長視頻平臺為何在會員權(quán)益上如此錙銖必較？

2023開年以來，會員費(fèi)漲價和會員權(quán)益收縮的討論讓長視頻平臺處于風(fēng)口浪尖。

昨日，愛奇藝公布2022年財報，宣布首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營盈利。其中，占總收入一半以上的會員收入受到廣泛關(guān)注，財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝Q4會員數(shù)達(dá)到近1.2億，會員收入創(chuàng)單季最高，平均單會員收入14.7元。

(資料圖)

就在三天前，愛奇藝剛宣布修改投屏規(guī)則，不再限制會員的投屏清晰度。這場“限制投屏”風(fēng)波緣于上個月，有消費(fèi)者認(rèn)為愛奇藝單方面變更合同條款構(gòu)成違約，將其告上了法庭。隨后，上海市消保委發(fā)文稱《“套娃式充會員”薅消費(fèi)者羊毛的做法要不得》，點(diǎn)名批評愛奇藝。

雖然愛奇藝做出讓步，但有不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，規(guī)則僅針對2月21日前的已訂閱用戶，之后用戶如果不連續(xù)訂閱，也只能享受480P清晰度。

比起讓步，愛奇藝或許只是想在輿論場上贏下一城。畢竟，度過“跑馬圈地”的時期，面臨著近十年的巨額虧損和營收壓力，長視頻平臺只想提高效率，專注“搞錢”。

燒錢之戰(zhàn)遇上會員瓶頸

早在2010年，長視頻平臺就爭相立下“盈利”的Flag，沒想到一立就是十三年。

當(dāng)時還在百度旗下的愛奇藝CEO龔宇樂觀地預(yù)計，2012年有望實(shí)現(xiàn)單季盈虧平衡，2013年實(shí)現(xiàn)全面盈利；同一年，優(yōu)酷網(wǎng)在紐交所上市，CEO古永鏘對記者說，盈利時間表已掌握在自己手中；還沒有被優(yōu)酷合并的土豆CEO王微則說，爭取在2010年實(shí)現(xiàn)盈利，“如果不行的話，2011年年初也差不多?！?/p>

彼時，視頻網(wǎng)站還靠提供免費(fèi)視頻獲取流量，借助網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。

2011年5月，愛奇藝推出會員業(yè)務(wù)，經(jīng)過四年長跑，會員數(shù)才超過500萬。隨后，會員訂閱真正進(jìn)入增量時代，數(shù)量迅速增長，第二個500萬只用了5個半月。那時，長視頻平臺初嘗會員訂閱帶來的甜頭，寄希望于拉新來實(shí)現(xiàn)盈利，沒想到等待他們的是長達(dá)十年的巨額虧損。

會員訂閱靠的的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給，但會員收入遠(yuǎn)趕不上制作成本、版權(quán)購買和運(yùn)營成本的上漲。直到2022年，愛奇藝和騰訊才先后宣布實(shí)現(xiàn)季度盈利和虧損收窄。

但盈虧平衡的另一面，是會員拉新進(jìn)入瓶頸。當(dāng)會員增速明顯放緩，會員規(guī)模走下坡路時，提高ARPU（每用戶平均收入）是愛優(yōu)騰不得不選擇的盈利途徑——即使這條路舉步維艱。

2020年第一季度，愛奇藝在《愛情公寓5》《青春有你2》的加持下，會員數(shù)達(dá)到1.19億人，之后人數(shù)一直回落，11月便開始了首輪漲價。不同周期產(chǎn)品的漲幅在17%-26%之間，好在會員規(guī)模還穩(wěn)定維持在1億以上。

一年后，愛奇藝再度漲價，其中月卡較2020年的原價漲幅超過50%，這一次，一些觀眾不買賬了，Q4會員數(shù)跌破1億，降至9700萬。

2021年第三季度，騰訊上線了《掃黑風(fēng)暴》和《你是我的榮耀》，這兩部劇讓騰訊的會員數(shù)直接突破到1.29億。也是在這一年四月，騰訊跟隨愛奇藝腳步開始漲價。截至目前，愛奇藝兩年內(nèi)漲價三次，騰訊漲價兩次，連續(xù)包月會員的漲幅都達(dá)到66%。

優(yōu)酷官方并未公布會員具體數(shù)據(jù)，最新的數(shù)據(jù)停留在2016年的3000萬。

經(jīng)過十余年發(fā)展，會員收入已成為長視頻平臺營收結(jié)構(gòu)的“頂梁柱”。根據(jù)愛奇藝披露的財報，2018年，其會員收入首次超過了廣告收入，共106億元，占總收入的42.5%，之后幾年都占據(jù)總收入的50%以上。昨日披露的財報顯示，2022年，愛奇藝會員服務(wù)的收入為177億，已經(jīng)占到總收入的61%。

但同時，長視頻會員規(guī)模始終無法突破天花板。截至2022年三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬，這已經(jīng)是“三連降”。愛奇藝因?yàn)樵诘谒募径冗B續(xù)推出《風(fēng)吹半夏》《卿卿日?！返缺顒〖瑫T數(shù)接近1.2億，但這相比于2020年就已經(jīng)達(dá)到的1.19億幾無增長。

