剛剛播畢爆款劇《狂飆》的愛奇藝，終于在連續(xù)虧損12年后，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。近日，愛奇藝公布了2022年第四季度及全年的業(yè)績數(shù)據(jù)，全年?duì)I收為290億元，平臺在non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)了22億元的利潤。

(相關(guān)資料圖)

早在去年三季度時(shí)，愛奇藝CEO龔宇就曾表示，平臺的業(yè)務(wù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超過年初設(shè)定的目標(biāo)。對于2022年的成績，龔宇表示主要?dú)w功于降本增效、堅(jiān)持融資，以及堅(jiān)持原創(chuàng)。

“爆款劇”讓愛奇藝的會員數(shù)量及會員訂閱收入創(chuàng)出新高，并撐起了“增收”這一目標(biāo)，但在經(jīng)歷了裁員、降薪等“降本”措施后，愛奇藝又是如何頻繁造出“爆款”，這似乎更讓人感到好奇，難道愛奇藝就比優(yōu)騰芒的運(yùn)氣更好？

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嚴(yán)控成本出奇跡

愛奇藝CEO龔宇在公開發(fā)布的《致投資人的一封信》中表示，“2022年是愛奇藝的破局之年和奇跡之年，我們在極具波動性的市場環(huán)境下，成功實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的標(biāo)志性大逆轉(zhuǎn)?！?/p>

之所以用上“逆轉(zhuǎn)” “奇跡”這樣的字眼，確實(shí)是因?yàn)槿ツ甑膼燮嫠嚦恕氨铑l出”之外，整體的日子也并不好過，因?yàn)閻燮嫠囘@份盈利，都是“省出來”的。

從財(cái)報(bào)來看，愛奇藝全年的收入并沒有增長，但收入成本、一般性成本和研發(fā)成本都大比例下降。以收入成本（主要為內(nèi)容成本）為例，自2021年Q4開始已經(jīng)出現(xiàn)下降，近4個(gè)季度更每季下降15%以上。如此大幅度的“節(jié)流”，是愛奇藝可以實(shí)現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)。

對于依靠“節(jié)衣縮食”來盈利，龔宇也承認(rèn)了這一點(diǎn)，其表示公司已明確將策略由“市場份額優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麅?yōu)先”，并將砍掉和收縮非核心業(yè)務(wù)，比如在短視頻、游戲、文學(xué)等部門進(jìn)行了裁員。

過去十年，愛優(yōu)騰芒幾大平臺一直纏斗，在“燒錢換規(guī)模”這事上也從未含糊，只是斗了這么多年，長視頻平臺們還沒分出勝負(fù)，隨著短視頻平臺們的誕生，“長內(nèi)容”便被“碎片內(nèi)容”打得幾乎沒有還手之力。

長視頻內(nèi)容缺乏新意，商業(yè)模式也講不出新故事，想讓投資人繼續(xù)為“虧損”買單已越來越難，這也是愛奇藝等幾個(gè)長視頻平臺都在2021年開始轉(zhuǎn)向“盈利優(yōu)先”的原因。

畢竟內(nèi)容平臺不像外賣、生鮮等服務(wù)型平臺，內(nèi)容平臺有“獨(dú)創(chuàng)性”，只要內(nèi)容一直有“個(gè)性”，內(nèi)容平臺很難被完全取代，可以參考老板已經(jīng)跑路的樂視平臺，靠著《甄嬛傳》的版權(quán)也能屹立不倒。

為什么愛奇藝這么重視內(nèi)容原創(chuàng)就不難理解了，但是，一部劇能不能成為“爆款”也可能是一門玄學(xué)，并非主演名氣大、制作優(yōu)秀的作品就一定有觀眾緣，那愛奇藝到底是如何屢屢握住“流量密碼”的？

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頻出爆款成盈利密碼

我們先來數(shù)數(shù)愛奇藝2022年的爆款劇，光站內(nèi)熱度破萬的劇集就有5部，分別是《人世間》、《蒼蘭訣》、《罰罪》、《卿卿日?！贰ⅰ讹L(fēng)吹半夏》，還沒算上今年1月大火的《狂飆》。

據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)顯示，在全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20、集均30天有效播放TOP20、熱播期集均有效播放TOP20三項(xiàng)主要榜單中，愛奇藝有12部以上的作品上榜，數(shù)量遠(yuǎn)超同業(yè)總和。

其中，2022年有效播放TOP20榜單中，共有獨(dú)播劇15部，愛奇藝占9部，騰訊占4部，優(yōu)酷占2部，愛奇藝的“爆款”確實(shí)最多。

誠然，質(zhì)量上乘的獨(dú)播劇通常能為平臺帶來更好的會員轉(zhuǎn)化，比如愛奇藝Q4的會員業(yè)務(wù)收入達(dá)到47億元，創(chuàng)下歷史單季收入最高值，截至2022年12月31日，愛奇藝會員規(guī)模達(dá)到1.2億。

