wěn)定定型，這條路的路徑非常清楚，在這樣的情況下，各家咖啡企業(yè)需要學會兩個艱難的平衡，一方面，真正在時代中搶占用戶的心智，真正確保自己的優(yōu)勢地位，這是競速或者說著急的根源，另一方面，要有穩(wěn)定的經(jīng)營與管理，真正控制好自己的成本，讓發(fā)展與成本的平衡逐漸統(tǒng)一，只有這樣才不會出現(xiàn)過快擴張所導致的問題。

不過，當前咖啡市場的洗牌階段已經(jīng)開始，誰能成為最后的贏家，還要看各家咖啡企業(yè)自己的發(fā)展與選擇了。

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