第一支柱增長緩慢，第二支柱廣告收入也整體下滑。2022年，愛奇藝全年在線廣告營收53億元，同比下滑25%。平臺給出的解釋是受“宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)”。2022年騰訊第三季度的財報中也提到媒體廣告收入下降26%至26億元，而騰訊視頻的廣告收入就包含在這一項(xiàng)中。

一邊是收入不見漲，另一邊則是成本高企，版權(quán)與制作費(fèi)用連年看漲。

以宮斗劇為例，2011年，樂視以2000萬買下《甄嬛傳》的版權(quán)，平均每集30萬，創(chuàng)下當(dāng)年版權(quán)最高單價。到了2017年，騰訊視頻花每集900萬元的價格買到《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，總計花費(fèi)近8億，版權(quán)價格在六七年時間里翻了近30倍。

為了遏制“版權(quán)大戰(zhàn)”時期動輒上億的天價版權(quán)費(fèi)，愛優(yōu)騰紛紛提高了自制、定制內(nèi)容的比例。愛奇藝平臺從2014年啟動“自制劇計劃”，僅過去兩年對原創(chuàng)內(nèi)容的投入就接近200億人民幣。

2020年6月，各大平臺又相繼推出會員分賬計劃，打破了執(zhí)行多年的版權(quán)采買模式。這幾年各平臺引入、優(yōu)化內(nèi)容分賬模式，從2B的自制或采買邏輯轉(zhuǎn)變成2C的收入分賬邏輯，逐步減少主觀評級帶來的風(fēng)險。

2022年，愛奇藝首先宣布扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)季度盈利。在一片歡呼中，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為愛奇藝不過是減少產(chǎn)出而擠出利潤，并非真正靠內(nèi)容盈利。中國青年劇作家導(dǎo)演向凱認(rèn)為這種做法是“割肉求生，飲鴆止渴”。

僅靠會員訂閱撐不起龐大的成本，而廣告營收和會員訂閱也存在矛盾關(guān)系，長視頻平臺好像走入了“死局”。

OTT的困局

上個月，愛奇藝因限制投屏被用戶告上法庭。1月29日，北京市互聯(lián)網(wǎng)法院立案受理。在消費(fèi)者對于長視頻平臺“吃相難看”的指責(zé)下，愛優(yōu)騰面臨的OTT困局也走至臺前。

OTT即“Over The Top”的縮寫，主要指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。簡單來說，OTT端即互聯(lián)網(wǎng)電視+電視盒子的模式，用戶可以借助互聯(lián)網(wǎng)在大屏上觀看內(nèi)容。

一方面，大屏的內(nèi)容消費(fèi)需求增長可以助力長視頻平臺的會員收入。但另一方面，這份會員收入要分給“牌照方”，因此實(shí)際收入大打折扣。

在2009年至2014年，廣電總局曾下放過兩批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照（集成牌照）給7家機(jī)構(gòu)，分別為CNTV、百視通、南方傳媒、華數(shù)、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及CNBN央廣廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺。

2014年，廣電總局明確表示不再發(fā)放集成牌照，其他廠商的機(jī)頂盒產(chǎn)品只能與這7家有牌照的機(jī)構(gòu)合作才合規(guī)。而長視頻平臺只能作為“內(nèi)容服務(wù)合作方”與這7家牌照方合作，才能在電視端向消費(fèi)者提供視聽服務(wù)。

因此，愛奇藝與銀河互聯(lián)網(wǎng)電視有限公司（央視提供牌照）合作，有了“銀河奇異果”；騰訊與南方傳媒合作，電視端改名為“極光云視聽”；優(yōu)酷與CIBN合作，打造了“CIBN酷喵”。

在OTT產(chǎn)業(yè)鏈里，長視頻平臺往往是“弱勢群體”。據(jù)娛樂資本論報道，播控集成方在會員與廣告營收上的分成比例為20%至30%。

華西證券2019年的一項(xiàng)調(diào)研顯示， B站、騰訊視頻掛靠的南方新媒體，僅牌照分成比例就達(dá)到7.5%。到了2021年，南方新媒體的互聯(lián)網(wǎng)視聽業(yè)務(wù)總營收為5.3億，毛利率高達(dá)56.96%。

前文提到，長視頻平臺的廣告收入受宏觀經(jīng)濟(jì)影響正在下滑，但同期，廣告主對OTT的投放意向在上漲。據(jù)悉，優(yōu)酷OTT商業(yè)化負(fù)責(zé)人曾表示，廣告主在OTT端的投放較去年同期有了近一倍的增長。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止到2022年8月，OTT+智能設(shè)備的廣告份額已經(jīng)達(dá)到7.5%，遠(yuǎn)超PC端的4.2%。

根據(jù)勾正科技的統(tǒng)計，2022年上半年大屏視頻會員覆蓋率僅為29.7%，仍在穩(wěn)步增長中。這也就不難理解為什么長視頻平臺想要限制投屏，促使更多消費(fèi)者購買電視端的會員：一是電視會員的高客單能增加自身收入，同時有望突破會員數(shù)天花板，二也是迫于牌照方的壓力。

