文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

(資料圖片)

如今的搜狐，似乎更顯頹勢了。

2月21日，搜狐公布了2022年四季度以及全年財(cái)務(wù)報(bào)告，不出意外，這份財(cái)報(bào)還是沒能給外界帶來更多驚喜。下滑，是這份財(cái)報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的主要特征。

財(cái)報(bào)顯示，搜狐四季度營收1.6億美元，同比去年下降17%，環(huán)比上季度下降13%。其中，分業(yè)務(wù)來看，廣告收入同比下降14%，游戲收入同比下降16%，環(huán)比下降18%。

過去的一年中，搜狐也曾扛起知識直播的“大旗”，寄希望于《物理課》和知識直播。不過，流量商業(yè)向下，技術(shù)商業(yè)向上的歷史潮流中，搜狐以直播單點(diǎn)突破挽救整個(gè)流量商業(yè)似乎很難看到希望。

反映到二級市場，從去年4月份19.34美元的股價(jià)高點(diǎn)，跌至如今的14.9美元。知識直播帶動(dòng)了市場情緒，卻帶不來搜狐想要的未來。

更重要的是，截止2月23日，搜狐換手率僅為0.1%，市盈率為負(fù)且總市值僅有5億美元，要知道，搜狐手里就有7億美元的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價(jià)物。

天眼查顯示，搜狐在2000年上市，彼時(shí)交易金額就達(dá)到了6千萬美元，在上市23年之后，市值僅有5億美元，不由讓人唏噓。

頹勢盡顯之下，搜狐離退市還會(huì)有多遠(yuǎn)？這可能是很多人藏在心底的問題。反之，搜狐的未來在哪？二次增長的曲線在哪？這也是需要張朝陽回答的核心問題。

財(cái)報(bào)背后，這些年搜狐錯(cuò)過了什么？

美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文說：“戰(zhàn)略是不同時(shí)空里ROI（投入產(chǎn)出比）最高的Strategy（策略）。而在不同的時(shí)空里，不同的Strategy是變化的。如果時(shí)空發(fā)生了變化，市場經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了變化，那就需要調(diào)整不同策略，去在當(dāng)下的時(shí)空中尋找最佳的投入產(chǎn)出比?！?/p>

比如，過去美團(tuán)并沒在滴滴風(fēng)頭正盛的時(shí)候進(jìn)軍網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，而是在自身的本地生活流量生態(tài)穩(wěn)固之后，在流量協(xié)同下，去做邊界的延伸，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)自然就能生長起來。這就是是在不同的時(shí)空中，選擇最佳的投入產(chǎn)出比。

也就是說，要在正確的時(shí)間，做正確的事兒。

2019年，直播流量正盛的時(shí)候其實(shí)并沒有做貨架電商，也并沒有全面進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，而是直到一定規(guī)模的用戶有了購買習(xí)慣之后才做的這兩件事，原因可能就是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，這種策略下得到投入產(chǎn)出比并不高。

對于企業(yè)來說，最糟糕的情況是，當(dāng)市場在發(fā)生變化之時(shí)，你的策略沒有變化，或者是你的策略變化了，但不能夠奏效。

搜狐的問題可能在于，戰(zhàn)略上做了太多“無用功”。做了正確的事兒，但沒有找到正確的時(shí)空。

無論是自制劇還是直播課，搜狐的動(dòng)作可能太過于聚焦短線的流量策略，而忽視了長線的商業(yè)戰(zhàn)略。典型的就是直播，過去一年圍繞《物理課》和直播做投入，雖然有流量，但事實(shí)上并沒有起到好的效果。因?yàn)殚L期來看，直播帶不動(dòng)整個(gè)搜狐。

過去一年在品牌PR中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的《直播課》，其實(shí)并沒有給公司業(yè)務(wù)帶來實(shí)際的增長。

換言之，以張朝陽內(nèi)容IP為核心的Strategy并沒有奏效。原因在于，這樣的策略在當(dāng)下時(shí)空中其實(shí)沒有太多的價(jià)值增量。

這一點(diǎn)在財(cái)報(bào)中體現(xiàn)的也很明顯。

從全年來看，營收6.89億美元，去年同期7.73億美元，營業(yè)利潤1643.8萬美元，凈利潤虧損1734.1萬美元。非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸于搜狐公司的凈利潤為200萬美元。