但這也帶來了一個(gè)問題，2022年愛奇藝的內(nèi)容成本可謂一降再降，在更少的投入之下，愛奇藝為何能制造更多的“爆款”，更重要的是，到底“爆款”可不可控，如果不可控的話，那么愛奇藝在經(jīng)歷了這一季度的高增長后，還能“狂飆”嗎？

從龔宇的訪問來看，至少可以肯定愛奇藝的“爆款”不全是運(yùn)氣。龔宇曾表示，愛奇藝從2014年開始大規(guī)模做原創(chuàng)，原創(chuàng)內(nèi)容從2018年的20%，提升至2022年的50%以上。目前，愛奇藝已逐步建立了一個(gè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動的影視制片管理系統(tǒng)，可以覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)全生命周期中的每一個(gè)時(shí)刻。

從這一點(diǎn)來看，愛奇藝或許比其它長視頻平臺擁有一個(gè)更適合影視工業(yè)成長、創(chuàng)作的土壤，包括科學(xué)的內(nèi)容機(jī)制，每個(gè)影視作品在立項(xiàng)之前都會進(jìn)行多維度評估；此外還有人才，有時(shí)候經(jīng)驗(yàn)豐富的制片人隊(duì)伍，或許能比流量明星更“好使”。

最后，營銷手段也非常關(guān)鍵。以《狂飆》為例，不同于其它流量劇在未開播前就開始“狂轟濫炸”地宣傳，《狂飆》在剛開播時(shí)相對沉默。但愛奇藝卻給《狂飆》安排了很好的站內(nèi)推廣資源，引來不少“自來水”粉絲，他們對劇情的二創(chuàng)、玩梗可以形成病毒式傳播，讓熱度不斷發(fā)酵，效果比“尬推”要好。

可以說，愛奇藝能出更多的“爆款”，總體來看還是跟內(nèi)部機(jī)制、劇集經(jīng)驗(yàn)、人才團(tuán)隊(duì)有一定關(guān)系，但也并非完全沒有運(yùn)氣成分，比如在《隱秘的角落》出圈后，已經(jīng)形成IP口碑的迷霧劇場，反而沒能再誕生“爆款”。

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“降本增效“能走多遠(yuǎn)

正因?yàn)椤氨顒　钡某霈F(xiàn)有運(yùn)氣成分，那么愛奇藝在“降本增效”的戰(zhàn)略下，收縮非核心業(yè)務(wù)并進(jìn)一步押注原創(chuàng)內(nèi)容，才會更讓外界感到擔(dān)憂。

畢竟，成本不能無限制地往下降，但能打造出多少“爆款劇”卻是不可知的，愛奇藝“大力瘦身”難免會壓縮了平臺多元化發(fā)展的想象空間，給平臺未來發(fā)展帶來壓力。

對此，龔宇也有自己的看法，一方面，他表示去年上半年愛奇藝進(jìn)行了一場“壓力測試”，在摸索出成本底部后，平臺開始在下半年加大在內(nèi)容、市場等投入，我們也可以理解為，愛奇藝目前已找到性價(jià)比最高的投入模式。

而另一方面，對于未來能否持續(xù)盈利，除了看“爆款劇”這一不確定因素外，還需要看平臺經(jīng)營效率的提升。

目前會員服務(wù)收入已經(jīng)扛起來愛奇藝的增收大旗，去年，除了會員服務(wù)收入外的廣告服務(wù)、內(nèi)容分銷和其它收入均出現(xiàn)不同程度下滑，不過，愛奇藝提高經(jīng)營效率的手段也引起了不少爭議。

比如此前愛奇藝就因限制會員投屏的清晰度被用戶告上法庭，即會員在投屏觀影時(shí)，不能享用與手機(jī)觀影同等的清晰度。這一事件背后，也反映了愛奇藝等長視頻平臺所面臨的用戶增長瓶頸。

長視頻平臺固然可以依靠“爆款劇”帶來新增用戶，但“爆款劇”不常有，為了增加用戶規(guī)模和收入，平臺們不得不推出了“套娃式”收費(fèi)，限制用戶投屏、多設(shè)備登錄，就能讓用戶多花錢。

“投屏風(fēng)波”后，愛奇藝也發(fā)出了“認(rèn)錯(cuò)”聲明，不過也有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，雖然限制投屏問題有所改變，但針對的僅是黃金及以上會員，且會員訂單到期后，再訂閱也無法高清投屏。

如此看來，愛奇藝也明白單純依靠降本戰(zhàn)略，企業(yè)幾乎是“降無可降”；想要單純依靠爆款劇來“增收”，又有很大不確定性，最終，平臺還是要從VIP用戶那里下手。

但是對用戶來說，愿意為內(nèi)容買單，卻不意味著他們愿意為渠道買單，“投屏風(fēng)波”之所以能發(fā)酵得如此大，也能看出愛奇藝用戶對“價(jià)格”的敏感度非常高，持續(xù)加價(jià)的可能性并不高。

最后，高質(zhì)量劇會不會成為愛奇藝未來的核心發(fā)展模式？或許平臺要思考除了從用戶那里“賺錢”之外，還能否通過IP衍生業(yè)務(wù)等方面盈利，畢竟總不能只逮著用戶這一只羊的羊毛來薅。

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