網(wǎng)站會員規(guī)模見頂后，智能大屏正在成為愛優(yōu)騰的另一增長場域。在限制投屏和設(shè)備登錄數(shù)量上，長視頻平臺恐難退讓。

內(nèi)憂未解 外患難除

還記得“豬食論”嗎？

2021年6月，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，時任騰訊副總裁、在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷稱“現(xiàn)在短視頻平臺的個性推薦實(shí)在太強(qiáng)大了，你喜歡豬食，（那么）你看到的全都是豬食，沒有別的?！辈⒅肛?zé)“部分低智低俗化的短視頻內(nèi)容長期影響用戶心智”。

當(dāng)天，在現(xiàn)場討伐短視頻的還有龔宇和優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)。龔宇稱：“對長視頻內(nèi)容的拆解式速看，既侵犯了影視作品的著作權(quán)，又消解了影視作品的藝術(shù)價值。”

這番言論引發(fā)了長短視頻平臺之間很長一段時間的口水戰(zhàn)。2022年6月，愛奇藝才與某音達(dá)成戰(zhàn)略合作，向后者授權(quán)長視頻內(nèi)容。

在版權(quán)之爭中，短視頻平臺因?yàn)楸榈氐摹岸?chuàng)”視頻落于下風(fēng)。但長視頻苦短視頻之久，遠(yuǎn)不止于版權(quán)問題。

根據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域市場規(guī)模破6000億元，其中短視頻規(guī)模最大，達(dá)2051.3億元，同比增長57.5%；以愛優(yōu)騰為代表的綜合視頻位列第二，市場規(guī)模1190.3億，同比增長16.3%。另外，從用戶規(guī)模和用戶拉新的數(shù)據(jù)來看，短視頻都強(qiáng)于長視頻。

以往，比起短視頻平臺海量的UGC內(nèi)容，長視頻提供的PGC內(nèi)容滿足的似乎是不同的人群需求。但近年來，短視頻平臺開始在微短劇領(lǐng)域發(fā)力。

2019年，某手率先布局短劇內(nèi)容賽道，成立某手小劇場；2020-2021年，260位創(chuàng)作者在星芒短劇中產(chǎn)生了超500億的播放量。去年，《長公主在上》表現(xiàn)突出，僅在某手平臺就有3.3億播放量。

數(shù)據(jù)顯示，中國移動網(wǎng)民每日超過四分之一的時間在使用短視頻應(yīng)用，長視頻爭奪觀眾注意力之難可見一斑。

除了內(nèi)憂外患，長視頻平臺在開發(fā)新的商業(yè)模式時，還要面臨會員權(quán)益收縮帶來的消費(fèi)者不滿。

近日，芒果TV的官方號“超媒很芒”發(fā)送了一條推文，稱芒果TV首創(chuàng)“超級暫?！保⒂?018年申請專利。這種模式現(xiàn)在普及到了其他長視頻平臺，就是在視頻播放的任意位置點(diǎn)擊暫停，視頻會快速縮小，大幅廣告頁面會占據(jù)整個畫面。

有網(wǎng)友將這條推文的關(guān)鍵信息發(fā)到微博上，很快被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，點(diǎn)贊4.5萬。網(wǎng)友評論中均表達(dá)了對此模式的憤怒。引發(fā)輿論風(fēng)波后，超媒很芒已將這條推文刪除。

這不是長視頻平臺第一次遭受阻力。

2019年，《陳情令》的爆火，騰訊視頻開通付費(fèi)提前解鎖大結(jié)局的點(diǎn)播模式，屬業(yè)內(nèi)首創(chuàng)。該舉之后有頗多爭議，最終在2021年10月被各平臺宣布取消。2022年暑期熱劇《夢華錄》又開創(chuàng)大結(jié)局點(diǎn)映禮，誓將IP開發(fā)到底。

騰訊還曾試水“單劇付費(fèi)”，去年11月上線的分賬微短劇《撩動心弦》提供單劇付費(fèi)和開通會員兩種選擇，不過這一模式并未推廣流行。

此次“限制投屏”風(fēng)波也還未平息，在愛奇藝宣布對老會員不再限制投屏清晰度后，之前提告的會員表示仍會維權(quán)到底。

在爆款內(nèi)容制作還沒有形成工業(yè)化的當(dāng)下，長視頻平臺或許還要寄希望于技術(shù)發(fā)展帶來的另一瓶解藥。比如，龔宇就在會議中提到，百度的“文心一言”有望接入愛奇藝平臺，提升用戶的“個性化推薦”體驗(yàn)，并持續(xù)探索將AIGC應(yīng)用于愛奇藝內(nèi)容創(chuàng)作工具，降低成本。

即使在收縮會員權(quán)益的路上舉步維艱，但長視頻平臺始終相信，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，會員不會離開。

作者｜魏箋

來源｜天天財經(jīng)116

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