從搜狐發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，四季度狐品牌廣告業(yè)務(wù)收入為2900萬美元、同比下降14%，在線游戲業(yè)務(wù)收入1.21億元、同比下降16%。

宏觀經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇階段，傳導(dǎo)到廣告市場仍然需要一段時(shí)間，下滑幾乎是不可避免。

從財(cái)報(bào)通稿來看，雖然搜狐對外界強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)在于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的盈利，以及過去一年廣告行業(yè)的艱難，但一個(gè)不容忽視的點(diǎn)是，對于廣告+游戲量大支柱業(yè)務(wù)的下滑，搜狐其實(shí)并沒有一個(gè)很好的解決方案。

如果把時(shí)間線拉長，來看近幾年搜狐營收和利潤的變化，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)除了因出售搜狗導(dǎo)致的凈利潤增加外，最近幾年?duì)I收并沒有轉(zhuǎn)化為凈利潤。

也就是說，面對當(dāng)下的變化，搜狐可能并沒能夠建立起有效的戰(zhàn)略調(diào)整，也沒能幫公司構(gòu)建起新的動(dòng)能。

那么，這些年搜狐錯(cuò)過了什么？互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)第二次價(jià)值轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)江湖人認(rèn)為，目前的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)生過兩次價(jià)值轉(zhuǎn)移，一個(gè)是從PC端到移動(dòng)端，另外一個(gè)是從商業(yè)創(chuàng)新到技術(shù)創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的價(jià)值從流量端轉(zhuǎn)移到技術(shù)端。Chat GPT的火熱以及AI賽道的商業(yè)化持續(xù)推進(jìn)，使得這種價(jià)值轉(zhuǎn)移在加速。

在第一價(jià)值轉(zhuǎn)移中，搜狐依靠視頻以及搜索活了下來，而第二次的價(jià)值轉(zhuǎn)移中，搜狐賣掉搜狗，意味著它出售了自己最具價(jià)值的技術(shù)力量，使得搜狐很難再成為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

而流量商業(yè)方面，在缺乏絕對規(guī)模的支撐著下，目前搜狐流量商業(yè)的創(chuàng)新很難帶來有效的增長。

搜狐所在的賽道都是規(guī)?；拇筚惖溃偌由纤押陨淼捏w量又不夠大，這導(dǎo)致在流量商業(yè)上，搜狐很難形成有效的規(guī)模效益。

這會(huì)導(dǎo)致兩種情況，一個(gè)是戰(zhàn)略上很難有足夠的力量去嘗試創(chuàng)新，另外一個(gè)上找到了新的市場，但投入不足。任何一種情況，可能都導(dǎo)致尋找第二曲線失敗。

事實(shí)也似乎印證了這一點(diǎn)，無論是直播課，還是自制劇，都沒能給搜狐帶來有效的上商業(yè)化增長。

從二級市場的角度來說，這些無形資產(chǎn)，本質(zhì)上是不是資產(chǎn)而是成本，而這些成本進(jìn)一步拖累了報(bào)表上的利潤表現(xiàn)。

營收支柱下滑，搜狐增長“長跑”的終點(diǎn)線在哪？

常言道，人無遠(yuǎn)慮必有近憂。

對于搜狐來說，營收支柱下滑，可能是需要解決的核心問題。

從營收結(jié)構(gòu)上來看，目前搜狐依靠的主要是游戲業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，游戲業(yè)務(wù)上第四季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)其實(shí)并不樂觀。

首先在PC游戲方面，平均月度活躍用戶數(shù)為230萬，較去年同期增長11%，較上季度增長6%。但值得注意的是季度總計(jì)活躍付費(fèi)用戶數(shù)為90萬，較去年同期增長2%，較上季度下降10%。

移動(dòng)游戲方面，總計(jì)平均月度活躍用戶數(shù)為180萬，較去年同期下降30%，環(huán)比上季度下降31%，季度付費(fèi)用戶同比下降24%，環(huán)比下降29%。

也就是說，現(xiàn)金牛游戲業(yè)務(wù)也在下滑。

搜狐方面表示，游戲業(yè)務(wù)上，收入的下滑主要是小浣熊百將傳和天龍端游等老游戲的自然下滑，環(huán)比下降則是由于天龍端游在該季度推出的促銷活動(dòng)較上季度有所減少，以及該季度推出黎明之海的自然下滑。

換句話來說，天龍端游以及小浣熊百將等老游戲，已經(jīng)來到產(chǎn)品生命周期的后半段，很難再有大的增長空間。而新的游戲并沒有顯現(xiàn)出快速成為營收支柱的能力，游戲業(yè)務(wù)可能會(huì)陷入“青黃不接”的困境。

好的一面是，公司目前并不缺錢，賬面上的總現(xiàn)金還有11億，而且對于接下來的業(yè)務(wù)，搜狐有清醒的預(yù)期。

搜狐預(yù)計(jì)，23年第一季度廣告收入會(huì)同步下降3%至16%，環(huán)比下降20%至31%；游戲業(yè)務(wù)方面，同比下降17%至23%，環(huán)比增長8%，公司凈虧損在1,500萬美元至2,500萬美元之間，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損在2,000萬美至3,000萬美元之間。

換言之，短期內(nèi)搜狐業(yè)績的下滑很可能會(huì)持續(xù)下去。而長期來看，并沒有出現(xiàn)支撐長期增長的戰(zhàn)略方向變化。

對于這份下滑的業(yè)績，張朝陽評論到：“2022年第四季度及全年，盡管受到疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)帶來的不利影響，我們持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，提升運(yùn)營效率并嚴(yán)格控制成本。受益于這些努力，本季度品牌廣告收入及凈虧損均優(yōu)于此前預(yù)期……”

也許張朝陽對搜狐期望并沒那么高，也可能是錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)快速發(fā)展的幾年后，對現(xiàn)實(shí)有清醒的認(rèn)知。外界隱約能夠從評價(jià)中，體會(huì)到一絲“躺平”的意味。

畢竟，當(dāng)現(xiàn)實(shí)證明自身熱愛的物理課并不能帶動(dòng)公司重回商業(yè)化增長的路線上，“躺平”的或許不僅是張朝陽，或許還有不再抱有希望的投資者。

業(yè)務(wù)能不能帶來增長，一個(gè)很重要的前提是要知道面臨的是一個(gè)怎樣的市場。

增量市場，首先要想的是做大規(guī)模，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候獲客成本最低。存量市場，要做差異化優(yōu)勢，因?yàn)樽銐虻牟町惢拍軒砀偁幜Α?/p>

比如在百事可樂成立之初，可口可樂占領(lǐng)了市場大多數(shù)份額，但百事可樂認(rèn)為，機(jī)會(huì)仍然存在，于是百事可樂瞄準(zhǔn)13歲的年輕人，這個(gè)年齡的人群處在叛逆期，更加特立獨(dú)行。后來的事情大家都知道了，百事可樂成為了可口可樂最大的競爭對手。

搜狐的問題在于，一方面業(yè)務(wù)所在的市場都是存量市場，另一方面，無論是媒體還是視頻、游戲，搜狐在每個(gè)業(yè)務(wù)方向上都沒能夠建立起足夠的差異化競爭力。

從邁克·波特三戰(zhàn)略來看，如果一個(gè)行業(yè)中的競爭者數(shù)量很多，那么企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵戰(zhàn)略是差異化，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，差異化競爭帶來的優(yōu)勢其實(shí)上很短的，因?yàn)槟愕牟町惢瘍?yōu)勢很快就會(huì)被別人復(fù)制。

搜狐從2017年轉(zhuǎn)戰(zhàn)自制劇之后，在長視頻賽道變得越來越小眾。長視頻是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十幾年來最慘烈的行業(yè)，到現(xiàn)在還沒盈利。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)自制劇的確避免了大量的資金投入，也避免了競爭，但長期來看，損失的是用戶規(guī)模。沒有用戶規(guī)模，就沒有流量生態(tài)。沒有流量生態(tài)，何談商業(yè)化增長？

寫在最后

搜狐一直都沒能解決一個(gè)核心的問題，流量問題。流量商業(yè)中最稀缺的一直是流量，低成本的流量。而搜狐的沒落根本原因是流量商業(yè)的邏輯變了。

短視頻對長視頻的沖擊、Z世代用戶群體的壯大和各種大IP和明星成為了視頻賽道的“主線”，自制劇雖然降低了成本，帶來了差異化，但這樣的差異化很快就會(huì)被復(fù)制。搜狐很難依賴這樣的差異化持續(xù)增長下去。

對張朝陽來說，搜狐的商業(yè)化增長，也許是一次不得不堅(jiān)持的長跑，但這場增長的長跑，依舊望不到終點(diǎn)線。

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